3 Möglichkeiten, um dazu beizutragen, Ihre Marke ganz oben im Kundenbewusstsein anzusiedeln

20. Oktober 2020

Von Emmeline Toyama
Managerin, Produktmarketing

Im ersten Teil dieser Serie haben wir erörtert, wie man eine kundenorientierte Werbestrategie aufbaut. Heute werden wir untersuchen, wie die Kombination von Marken- und Performance-Werbung dazu beitragen kann, Ihre Zielgruppen zu Käufen anzuregen.

Amazon ist ein Ort der Entdeckungen: 68 % der Käufer in einer bestimmten Kategorie berichten, dass sie eine neue Marke oder ein neues Produkt auf Amazon entdeckt haben.1 Es ist wichtig, dass Marken die Käufer während ihrer Customer Journey erreichen, einschließlich Entdeckung und Kauf; das Gleichgewicht zwischen den beiden Phasen zu halten stellt jedoch oft eine Herausforderung dar.

Zuerst einmal müssen Sie Verbraucher dann erreichen, wenn sie einen Kauf in Erwägung ziehen. Man kann dies auch als Markenpräsenz bezeichnen. Im Gegensatz zum Markenbewusstsein, bei dem es sich darum handelt, dass sich Kunden an einen Markennamen oder ein Produkt erinnern, ist Markenpräsenz der Grad, in dem Ihre Marke von Verbrauchern berücksichtigt oder bemerkt wird, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen.2 Hohe Markenpräsenz bedeutet, dass Ihre Marke von Kunden beachtet wird.

Das Steigern der Relevanz und das Hinterlassen eines Eindrucks beginnt damit, eine Verbindung mit relevanten Zielgruppen für Ihre Marke aufzubauen. Stellen Sie sich einmal vor, dass Sie eine neue Smartwatch auf dem Markt einführen wollen und dass Sie Ihre Marke im Kundenbewusstsein ansiedeln wollen, wenn Kunden Wearable-Technologie kaufen. Sie könnten sich dafür entscheiden, Zielgruppen zu erreichen, deren Interessen Fitness und Technologie sind, indem Sie Video-Anzeigen dort einsetzen, wo die Kunden ihre Zeit verbringen.

Die Kombination von Markenaufbaumaßnahmen mit Performance-Werbung kann dazu beitragen, die Markenpräsenz zu erhöhen und schrittweise Erfolge zu erzielen. Hier sind drei Möglichkeiten, um zu beginnen:

Zunehmende Markenpräsenz

1. Bewerten Sie Ihre Kategorie-Opportunity mit einer Markenaufwertungsstudie

Ein Finanzdienstleistungsunternehmen arbeitete mit Amazon an einer Markenstudie von Third-Partys, in der festgestellt wurde, dass ihre Kunden nicht wussten, dass das Unternehmen digitale Lösungen wie Mobile Banking anbietet. Die Marke setzte diese Erkenntnisse um, indem sie Video- und andere Lösungen zur Steigerung des Bewusstseins nutzte, um dazu beizutragen, die Sichtbarkeit der Marke für ihre digitalen Dienste zu steigern.

2. Verbessern Sie die Markenpräsenz mit Video

Eine Luxus-Automobilmarke wollte das Kundenerlebnis als Alleinstellungsmerkmal der Marke betonen. Die Marke schaltete Premium-In-Stream-Video-Anzeigen auf Fire TV, Mobilgeräten und Desktop-PCs, um zu veranschaulichen, dass sie bei der Gestaltung des Kundenerlebnisses im Autohaus genauso sorgfältig und aufmerksam vorgehen wie bei der technischen Entwicklung der Fahrzeuge. Dieser Ansatz führte zu einer 5 %igen Steigerung der positiven Markenbeurteilung (2,9 x Kantar-Normen), einer 8,9 %igen Steigerung der Kaufabsicht (7,0 x Kantar-Normen) und einer 7,0 %igen Steigerung des Markenattributs, dass die Marke „aufmerksam“ ist.2

3. Zielgruppen auf Grundlage geschäftlicher Ziele und nicht taktikorientiert ansprechen

Eine Marke für Immunsystemunterstützung wollte neue Ansätze testen, um das Wachstum der Marke auf Amazon zu steigern – jenseits von der alleinigen Fokussierung auf ROAS (Return on ad Spend, Rentabilität der Anzeigenkosten). Die Marke entschied sich, ihre Zielgruppenstrategie von einer taktikorientierten Herangehensweise (z. B. Lifestyle, In-Market) in eine zielorientierte Herangehensweise zu ändern, indem sie die Werbeausgaben sowohl auf Kundengewinnungs- als auch Kauf-/Kundenbindungsziele aufteilten. Die Marke nutzte die Zielgruppen-Einblicke von Amazon, um die jeweiligen Investitionen an den Zielen auszurichten, was zu einem Anstieg der Marken-Neukunden im Vergleich zum Vorjahr um 50 % gegenüber dem Durchschnitt des Vormonats von 38 % während der Hauptsaison der Kategorie führte. Darüber hinaus stieg der Umsatz von Bestandskunden im Vergleich zum Vorjahr um 78 % gegenüber dem Durchschnitt des Vormonats von 48 % in der Hauptsaison der Kategorie.

Messen von Markenwerbung

Amazon Ads kann mithilfe von Integrationen von Berichtsanbietern verschiedene Dienste bereitstellen, die zur weiteren Quantifizierung des Erfolgs beitragen. Dazu gehören Berichte zur Markenreichweite in Verbindung mit der Werbeanzeige, zu Website-Aufrufen und zu Offline-Verkäufen. Dies ist besonders bei der Maximierung des ROI (Return on Investment) Ihrer Kampagnen hilfreich.

Statistiken zum Markenbewusstsein

Statistiken, die Sie bei der Entwicklung Ihrer Marke im Laufe der Zeit berücksichtigen sollten, sind:

  • Wie viele Bestellungen von Marken-Neukunden3 hat mein Produkt erzielt? Bestellungen von Marken-Neukunden sind die Anzahl der Erstbestellungen von Produkten einer Marke in einem Rückblick-Fenster, das einen Zeitraum von einem Jahr umfasst.
  • Welche Ergebnisse hat meine Werbebotschaft im Vergleich zu den Ergebnissen der Konkurrenz erbracht?
  • Was ist meine Sättigung gemäß Taktik? Mit anderen Worten, konnte ich Zielgruppen in den verschiedenen Phasen der Customer Journey zum nächsten Schritt bewegen, z. B. eine Bewegung von der Berücksichtigungsphase (z. B. viele Glance Views (Kurzaufrufe), was auf eine konkrete Nachfrage hindeutet) in die Kaufphase (z. B. In den Warenkorb)?

Sind Sie daran interessiert, Ihre Strategie auf Amazon zu optimieren? Weitere Informationen erhalten Sie von einem Amazon Ads-Kundenbetreuer. Verpassen Sie nicht den letzten Beitrag der Serie: Warum Berichte mehr Aufmerksamkeit in der digitalen Welt verdienen.

1Kantar, benutzerdefinierte Umfrage, 2019, USA. In der Studie wurden 5 000 Teilnehmer befragt, die in den letzten 3 Monaten (Juni bis September 2019) Kosmetika, Laptops, Bekleidung, Kreditkarten und Kinokarten gekauft haben.
2Kantar Milward Brown, Insights Markenaufwertung, 2019, USA.
3Die Statistiken für Marken-Neukunden zeigen, ob ein Kauf, der in Verbindung mit der Werbeanzeige steht, von einem bestehenden Kunden getätigt wurde oder von einem Kunden, der das Produkt einer Marke auf Amazon im letzten Jahr zum ersten Mal gekauft hat.