3 تكتيكات يستخدمها مُعلنو البقالة للنمو على Amazon.jp

إعداد: كازويا موراياما، مدير الوسائط الإعلامية والتحليلات، وأشتون براون، كاتب فني

في هذه الدراسة لعام 2020 التي أجريت على أكثر من 400 ماركة في فئة البقالة على Amazon.jp (اليابان)، نقارن استراتيجيات الإعلان بين المُعلنين أصحاب الأداء الأفضل، والأداء الضعيف. ثم نستخدم هذه المقارنة لاستخلاص رؤى قابلة للتنفيذ يمكن للمُعلنين استخدامها لتحسين النمو على أساس سنوي للعملاء الجدد بالنسبة للماركة.

أبرز أحداث القصة:

في هذه الدراسة، قمنا بتحليل أكثر من 400 ماركة في فئة البقالة على Amazon.jp (اليابان) في الفترة بين يناير وديسمبر 2020. لإجراء تحليلنا، قمنا بتجميع ماركات البقالة في أربع مجموعات، مع كون المجموعة الأولى هي الأكثر نجاحًا، والمجموعة الرابعة هي الأدنى نجاحًا من حيث معدل النمو على أساس سنوي للعملاء الجدد بالنسبة للماركة.

وجد تحليلنا أن مُعلني البقالة الأفضل أداءً (المجموعة الأولى) كان لديهم معدل NTBGR أعلى بمعدل 1.3 ضعف المُعلنين الأدنى أداءً (المجموعة الرابعة).

المُعلنون الأفضل أداءً

معدل نمو أعلى بواقع 1.3 ضعف

على أساس سنوي للعملاء الجدد بالنسبة للماركة

لتزويد المُعلنين برؤى قابلة للتنفيذ، فقد استخدمنا التعلم الآلي لتحليل أكثر من 40 سمة إعلانية ووسائط إعلامية تساهم بشكل أو بآخر في NTBGR. ثم حددنا السمات التي لها أكبر تأثير إيجابي على NTBGR.

تُقدّم هذه المقالة الرؤى/أفضل الممارسات حول السمات أو الاستراتيجيات الرئيسية من خلال قياس درجة اعتماد المعلنين في فئة البقالة الأفضل أداءً (المجموعة 1) والمعلنين في فئة البقالة الأدنى أداءً (المجموعة 5) لكل سمة أو استراتيجية رئيسية.

لمزيد من المعلومات حول كيفية إجراء هذه الدراسة، اطّلع على قسم المنهجية في نهاية هذه المقالة.

يستخدم أصحاب أفضل أداء كلاً من Amazon DSP والإعلانات المدعومة

عندما يتعلق الأمر بمعدل NTBGR، يمكن أن يساعد اكتشاف المنتج والماركة. تتمثل إحدى طرق زيادة اكتشاف الماركة في دمج Amazon DSP والإعلانات المدعومة في الحملات. وجد تحليلنا أن أصحاب الأداء الأفضل استخدموا كلاً من Amazon DSP، والإعلانات المدعومة أكثر من أصحاب الأداء الضعيف.

في الواقع، جمع 71٪ من حملات البقالة الأفضل أداءً على amazon.jp بين كل من Amazon DSP والإعلانات المدعومة؛ مقارنة بـ 52٪ من الحملات الأدنى أداءً.

النسبة المئوية للحملات التي استخدمت كلاً من Amazon DSP والإعلانات المدعومة

%71

المُعلنون الأفضل أداءً

%52

المُعلنون الأضعف أداءً

أشياء يجب مراعاتها عند استخدام Amazon DSP والإعلانات المدعومة

  • أولاً، يمكن للمُعلنين التفكير في استخدام كل من Amazon DSP والإعلانات المدعومة في 71٪ على الأقل من الحملات
  • ثانيًا، يجب على المُعلنين التفكير في إبقاء منصة الطلب البرمجية مفعّلة باستمرار لأكثر من 11 أسبوعًا، وتشغيل الحملات مباشرة لأكثر من 110 يوم

يتمتع أصحاب أفضل أداء بتقييمات المستخدمين بمعدل 4.6 أضعاف لكل ASIN، أو الرقم التسلسلي الفريد

لقد وجدنا أن تأثير تقييمات المستخدمين غالبًا ما يتم تجاهله من قبل المُعلنين. في تحليلنا للمُعلنين في فئة البقالة على Amazon.jp وجدنا أن أصحاب الأداء الأفضل يكون لديهم 23 تقييمًا لكل ASIN فريد، أو رقم تسلسلي، في حين أن أصحاب الأداء الأدنى كان لهم 5 تقييمات فقط.

عدد تقييمات المستخدمين لكل ASIN أو الرقم التسلسلي

23

المُعلنون الأفضل أداءً

5

المُعلنون الأضعف أداءً

أشياء يجب مراعاتها عند التطلع إلى تحسين، أو زيادة تقييمات المستخدمين

أحد الاعتبارات هو أن المُعلنين قد يتمكنون من زيادة تقييمات المستخدمين وتحسينها لزيادة ثقة العملاء، لذا، نوصي المُعلنين بالسعي للحصول على ما لا يقل عن 23 تقييم للمستخدمين لكل ASIN فريد، أو رقم تسلسلي. لزيادة تقييمات المستخدمين وتحسينها بشكل أكبر، يجب على المُعلنين في فئة البقالة مراعاة ما يلي:

    • إذا كنت مورّدًا: استخدم البرنامج Amazon Vine. يدعو برنامج Amazon Vine مقدمي التقييمات الأكثر موثوقية على Amazon لنشر آرائهم حول السلع الجديدة والتي سبق طرحها لمساعدة عملائهم على اتخاذ قرارات شراء مدروسة.
    • إذا كنت بائعًا: استخدم سجل Amazon للماركات. يؤدي التسجيل في سجل Amazon للماركات إلى إتاحة مجموعة من الأدوات المصممة لمساعدتك في بناء ماركتك وحمايتها، مما يخلق تجربة أفضل للعملاء.

كان أصحاب أفضل أداء أكثر احتمالاً بمعدل 1.8 ضعف لاستخدام الاستهداف السلبي للكلمات الرئيسية، وأرقام ASIN

وجد تحليلنا أن نتائج التسوق الملائمة يمكن أن تؤدي إلى جذب اهتمام أعلى، مما يعني أن المُعلنين الذين يقومون بتحسين إعلاناتهم من خلال كلمات رئيسية سلبية، قد يحققون أيضًا معدل NTBGR أعلى. وبالمقارنة، استخدم مُعلنو البقالة الأفضل أداءً الاستهداف السلبي للكلمات الرئيسية، أو أرقام ASIN في 67٪ من الحملات، بينما استخدم المُعلنون الأضعف أداءً الاستهداف السلبي فقط للكلمات الرئيسية أو أرقام ASIN في 37٪ من الحملات.

النسبة المئوية للحملات التي استخدمت تكتيكات كلمات رئيسية أو ASIN سلبية

%67

المُعلنون الأفضل أداءً

%37

المُعلنون الأدنى أداءً

أشياء يجب مراعاتها عند استخدام الكلمات الرئيسية

  • تحقق من تقارير حملاتك الحالية للعثور على المصطلحات التي يجب استخدامها مع الاستهداف السلبي للكلمات الرئيسية. تعد معدلات النقر للوصول الأدنى (CTR)، والإنفاق الأعلى، ومعدلات التحويل الأقل مؤشرات جيدة للاستهداف الذي يكون أداؤه ضعيفًا ويمكن أن يصبح مستبعدًا للكلمات الرئيسية.
  • تحقق من أداء كلماتك الرئيسية المستبعدة بشكل متكرر للتعرّف على حملاتك وتحسينها باستخدام الكلمات التي تناسب ماركتك بشكل أفضل.
  • تحقق من وجود استثناءات. على سبيل المثال، الكلمات الرئيسية العامة المستخدمة لزيادة الوعي بالمنتجات الجديدة التي تم طرحها (على سبيل المثال، المشروبات والشاي والماء) يمكن أن تكون ذات أداء ضعيف، ولكن لا ينبغي استخدامها على أنها كلمات رئيسية مستبعدة لأنها في الواقع هي الجمهور المناسب للمنتجات في فئة البقالة.

الخلاصة

كما رأينا في تحليلنا، بالاشتراك مع نموذج التعلم الآلي الخاضع للإشراف، فقد حددنا ثلاثة تكتيكات رئيسية يمكن للمُعلنين استخدامها لتنمية معدل نمو العملاء الجدد بالنسبة للماركة، على أساس سنوي: (1) الجمع بين كل من Amazon DSP والإعلانات المدعومة في الحملات؛ (2) الحفاظ على ما لا يقل عن 23 تقييم للمستخدمين لكل ASIN فريد، أو رقم تسلسلي؛ (3) التفكير في استخدام تكتيكات الكلمات الرئيسية السلبية أو ASIN سلبي كلما أمكن.

المنهجية

استخدمنا أولاً نموذجًا خاضعًا للإشراف لتحديد قائمة بالسمات التي تساعد على تحسين الدرجة المركبة بين أكثر من 40 من الوسائط الإعلامية، والسمات للبيع بالتجزئة. وعلى وجه التحديد، فقد اتبعنا عملية مكونة من خمس خطوات لإنشاء مجموعة من معايير النجاح، وتشمل: معدل النمو على أساس سنوي للعملاء الجدد بالنسبة للماركة (NTBGR)، ثم حددنا أفضل استراتيجيات الإعلانات، والبيع بالتجزئة للمساعدة في زيادة معايير النجاح باستخدام خوارزميات التعلم الآلي.

  • تحديد الماركات: 400 ماركة في فئة البقالة في الفترة بين يناير 2020 وسبتمبر 2020.
  • إنشاء معيار نجاح: يتم حسابه استنادًا إلى النمو على أساس سنوي للعملاء الجدد بالنسبة للماركة.
  • تحديد أفضل إجراءات الإعلان، أو البيع بالتجزئة الفعَّالة: لقد حددنا أهم الإجراءات التي تزيد الدرجة المركبة (الإجراءات التي تؤدي إلى نمو أعلى على أساس سنوي لمعدل NTBGR). تشمل الإجراءات تقييمات المستخدمين، والمنتجات الإعلانية (المنتجات المدعومة، وإعلانات الماركات المدعومة، وFire TV، إلخ) واستراتيجيات الإعلان (الكلمات الرئيسية السلبية، والمفعّلة باستمرار، وقطاعات الجمهور، إلخ) والمزيد.
  • تجميع الماركات: تم تجميع الماركات حسب الدرجة المركبة (NTBGR) في أربع مجموعات مرتبة من الأفضل أداءً إلى الأدنى أداءً.
  • مقارنة مجموعات الماركات: تم تحديد الاستراتيجيات التي استخدمتها الماركات الأفضل أداءً (المجموعة 1) لزيادة معدل النمو على أساس سنوي لمعدل NTBGR، مقارنة بالاستراتيجيات التي تستخدمها أو لا تستخدمها الماركات الأدنى أداءً (المجموعة 5).