3 تكتيكات يستخدمها كبار المُعلنين في مجال الرعاية الصحية والشخصية لنمو الماركة

بقلم: كاثرين باي، مديرة التحليلات والوسائط الإعلامية

لقد درسنا أكثر من 7500 ماركة في فئة الرعاية الصحية والشخصية في متجر Amazon للكشف عن رؤى حول كيفية تحقيق هذه الماركات نموًا سنويًا في عدد مشاهدات صفحة التفاصيل وعملاء الجديد بالنسبة للماركة.

أبرز أحداث القصة:

لقد نظرنا إلى الأداء خلال عام 2019 لأكثر من 7500 ماركة في فئة الرعاية الصحية والشخصية بالولايات المتحدة. صنف هذا التحليل الماركات إلى مجموعات ثم نظر في سماتها الإعلانية والخاصة بالبيع بالتجزئة لاستخراج التوصيات المحفزة بالرؤى لمساعدة المُعلنين على تحسين أدائهم، وخاصة فيما يتعلق بالنمو عامًا بعد عام لعدد مشاهدات صفحة تفاصيل المنتج والعملاء الجدد بالنسبة للماركة. لتبسيط المقارنة، فقد ركزنا على المُعلنين في مجال الرعاية الصحية والشخصية الأفضل أداءًا مقارنة بالمُعلنين الآخرين. تُظهر النتائج أن المُعلنين في مجال الرعاية الصحية والشخصية الأفضل أداءًا يميزون أنفسهم عن المُعلنين الآخرين في ثلاثة مجالات. يجب على المُعلنين الذين يتطلعون إلى تحسين معدل النمو عامًا بعد عام لعدد مشاهدات الصفحة (DPVGR) ومعدل النمو عامًا بعد عام لعملاء الجديد بالنسبة للماركة (NTBGR) الاهتمام بـ:

  • استخدام إعادة التسويق للجمهور
  • استخدام الكلمات الرئيسية السلبية.
  • الاستثمار في مواضع الظهور الخاصة بإعلانات Amazon DSP الخارجية (منصة عرض الطلب).

لمزيد من المعلومات، اطّلع على قسم المنهجية في نهاية هذه المقالة.

1. يستفيد المُعلنون في مجال الرعاية الصحية والشخصية الأفضل أداءً من إعادة التسويق للجمهور

الرؤى

بالنسبة للمُعلنين في مجال الرعاية الصحية والشخصية الأفضل أداءً، فقد ساهمت تكتيكات إعادة التسويق في تحقيق 26% من إجمالي مرات ظهورهم.

التوصيات

استفِد من أحداث Amazon مثل Prime Day وإثنين الإنترنت ومنتجات الإعلانات ذات المسار العلوي مثل إعلانات البث التلفزيوني و Amazon DSP لزيادة الجمهور المحتمل المتاح لبناء الوعي والاهتمام. ثم تابع عن طريق إعادة التسويق للجمهور الذي عرض صفحات تفاصيل المنتج. يمكن للمُعلنين أيضًا إعادة جذب الجمهور الذي شاهد منتجات ماركات أخرى من أجل إجراء البيع العابر، أو الارتقاء بالمبيعات، أو فعل الشيء ذاته مع المتسوقين الذين يتصفحون منتجات مماثلة لتحفيز جذب الاهتمام على مستوى الماركة.

2. يستخدم المُعلنون في مجال الرعاية الصحية والشخصية الأفضل أداءً أرقام ASIN السلبية من أجل التسويق للعملاء الملائمين

الرؤى

بالنسبة للمُعلنين في مجال الرعاية الصحية والشخصية الأفضل أداءً، فقد استخدمت 41% من الحملات، في المتوسط، كلمات رئيسية سلبية أو تكتيكات أرقام ASIN سلبية. بالنسبة للمُعلنين الآخرين، فقد استخدمت 0% من الحملات كلمات رئيسية سلبية أو تكتيكات أرقام ASIN سلبية.

التوصيات

عند استخدام أرقام ASIN سلبية، ضع في اعتبارك استخدام المعايير لتحديد الكلمات الرئيسية السلبية. تعتبر معدلات النقر للوصول (CTRs) المنخفضة، ومعدلات التحويل الأدنى مؤشرات جيدة على أن بعض الكلمات الرئيسية ضعيفة الأداء. انظر إلى معدل النقر للوصول والتحويل لتحديد المرشحين للكلمات الرئيسية السلبية.

3. يستثمر معلنو الرعاية الصحية والشخصية الأفضل أداءً في إعلانات Amazon DSP التي تساعد على الوصول إلى العملاء في كلّ مكان يقضون فيه أوقاتهم

الرؤى

قام المُعلنون في مجال الرعاية الصحية والشخصية الأفضل أداءً بتحقيق 18% من إجمالي مرات الظهور من مخزون Amazon DSP الخارجي (خدمات نشر Amazon، أو عمليات تبادل الطرف الخارجي)، بينما لم يحقّق المُعلنون الآخرون أيًا من مرات الظهور من إعلانات Amazon DSP الخارجية.

التوصيات

عندما يفكّر المُعلنون في الشراء من خارج Amazon DSP، فإننا نوصيهم

  • بالموازنة الدقيقة للإنفاق بين مخزون الذي تملكه وتشغله Amazon والمخزون الخارجي.
  • فكّر في الاستثمار في مواقع وقنوات أخرى مثل Twitch أو Fire TV لزيادة المشاهدة من قِبل الجمهور النشط والفريد على نطاق واسع.

المنهجية

لقد أنشأنا درجة مركبة من معدل النمو عامًا بعد عام لعدد مشاهدات الصفحة (DPVGR)، ومعدل النمو عامًا بعد عام لعملاء الجديد بالنسبة للماركة (NTBGR) من 2018 إلى 2019. تعتبر ناجحة كلاً من الماركات التي تحتل الترتيب ضمن أفضل 50% من إجمالي الماركات بخصوص DPVGR، والماركات التي تحتل الترتيب ضمن أفضل 50% من إجمالي الماركات بخصوص NTBGR، (وإلا فقد نعتبرها غير ناجحة)، ثم استخدمنا التعلم الآلي لتحديد استراتيجيات الإعلان والبيع بالتجزئة التي استخدموها للمساعدة في زيادة درجاتهم المركبة.

ما آلية عمل المجموعات؟
لقد وضعنا درجة مركبة ثنائية بناءً على DPVR، ثم طبقنا مصنِف XGBoost لتحديد الميزات والأوزان التي تتوقع هذه التسميات بشكل أفضل. عند القيام بذلك، وضعنا في الحسبان إجراءات الإعلان أو البيع بالتجزئة كميزات مثل كثافة ومزج استخدام المنتج الإعلاني، وتوقيت الدعم الإعلاني، وتكتيكات الاستهداف، والتصميمات الإبداعية ومواضع الظهور، وعدد تقييمات المستخدمين وتقييمهم، والنسبة المئوية للمنتجات التي تحتوي على صفحات منتجات عالية الجودة، وأنواع المنتجات المروّجة في الإعلانات، وما إلى ذلك.

باستخدام الميزات والأوزان المحددة المذكورة أعلاه، قمنا بعد ذلك بتطبيق خوارزمية تجميع k-medoid لتصنيف المُعلنين إلى مجموعات. لاحظ أننا قمنا بتصنيف المُعلنين حسب إجراءاتهم بدلاً من مكونات درجاتهم المركّبة. بعد ذلك، رتبنا المجموعات النهائية حسب درجاتها المركبة من الأعلى إلى الأدنى. المجموعة 1 هي المجموعة الأكثر نجاحًا مع أعلى درجة مركبة، والمجموعة 5 هي الأقل نجاحًا.