أربعة تكتيكات يستخدمها المُعلنون للمساعدة في تسريع نمو المبيعات
بواسطة: راغفيندرا ماني، مدير التحليلات والوسائط الإعلامية
في دراسة حديثة أجريت في دول الاتحاد الأوروبي الخمس (المملكة المتحدة وألمانيا وفرنسا وإيطاليا وإسبانيا)، وجدنا أن هناك أربعة مجالات رئيسية استخدمها أصحاب الأداء الأفضل من 2013 إلى 2020 للمساعدة في تحفيز عدد مشاهدات صفحة تفاصيل المنتج وتسريع نمو المبيعات.
أبرز أحداث القصة:
قمنا بتحليل حوالي 3000 ماركة كانت تعلن بالفعل في متجر Amazon وتوسعت في مناطق جديدة، وتحديدًا في دول الاتحاد الأوروبي الخمس (المملكة المتحدة وألمانيا وفرنسا وإيطاليا وإسبانيا) بين عامي 2013 و2020. بالنسبة لكل مُعلن، أخذنا طرحهم لحملات المنتجات المدعومة كتاريخ أساسي ثم قمنا بقياس المبيعات التراكمية وعدد مشاهدات صفحة تفاصيل المنتج من الشهور من 0 إلى 6 والشهور من 7 إلى 12. باستخدام هذه البيانات، أنشأنا خمس مجموعات ثم قمنا بمقارنة المجموعة 1 (المُعلنون الذين لديهم أعلى عدد من عدد مشاهدات صفحة تفاصيل المنتج وزيادة النسبة المئوية للمبيعات) بالمجموعة 5 (المُعلنون الذين لديهم أدنى عدد من عدد مشاهدات صفحة تفاصيل المنتج ونسبة زيادة المبيعات).
نظرنا في الإجراءات التي أدت إلى أن تشهد المجموعة 1، في المتوسط، نموًا في المبيعات أعلى بمقدار 16.4 مرة عامًا بعد عام ونموًا في عدد مشاهدات صفحة تفاصيل المنتج أعلى بمقدار 3.8 مرة.
أداء معايير النجاح المفهرسة
(خط الأساس = المجموعة 5)
زيادة في المبيعات
النمو في عدد مشاهدات صفحة تفاصيل المنتج
لمزيد من المعلومات حول كيفية جمع البيانات، يمكن الاطّلاع على قسم المنهجية في نهاية هذه المقالة.
1. يستخدم المُعلنون الأفضل أداءً المنتجات المدعومة وإعلانات الماركات المدعومة، ويحصلون على المزيد من تقييمات المستخدمين
الرؤى
شهد أكثر من 80٪ من المُعلنين الذين ينتمون إلى المجموعة 1 زيادة عدد تقييمات المستخدمين في الإطار الزمني الذي تم تحليله. وعلاوة على ذلك، كان لدى المُعلنين في المجموعة 1 حملات المنتجات المدعومة وإعلانات الماركات المدعومة على حد سواء، تم تشغيلها لمتوسط عدد أسابيع أعلى من المُعلنين الآخرين.
التوصيات
إذا كنت مورّدًا: استخدام برنامج Amazon Vine. تم إنشاء البرنامج لتوفير مزيد من المعلومات للعملاء بما في ذلك التعليقات الصادقة وغير المتحيزة من بعض المقيّمين الأكثر ثقة في Amazon.
إذا كنت بائعًا: سجِّل في سجل Amazon للماركات واستخدم برنامج Early Reviewer للمساعدة في تعزيز عدد تقييمات منتجاتك.
2. يقوم المُعلنون الأعلى أداءً بتشغيل حملات على مدار العام
الرؤى
يمكن أن تساعد الحملات المفعّلة باستمرار في تحسين أداء الحملة، حيث تكتسب الخوارزميات مزيدًا من الرؤى على مر الوقت لتحسين الحملات. لدى مُعلني المجموعة 1، في المتوسط، حملات منتجات مدعومة يتم بثها بشكل مباشر باستمرار لمدة أطول بمعدل 3 أضعاف مقارنة بالمجموعات الأقل.
يقدم الإعلان المفعّل باستمرار أفضل أداء له عندما يتم تنفيذ أساليب الوعي والاهتمام والتحويل معًا. يمكن أن تساعد تكتيكات الوعي والاهتمام، مثل إعلانات العرض من خلال Amazon DSP، في تشجيع العملاء الجدد على الانتقال إلى أسفل المسار؛ وتكتيكات التحويل، مثل إعادة التسويق لإعلانات العرض، قد تساعدهم في اتخاذ قرار الشراء.
التوصيات
عند بيع المنتجات في بلدان متعددة، يجب على المُعلنين مراعاة فترات الذروة وغير الذروة في كل بلد على حدة. يستثمر العديد من المُعلنين، بما في ذلك الأفضل أداءً، في الحملات المفعّلة باستمرار خارج فترات الذروة ويديرون إعلانات موسمية خلال فترات الذروة. لزيادة تخطيط الحملات إلى أقصى حد (لكل منطقة محلية)، يجب أن تفكر في اتباع أسلوب قائم على تشغيل حملات مفعّلة باستمرار خارج فترات الذروة وتخصيص إعلاناتك في فترات الذروة وفقًا للتقويمات الموسمية لكل منطقة.
3. يستخدم المُعلنون الأفضل أداءً كلمات رئيسية سلبية
عند الطرح في منطقة دولية جديدة، كان أداء الكلمات الرئيسية المصممة حسب المنطقة أفضل.
الكلمات الرئيسية السلبية هي كلمات أو عبارات تمنع إعلانك من الظهور على صفحات نتائج التسوق التي لا تلبي أهداف أدائك. يمكن أن يساعد استخدام الكلمات الرئيسية الصحيحة وتجنب الكلمات الرئيسية السلبية في ضمان قدرة العملاء على العثور على منتجاتك عند إجراء عمليات البحث.
فيما يلي مثال على آلية عمل الكلمات الرئيسية السلبية:
| كتالوج ASIN | كلمات رئيسية سلبية | الأساس المنطقي |
|---|---|---|
| أثاث الفناء | أثاث غرفة الطعام | لن يظهر الإعلان عندما يبحث المتسوقون عن أثاث غرفة الطعام |
| كسوة أثاث الفناء | كسوة أثاث الأريكة | لن يظهر الإعلان عندما يبحث المتسوقون عن كسوة الأريكة |
| كل من مجموعات أرجوحة الفناء ومنتجات الأريكة | منتجات الأريكة في حملات الترويج لمجموعات الأرجوحة | لن تظهر الإعلانات التي تروج لخط إنتاج الأريكة بجانب الإعلانات من الحملات التي تروج لمجموعات أرجوحة الفناء |
التوصيات
عند التشغيل في متاجر جديدة، يمكنك الحصول على كلمات رئيسية من تقييمات المنتج. استخدم مطابقة العبارة للوصول إلى جمهور كبير وقم بموازنتها مع المطابقة التامة لتحسين إمكانية اكتشاف المنتج. اختبر الكلمات الرئيسية لمنتجاتك وتعلَّمها وحسّنها.
يمكن للمُعلنين الذين يمكنهم الوصول إلى منصة Amazon للإعلانات استخدام أداة توطين الكلمات الرئيسية لترجمتها إلى لغتهم المفضلة التي تنتمي إلى بلدان EU5، مما يساعد في إزالة الحواجز اللغوية التي ربما أعاقت قدرتهم على طرح حملات ذات استهداف يدوي في الماضي في منطقة أخرى. للوصول إليها، يجب على المُعلنين الانتقال إلى منصة الإعلانات، وطرح حملة جديدة، وتحديد الاستهداف اليدوي، والتمرير وصولاً إلى الكلمات الرئيسية المقترحة. هناك، سيرون الترجمات الملائمة أسفل كل كلمة رئيسية مقترحة.
4. يجمع المُعلنون الأفضل أداءً بين الإعلان والتوسع المحلي وحملات طرح المنتجات
الرؤى
توصلت دراسة سلوك متسوق Amazon في 2018، والتي أجرتها CPC Strategy، إلى أن 80٪ من عملاء Amazon يستخدمون Amazon لاكتشاف منتجات وماركات جديدة.1 وتوصلت الدراسة أيضًا إلى أن الإعلان المبكر في مناطق محلية جديدة قد يساعد في اكتشاف المنتج، وبالتالي زيادة مبيعات المنتج.
٪84 من المُعلنين في هذه الدراسة الذين اختاروا استخدام المنتجات المدعومة أو إعلانات الماركات المدعومة لدعم طرح منتج، أو منطقة محلية جديدة يلاحظون نمو المبيعات خلال السنة الأولى. يطرح مُعلنو المجموعة 1، في المتوسط، حملتهم الأولى عبر المنتجات المدعومة في غضون 6 أيام من دخول منطقة جديدة. يميل هؤلاء المُعلنون أيضًا إلى تبني منتجات أخرى (إعلانات الماركات المدعومة) بشكل أسرع من المُعلنين الآخرين. متوسط عدد الأيام للمجموعة 1 لطرح إعلانات الماركات المدعومة هو 40 يومًا.
التوصيات
بمجرد طرح حملتك الأولى، استمر في التعلُّم معنا. تحدث مع المتخصصين لدينا واحضر ندواتنا ذات المستوى المتوسط والمتقدم حول الاستهداف والميزانيات وعروض الأسعار والكلمات الرئيسية وإعداد التقارير للحصول على تدريب على تحسين أدائك على Amazon Ads.
قبل إضافة منتجات إلى متجر Amazon الخاص بك، فكر في استخدام المحتوى +A لعرض قصة ماركتك وميزات المنتج باستخدام نصوص وصور غنية على صفحة التفاصيل في Amazon. يمكن أن يساعد بناء ماركتك على Amazon في تحفيز التحويلات، وربما زيادة الزيارات والمبيعات.
المنهجية
قمنا بتحليل حوالي 3000 مُعلن في فئة خطوط إنتاج المنتجات الصلبة ممن يبيعون خارج بلدانهم الأصلية وتوسعنا إلى 3 بلدان على الأقل من بين المملكة المتحدة وألمانيا وفرنسا وإيطاليا وإسبانيا من عام 2013 حتى عام 2020. استبعدنا المُعلنين القادمين من الصين لهذه الدراسة.
قمنا بتجميع إجمالي المبيعات وعدد مشاهدات صفحة تفاصيل المنتج (GVs) لكل مُعلن، في الشهور من 0 إلى 6 والشهور من 7 إلى 12 بعد طرح المنتجات المدعومة. ثم أنشأنا درجة مركبة من خلال قياس النمو في المبيعات وعدد مشاهدات صفحة تفاصيل المنتج بين هاتين الفترتين الزمنية. ثم حددنا أفضل استراتيجيات الإعلان والبيع بالتجزئة التي تتوافق مع زيادة الدرجات المركبة مع خوارزميات التعلم الآلي.
كيف يتم توزيع المُعلنين عبر المجموعات؟
لقد استخدمنا خوارزميات التعلم الآلي لتصنيف المُعلنين تلقائيًا إلى مجموعات بناءً على سمات الإعلانات والبيع بالتجزئة الخاصة بهم.
المجموعة 1
المجموعة 2
المجموعة 3
المجموعة 4
المجموعة 5
ما آلية عمل المجموعات؟
لقد أنشأنا درجة مركبة ثنائية باستخدام مزيج من عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS)، والنمو عامًا بعد عام لمبيعات التجزئة، وعدد مشاهدات صفحة المنتج عامًا بعد عام. كما صنفنا المُعلنين الذين حصلوا على ترتيب ضمن أعلى 50٪ في جميع المكونات الثلاثة على أنهم "واحد"، وصنفنا الآخرين على أنهم "صفر". ثم قمنا بتطبيق مصنف XGBoost لتحديد الميزات وأي أوزان تتنبأ بهذه التصنيفات بشكل أفضل. عند القيام بذلك، اعتبرنا إجراءات الإعلان أو البيع بالتجزئة كميزات مثل كثافة ومزج استخدام المنتج الإعلاني، وتوقيت الدعم الإعلاني، وتكتيكات الاستهداف، والتصميمات الإبداعية ومواضع الظهور، وعدد تقييمات المستخدمين وتقييمهم، والنسبة المئوية للمنتجات التي تحتوي على صفحات منتجات عالية الجودة، وأنواع المنتجات المروَّج لها في الإعلانات، وما إلى ذلك.
باستخدام الميزات وقيم الترجيح المحددة المذكورة أعلاه، قمنا بعد ذلك بتطبيق خوارزمية تجميع k-medoid لتصنيف المُعلنين إلى مجموعات. لاحظ أننا قمنا بتصنيف المُعلنين حسب إجراءاتهم بدلاً من مكونات درجاتهم المركّبة. بعد ذلك، قمنا بترتيب المجموعات النهائية حسب درجاتها المركبة من الأعلى إلى الأدنى.