4 wichtige Trends im Bereich der digitalen Werbung im Jahr 2021

19. Januar 2021 | Von Heather Eng, Sr. Marketing Managerin

Jedes Jahr bringt Veränderungen im Verbraucherverhalten mit sich, so auch das Jahr 2020. Hier werfen Frank Kochenash, Vorsitzender von Wunderman Thompson Commerce Marketplace Services, Nordamerika, und Lisa Coffey, Leiterin für Agency Development, USA, Amazon Ads, einen Blick auf die größten Veränderungen in Bezug auf das Verbraucherverhalten im letzten Jahr und die daraus folgenden Konsequenzen für digitale Werbung im Jahr 2021.

Passen Sie sich an neue Lebensweisen der Verbraucher an

Lisa Coffey: Wenn Sie auf das vergangene Jahr zurückblicken, was sind dann die wichtigsten Verbrauchertrends, die neu aufgekommen sind?

Frank Kochenash: Das ist eine gute Frage. Am besten wir beginnen zuerst mit den Kunden und rollen dann alles von hinten auf. Es gab mehrere Veränderungen, von denen wir glauben, dass sie 2021 und auch noch darüber hinaus von Bedeutung sein werden.

Die Bedeutung von Omni-Kanälen

Wir haben in unserem gesamten Kundenportfolio festgestellt, dass Verbraucher nicht nur in lokalen Stores, sondern auch online einkaufen möchten. Dies lag zunächst daran, dass es in lokalen Stores durch die frühen Lockdowns zu Einschränkungen gekommen ist. Aber wir erkennen ein ununterbrochenes – und wie wir glauben, ein nachhaltiges – Interesse der Verbraucher, Einkäufe sowohl online als auch vor Ort zu tätigen, hauptsächlich aufgrund des nächsten großen Trends.

Gesundheit und Sicherheit haben Priorität

Gesundheit und Sicherheit werden beim Einkaufen immer mehr berücksichtigt. Dies wirkt sich darauf aus, wie Produkte vermarktet, verpackt und verkauft werden. Kunden interessieren sich immer noch für den Preis, Wert und die Nachhaltigkeit, aber sie suchen jetzt auch nach Informationen über Gesundheit und Sicherheit sowie Transparenz darüber, wo und wie das Produkt hergestellt wurde.

Anpassung an eine neue Lebensweise

Wir haben bei unseren Kunden Veränderungen beim Einkaufsverhalten festgestellt, die wahrscheinlich auf eine neue Lebensweise hindeuten. Die Verkaufszahlen in den Bereichen Outdoor, Haus und Garten sowie Sportartikel waren hoch. Interessanterweise war die Nachfrage zu Schulbeginn genauso durch die Suche nach Gartenmöbeln bestimmt, um Schülergruppen zu unterstützen – vor allem wurden Schreibtische, Stühle und Raumteiler gekauft –, wie nach Schreibwaren und Kleidung.

Das Zusammentreffen von Marke und digitalem Handel

LC: Wie sehr streben Werbetreibende im Einzelhandel die Verkaufsziele im Vergleich zu Markenzielen an?

FK: In diesem Jahr sind mir viele Aktivitäten im verkaufsfördernden Marketing aufgefallen – mit anderen Worten, eine Verlagerung auf Online- und Performance-Marketing. Kunden haben der Verkaufsakquise mehr Priorität gegeben und darauf abgezielt, den Verkaufsanteil soweit wie möglich zu erhöhen, da mehr online gekauft wurde.

Marke und digitaler Handel gehören zusammen

Man kann also sagen, dass unterschätzt wurde, wie gut sich Marken und digitaler Handel ergänzen. Eine starke Marke ist wirklich wichtig. Aus meiner Sicht bieten Plattformen, die Verbraucher häufig nutzen, Möglichkeiten für den Markenaufbau, so z. B. Video-, digitale Medien- und Streamingdienste wie Prime Video, Peacock und Netflix. Einige Kanäle und Aktivitäten wie digitale Medien, Browsen und Shoppen in Stores wurden traditionell als verkaufsfördernde Kanäle angesehen. Aber sie bieten tatsächlich eine umfassende Möglichkeit für den Markenaufbau, insbesondere jetzt, da das Interesse der Verbraucher an diesen Aktivitäten zunimmt. Marken, die nach relativ sicheren Orten suchen, um die Marke zu bewerben, sollten den „Point of Sale“, insbesondere den digitalen Bereich, als Möglichkeit zum Markenaufbau nutzen, sowie als Möglichkeit, um direkt zu interagieren.

Ein kundenorientierter Ansatz für Marketing und Werbung

LC: Sie haben erwähnt, dass man zuerst den Kunden betrachten und dann alles von hinten aufrollen sollte. Welche Innovationen haben Agenturen und Werbetreibende 2020 im Interesse der Kunden geschaffen? Und welche dieser Strategien und Taktiken empfehlen Sie auch im Jahr 2021 einzusetzen?

FK: Die Herausforderungen des Jahres 2020 haben Marken zu zahlreichen Innovationen angespornt, die im Interesse ihrer Kunden liegen. Wir haben festgestellt, dass Marken ihre Werbebotschaft und Aufmachung darauf abgestimmt haben, wonach ihre Kunden suchen. In Online-Shopping-Kanälen hat dies dazu geführt, dass Änderungen am Inhalt der Produktseite vorgenommen werden mussten, um beispielsweise Hygiene- und Sicherheitsmerkmale hervorzuheben. Wir haben auch festgestellt, dass viele Marken ihre Werbung auf die aktuelle Situation der Verbraucher angepasst haben, um Empathie während der Lockdowns, sozialer Distanzierung, Arbeitsunterbrechungen und anderer Schwierigkeiten zu zeigen.

Wir haben außerdem beobachtet, dass einige Unternehmen Innovationen am Markenerlebnis vorgenommen haben. Eine Kampagne, die ich z. B. interessant fand, wurde von M&M/Mars ausgeführt. M&M/Mars war sich darüber bewusst, dass Halloween in diesem Jahr völlig anders sein würde und versuchte deshalb, etwas Halloween-Atmosphäre ins Wohnzimmer zu bringen. Sie sponserten ein „Stream & Scream“-Event auf Fire TV, das mit Instream-Video-Shopping-Anzeigen kombiniert wurde. Sie sponserten fünf Tage vor Halloween auch ein Amazon Live-Event, um Kunden Halloween-Ideen für zu Hause zu geben, um so das fehlende Sammeln von Süßigkeiten und die üblichen Partys auszugleichen.

LC: Was bedeutet es für Agenturen und Werbetreibende im Jahr 2021, einen kundenorientierten Ansatz für Werbung zu verfolgen? Wie können sie weiterhin das Kundenerlebnis in der heutigen Omnikanal-Umgebung verbessern?

FK: Neben den spezifischen Innovationen, auf die ich verwiesen habe, haben viele Agenturen und Werbetreibende auch ihre Arbeitsweise im letzten Jahr geändert. Ich habe drei Arten von Veränderungen bemerkt.

Erstens hat die Flexibilität zugenommen.

Im März haben sich Agenturen mit ihren Kunden täglich getroffen und sich ausschließlich auf Ziele mit hoher Priorität konzentriert. Diejenigen, die diese Routine beibehalten haben und sie auch weiterhin verfolgen, werden später den Vorteil haben, schneller handeln und reagieren zu können als ihre Konkurrenten.

Zweitens haben viele Marken den Wert von Widerstandsfähigkeit erkannt.

Widerstandsfähigkeit bedeutet Robustheit, die Fähigkeit eines Systems, trotz Problemen standhalten zu können. Redundanzen sind eine gängige Methode, um Robustheit aufzubauen. Backup-Fulfillment, alternative Verkaufskanäle und mehrere Herstellerquellen sorgen auch für Widerstandsfähigkeit. Leider erhöhen sie auch die Kosten. Trotzdem hat Widerstandsfähigkeit echten Wert, und 2020 hat das bewiesen. Im Finanzwesen werden „Stresstests“ durchgeführt, um beispielsweise die Widerstandsfähigkeit eines Kreditportfolios im Hinblick auf Wirtschaftskrisen nachzuvollziehen. Ich erwarte, dass führende Unternehmen ähnliche Arten von Maßnahmen entwickeln werden, aber die Herausforderung für die meisten besteht darin, die Randbereiche zu integrieren, die zur Schaffung dieser Systeme erforderlich sind.

Und zuletzt habe ich eine neue Wertschätzung für Empathie bemerkt.

Marken sind es gewohnt, die Bedürfnisse der Verbraucher zu untersuchen und Werbebotschaften zu entwickeln, die diese Bedürfnisse ansprechen, oder zweckorientierte Werbebotschaften zu kommunizieren. Im Jahr 2020 drückten die Marken in ihren Marketingstrategien jedoch echte Empathie in Bezug auf die Situation der Kunden aus. Oft beginnt Problemlösung mit Empathie. 2020 hat uns das auf schmerzliche Art und Weise wieder bewusst gemacht, aber ich glaube, dass sich diese Erkenntnis jetzt in den Köpfen festgesetzt hat.

Lernen und Wiederholen und gleichzeitig langfristig Denken

LC: Nun zu meiner letzten Frage: Haben Sie zum Thema Marken ein paar abschließende Gedanken?

FK: Klar. Ich würde meine Sicht der Dinge folgendermaßen zusammenfassen:

Lernen Sie und passen Sie sich an

Neue Kunden müssen gewonnen und neue Gewohnheiten entwickelt werden. Unsere Kunden bringen neue Produkte, ähnliche Produkte und alternative Produkte auf den Markt, was sehr wichtig ist, da die Verbraucher Bereitschaft gezeigt haben, alternative Produkte zu kaufen. Wenn es Ihr Ziel ist, zu wachsen, dann ist jetzt der richtige Zeitpunkt. Nutzen Sie Analysen, um die aktuelle Lage einzuschätzen und nehmen Sie Anpassungen vor.

Denken Sie langfristig und nehmen Sie Änderungen vor

Damit kann das Investieren in neue Produkte, neue Kanäle oder neue Dienstleistungen gemeint sein. Akquisitionen oder Veräußerungen. Damit kann der Aufbau von Widerstandsfähigkeit in Ihren Betrieb gemeint sein. Aber es ist besser, sich zu entwickeln und die Kontrolle zu haben, als externe Faktoren über das eigene Schicksal entscheiden zu lassen.

Und schließlich, Sicherheit.

Ich meine das nicht im allgemeinen Sinn von „Lasst uns immer das Richtige tun“, sondern in einem spezifisch geschäftlichen Sinn. Es hängt mit meinen Ausführungen zur Widerstandsfähigkeit zusammen. Ich denke, dass wir die Sicherheit, insbesondere die Sicherheit der Kunden und der Mitarbeiter, auf absehbare Zeit in einem neuen Licht betrachten werden. Die Unternehmen, die sich mit dem Thema befassen, haben einen Vorteil gegenüber denen, die dies nicht tun. Meiner Meinung nach müssen Marken, genauso wie sie sich Gedanken über Lieferketten- und Vertriebspläne machen, auch überlegen, wie sich Sicherheit, Gesundheit und Robustheit in ihre Marketing- und Werbepläne integrieren lassen.