أربعة تكتيكات يستخدمها كبار مُعلني Amazon في الممر المخصص للسلع المنزلية
إعداد: ماكس مينغ، مدير التحليلات والوسائط الإعلامية
يرغب العديد من المُعلنين في معرفة التكتيكات الرئيسية التي يستخدمها بشكل أكبر المُعلنون أصحاب الأداء الأفضل ويسعون إلى استخدام الرؤى المتعلقة بهذه الموضوعات لتقرير بشكل مستنير استراتيجيات التسويق الخاصة بهم.
أبرز أحداث القصة:
في دراسة حديثة لأكثر من 7000 شركة مقرها الصين تستعين بخدمات Amazon للإعلان عن منتجاتها المنزلية، لاحظنا أربعة تكتيكات تسويقية يستخدمها المُعلنون ذوو الأداء الأفضل. (ملاحظة: تشمل فئة السلع المنزلية منتجات مثل منتجات الاستحمام، والغسيل، ومنظفات النوافذ، والبيئة المنزلية، والفراش، والديكور المنزلي، والأعمال الفنية، ومستلزمات التخزين المنزلي، والعناية بالقدم، والفنون والحرف اليدوية.)
تعرّف على المزيد حول منهجية اختيار المُعلنين.
يتمتع المُعلنون الأعلى أداءً في المتوسط بنمو مبيعات أعلى بنسبة 40٪ عامًا بعد عام، ونمو أعلى بنسبة 50٪ عامًا بعد عام بين العملاء الذين يشاهدون صفحات منتجاتهم على Amazon، وعائد أعلى بنسبة 30٪ في الإنفاق على الإعلانات (ROAS). يمثل هؤلاء المُعلنون 6٪ من 7000 مُعلن الذين شملتهم الدراسة.
1. من المرجح أن يستخدم المُعلنون ذوو الأداء الأفضل إعلانات الماركات المدعومة
لاحظنا أن المُعلنين ذوي الأداء الأفضل كانوا أكثر احتمالاً بواقع 60 مرة لاستخدام مواضع ظهور إعلانات الماركات المدعومة للمساعدة في زيادة الوعي بالماركة. على وجه التحديد، استخدم 61٪ من المُعلنين ذوي الأداء الأفضل مواضع ظهور إعلانات الماركات المدعومة.
النسبة المئوية للمُعلنين الذين استخدموا إعلانات الماركات المدعومة
أصحاب الأداء الأفضل
أصحاب الأداء الضعيف
توفر مواضع ظهور إعلانات الماركات المدعومة للمُعلنين القدرة على عرض منتجاتهم في مواضع ظهور مميزة متعددة في أعلى وأسفل صفحات نتائج التسوق.
بالإضافة إلى استخدام مواضع الظهور المرئية للغاية هذه في كثير من الأحيان، استخدمها المُعلنون ذوو الأداء الأفضل أيضًا بشكل مختلف. في المتوسط، استخدم المُعلنون ذوو الأداء الأفضل مواضع ظهور إعلانات الماركات المدعومة قبل 159 يومًا عند طرح منتجات جديدة. في المتوسط، أطلق المُعلنون ذوو الأداء الأفضل حملة إعلانات الماركات المدعومة الأولى لهم في غضون تسعة أشهر (266 يومًا) بعد طرح منتج جديد، بينما استخدمها المُعلنون الآخرون بعد ذلك بكثير (425 يومًا بعد الطرح)، أو لم يتم طرحها على الإطلاق.
تعرّف على المزيد حول مواضع ظهور إعلانات الماركات المدعومة أو اتصل بالمسؤول التنفيذي لحساب Amazon Ads.
متوسط أيام طرح أول حملة إعلانات الماركات المدعومة
(ضمن المُعلنين الذين استخدموا إعلانات الماركات المدعومة)
أصحاب الأداء الأفضل
أصحاب الأداء الضعيف
2. من المرجح أن يكون لدى المُعلنين ذوي الأداء الأفضل صفحات منتجات ذات جودة أعلى
كان المُعلنون ذوو الأداء الأفضل أكثر احتمالاً بواقع 1.36 مرة للحصول على صفحات منتجات بجودة أعلى على Amazon. على وجه التحديد، كان لدى 76٪ من المُعلنين ذوي الأداء الأفضل صفحات منتجات عالية الجودة.
صفحات المنتجات عالية الجودة
أصحاب الأداء الأفضل
أصحاب الأداء الضعيف
جودة صفحة المنتج عبارة عن درجة مركبة تتكون من عوامل مختلفة مثل طول العنوان الأمثل (25-100 حرفًا)، وأكثر من 4 صور مع صور قابلة للتكبير، وقوائم نقاط لميزة المنتج، ووصف للمزايا التي يكتسبها المتسوقون من المنتج، وأكثر من 5 تقييمات إيجابية مع أكثر من 3 تقييم بالنجوم، بالإضافة إلى الميزات المتعلقة بالعرض مثل معدل الربح بالعرض المميز (المعدل الذي تكون به الماركة هي العرض المميز)، وشحن Prime، ومستويات المخزون.
بالإضافة إلى درجة جودة صفحة المنتج المركبة هذه، حصل المُعلنون ذوو الأداء الأفضل على سبعة أضعاف التقييمات. على وجه التحديد، في المتوسط، كان لدى المُعلنين ذوي الأداء الأفضل 14 تقييمًا، بينما كان لدى الآخرين اثنين فقط.
تعرّف على المزيد حول تحسين صفحات تفاصيل المنتج لتوفير تجربة عملاء متميزة.
متوسط عدد تقييمات المستخدمين لكل منتج
أصحاب الأداء الأفضل
أصحاب الأداء الضعيف
3. يركز المُعلنون ذوو الأداء الأفضل ميزانية التسويق على الجمهور المعنيّ.
للمساعدة في تحسين كفاءة الإعلان، يركز المُعلنون ذوو الأداء الأفضل ميزانية التسويق على الجمهور المعنيّ، ويستبعدون من حملاتهم التسويقية الجمهور الذي قد لا يكون مهتمًا بمنتجاتهم. يقومون بذلك عن طريق استبعاد الجمهور بناءً على استعلامات التسوق الأقل صلة باستخدام الاستهداف السلبي في حملات المنتجات المدعومة الخاصة بهم. ثم يتم منع الجمهور الذي يستخدم استعلامات مشتملة على هذه الكلمات الرئيسية من مشاهدة الإعلان.
يوجّه ذلك المزيد من ميزانية التسويق للمُعلن نحو جمهور معنيّ بشكل أكبر. استخدم ثمانية عشر بالمئة من المُعلنين ذوي الأداء الأفضل هذا التكتيك.
تعرّف على المزيد حول كيفية تطبيق استهداف الكلمات الرئيسية السلبية والمنتجات.
النسبة المئوية للكلمات الرئيسية السلبية المستخدمة للمنتجات المدعومة
أصحاب الأداء الأفضل
أصحاب الأداء الضعيف
4. من غير المرجح أن يتجاوز المُعلنون ذوو الأداء الأفضل ميزانية الوسائط الإعلانية المدعومة.
المُعلنون ذوو الأداء الأفضل أقل احتمالاً لتجاوز ميزانيات الوسائط الإعلانية المدعومة بنسبة 30٪ قبل انتهاء حملاتهم رسميًا. يؤدي تجاوز الميزانية إلى توقف الحملات مؤقتًا، مما يقلل من استمرارية تواجد الماركة لدى الجمهور.
في المتوسط، يتجاوز 17٪ من المُعلنين ذوي الأداء الأفضل ميزانية الوسائط الإعلامية قبل انتهاء حملة المنتجات المدعومة الخاصة بهم.
تعرّف على المزيد حول إدارة الميزانيات بكفاءة وتجنب مواقف تجاوز الميزانية، أو تعرّف على تقديم عروض الأسعار الديناميكية الفعالة.
النسبة المئوية لحملات المنتجات المدعومة التي تجاوزت ميزانيتها
أصحاب الأداء الأفضل
أصحاب الأداء الضعيف
منهجية البحث
اختيار المُعلنين للدراسة: قمنا بتحليل أكثر من 7000 مُعلن مقرهم في الصين في فئة السلع المنزلية يبيعون في جميع مناطق Amazon في جميع أنحاء العالم من 1/1/2019 إلى 31/12/2019. لدعم التحليل، أجرينا تدقيقًا للتجانس باستخدام العديد من سمات البيع بالتجزئة لضمان مقارنة الماركات في حجم تشكيلة المنتجات وأسعار المنتجات ومبيعات التجزئة. على وجه التحديد، درسنا المُعلنين الذين لديهم 10 إلى 680 منتجًا للبيع على Amazon، ومتوسط أسعار بيع المنتجات من 9 إلى 60 دولار، ومبيعات التجزئة من 13.6 ألف دولار إلى 1.4 مليون دولار.
بالإضافة إلى ذلك، اخترنا المُعلنين الذين لديهم مستوى أساسي من النشاط الإعلاني، أي أولئك الذين ينفقون ما لا يقل عن 1000 دولار على الإعلانات المستندة إلى الكلمات الرئيسية المدعومة (أي إعلانات المنتجات المدعومة من Amazon، أو مواضع ظهور إعلانات الماركات المدعومة)، والذين كانوا يعلنون بنشاط على Amazon (أي 40 أسبوعًا على الأقل سنويًا في كل من عاميّ 2018 و2019). استبعدنا أيضًا القيم المتطرفة والعديد من الميزات شديدة الارتباط.
تجميع المُعلنين حسب الأداء: ثم قمنا بتصنيف المُعلنين إلى أربع مجموعات متميزة. حقق المُعلنون في المجموعة 1 (المشار إليها باسم "ذوي الأداء الأفضل") أعلى عائد للإنفاق على الإعلانات، ونمو المبيعات على أساس سنوي ونموًا عامًا بعد عام في عدد مشاهدات صفحات المنتج (وشكلوا 6٪ من جميع المُعلنين الذين شملتهم الدراسة). على العكس من ذلك، كان لدى مُعلني المجموعة 4 أقل أداءً في معايير النجاح هذه (وشكلوا 36٪ من جميع المُعلنين الذين شملتهم الدراسة).
ثم قارنا أكبر الاختلافات في السلوكيات بين مجموعات المُعلنين الأكثر نجاحًا والأقل نجاحًا بالسلوكيات السطحية التي تميزهم والتي كان من الممكن أن تساهم في نجاحهم. باستخدام المجموعة 4 كخط أساس، قارنا الأداء في ثلاثة أبعاد: نمو مبيعات التجزئة عامًا بعد عام، وعدد مشاهدات الصفحة عامًا بعد عام، وعائد الإنفاق على الإعلانات. في المتوسط، حققت المجموعة 1 نموًا أعلى بنسبة 40٪ في المبيعات، ونموًا أعلى بنسبة 50٪ في عدد مشاهدات الصفحة، وأعلى بنسبة 30٪ في ROAS مقارنة بالمجموعة 4.
ما آلية عمل المجموعات؟
لقد أنشأنا درجة مركبة ثنائية باستخدام مزيج من عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS)، والنمو عامًا بعد عام لمبيعات التجزئة، وعدد مشاهدات صفحة المنتج عامًا بعد عام. كما صنفنا المُعلنين الذين حصلوا على ترتيب ضمن أفضل 50٪ في جميع المكونات الثلاثة على أنهم "واحد"، وصنفنا الآخرين على أنهم "صفر." ثم قمنا بتطبيق مصنف XGBoost لتحديد الميزات وقيم الترجيح التي تتنبأ بهذه التصنيفات بشكل أفضل. عند القيام بذلك، اعتبرنا إجراءات الإعلان أو البيع بالتجزئة كميزات مثل كثافة ومزج استخدام المنتج الإعلاني، وتوقيت الدعم الإعلاني، وتكتيكات الاستهداف، والتصميمات الإبداعية ومواضع الظهور، وعدد تقييمات المستخدمين والتقييم بالنجوم، والنسبة المئوية للمنتجات التي تحتوي على صفحات منتجات عالية الجودة، وأنواع المنتجات المروّجة في الإعلانات.
المجموعة 1
المجموعة 2
المجموعة 3
المجموعة 4
باستخدام الميزات وقيم الترجيح المحددة المذكورة أعلاه، قمنا بعد ذلك بتطبيق خوارزمية تجميع k-medoid لتصنيف المُعلنين إلى مجموعات. لاحظ أننا صنفنا المُعلنين حسب أفعالهم بدلاً من مكونات درجاتهم المركّبة. بعد ذلك، صنفنا المجموعات النهائية حسب درجاتها المركبة من الأعلى إلى الأدنى. المجموعة 1 هي المجموعة الأكثر نجاحًا مع أعلى درجة مركبة، والمجموعة 4 هي الأقل نجاحًا.