تكتيكان يُستخدمان كثيرًا في حملات الإعلانات الصوتية الأعلى أداءً على Amazon
بقلم: مايكل ويلسون، كبير مديري التحليلات والوسائط الإعلامية
تستخدم حملات الإعلانات الصوتية الأعلى أداءً قطاعات جمهور Amazon أكثر ويتم تشغيلها لفترة أطول مما يفعله المُعلنون الآخرين. يوضح التحليل أن زيادة الدعم في هذه الجوانب يمكن أن يساعد في تحسين معدلات عرض صفحة التفاصيل.
أبرز أحداث القصة:
غالبًا ما يمثل قياس نتائج الإعلانات الصوتية تحديًا للمُعلنين لأنه، على عكس حملات إعلانات العرض أو إعلانات الفيديو، عادة ما يكون عملاء الإعلانات الصوتية بحاجة إلى ما هو أكثر من النقر لإجراء الشراء. هذا يعني أنه لجذب العملاء، يتعين على المُعلنين أولاً تحفيزهم لتنفيذ إجراء آخر غير إجراء الشراء، قبل التمكن من إجراء عملية شراء فعلية. غالبًا ما يحاول المُعلنون القيام بذلك من خلال إلهام المستهلكين أولاً لعرض صفحات المنتج. في هذه المقالة نستكشف رؤى الدراسة التي أجرتها Amazon Ads لعام 2020 حول حملات الإعلانات الصوتية. على وجه التحديد، نستكشف الإجراءات التي تميز مُعلني الإعلانات الصوتية الأعلى أداءً عن المُعلنين الآخرين.
نقوم بتحديد الإجراءات الرئيسية حسب معدلات عرض صفحة التفاصيل (DPVRs)، وهي تمثل حساب عدد مشاهدات الصفحة من الجمهور الذي يشاهد الإعلان فيما يتعلق بمرات الظهور التي يتم تسليمها. باستخدام هذا المعيار، إلى جانب خوارزمية التعلم الآلي، يمكننا تحديد الرؤى التي قد تساعد في تحسين DPVR.
لمزيد من المعلومات، اطّلع على قسم المنهجية في نهاية هذه المقالة.
1. من المرجح كثيرًا أن يستخدم المُعلنون أصحاب الإعلانات الصوتية الأعلى أداءً قطاعات جمهور الصوت من Amazon
الرؤى
كان المُعلنون أصحاب الإعلانات الصوتية الأعلى أداءً أكثر احتمالاً بنسبة 24٪ لاستخدام قطاعات جمهور نمط الحياة من Amazon (تتوفر هذه الميزة فقط في فئة صوت Amazon المجانية المدعومة بالإعلانات)، مقارنةً بالمُعلنين الآخرين. يشير تحليلنا إلى أن قطاعات الصوت في نمط الحياة، وفي السوق هي قطاعات الجمهور الأكثر استخدامًا من قبل مُعلني الإعلانات الصوتية الأعلى أداءً. تحقق هذه القطاعات أيضًا أداءً أعلى من القطاعات الديموغرافية من حيث نطاق الوصول وDPVR.
التوصيات
تعمل إشارات التسوق والبث الخاصة بالطرف الأول على الإفادة بمعلومات عن جمهور Amazon. عند استخدام قطاعات جمهور Amazon لحملات الإعلانات الصوتية، يجب على المُعلنين التفكير في الوصول إلى جمهور أوسع مما يستخدمونه عادةً لإعلانات العرض أو الإعلانات المدعومة. يجب عليهم أيضًا إضافة العديد من الجمهور إلى خطط الحملة باستخدام حروف العطف "أو" (OR) بدلاً من حروف العطف "و" (AND) لتحسين نطاق وصول الحملة، ولضمان توصيل رسالتهم إلى أكبر عدد ممكن من العملاء.
2. يتم تشغيل حملات الإعلانات الصوتية الأعلى أداءً لفترات أطول
الرؤى
قام المُعلنون أصحاب الإعلانات الصوتية الأعلى أداءً، في المتوسط، بتشغيل حملات إعلانات صوتية لفترة أطول بعشرة أيام من المُعلنين الآخرين، على أساس شهري. من خلال تشغيل حملات أطول، قد يصل المُعلنون إلى زيادة الوصول لمرات محدودة. لم يتم تشغيل الحملات الأعلى أداءً لفترة أطول فحسب، بل تم سماعها أيضًا لمرات أكثر (استخدم مُعلنو الإعلانات الصوتية الأفضل أداءً الحد الأقصى للتكرار بواقع 5-6 أضعاف في المتوسط مقارنة بمتوسط الحد الأقصى للتكرار 4 أضعاف للمُعلنين الآخرين).
يوضح تحليلنا أن مُعلني الإعلانات الصوتية الأعلى أداءً يقومون بتشغيل حملات إعلانات صوتية مستمرة لفترة حملة لا تقل عن 30 يومًا وتم تشغيلها إما بالحد الأقصى للتكرار بمعدل 5 أو 6 أضعاف كوسيلة للمساعدة في زيادة الاهتمام (DPVR). تعد هذه الفترة الزمنية الأطول للحملة مهمة لأنها تتيح مزيدًا من الوقت للخوارزميات لتحليل أداء الحملة، وتقديم توصيات لتحسين الحملة أثناء توقيت عرض الإعلان وفي المستقبل. ومعدل التكرار الأكبر المرتبط بهذه الحملات مهم أيضًا لأنه قد يساعد في تحسين الوعي بالماركة.
التوصيات
ضع خطة لحملات التسويق الصوتي بحيث يتم تشغيلها لمدة لا تقل عن 30 يومًا، وتوفير تكرار من 5 - 6 أضعاف كحد أدنى. يوضح تحليلنا أن المُعلنين الذين لديهم أقوى DPVR قد حققوا هذه التوصيات. لتخطيط الحملات بشكل أفضل ولمعرفة مستوى أدائها بشكل أكثر وضوحًا، يجب على المُعلنين الذين يمكنهم الوصول إلى تقارير مضخم المبيعات ورؤى الجمهور التي توفرها Amazon التفكير في الاستفادة من كلا المورِدَين لمراقبة أداء الحملة وتحسينه.
المنهجية
تتكون المنهجية في هذه الدراسة من خمسة مكونات: اختيار الحملة، وإنشاء معيار النجاح، وتحديد الإجراءات الإعلانية الفعالة، وترتيب المُعلنين (بناءً على تقسيم المُعلنين إلى أربع مجموعات)، ثم تحليل مقارن لتحديد السمات التي تفصل بين المُعلنين الأكثر أداءً، والأقل أداءً من حيث النجاح والاستراتيجيات.
قمنا بتحليل 176 حملة إعلانات صوتية في الولايات المتحدة في عام 2020 لتحديد الاستراتيجيات الأكثر فعالية في جعل الحملات ناجحة. معيار النجاح المختار لهذه الدراسة هو DPVR للمُعلنين الذين يبيعون في متجر Amazon. مع استخدام هذا المعيار، استخدمنا بعد ذلك خوارزمية التعلم الآلي (على سبيل المثال، Pearson Correlation وXGBoost) واقتراحات خبراء متخصصين لتعيين قيم ترجيح الميزات لتحديد أهم إجراءات الحملة المرتبطة بمعدل DPVR الأعلى. بعد تحديد أهم إجراءات الحملة، قمنا بترتيب الحملات بناءً على عدد المرات التي قام فيها العملاء بهذه الإجراءات وأقل الحملات التي قام فيها العملاء بهذه الإجراءات، وقدمنا تلك النتائج في هذه المقالة.
1. اختيار الحملات
تم تشغيل 176 حملة إعلانات صوتية على Amazon في الولايات المتحدة في عام 2020.
2. إنشاء معيار النجاح
معايير النجاح: صافي الوصول التراكمي؛ معدل عرض صفحة التفاصيل (DPVR) للمُعلنين الذين يبيعون منتجاتهم على Amazon
3. تحديد الإجراءات الإعلانية الفعالة
عدد قليل من إجراءات الحملة الأفضل المحددة باستخدام خوارزمية التعلم الآلي
4. ترتيب المُعلنين
قم بترتيب الحملات من الأعلى إلى الأدنى حسب معايير النجاح
5. المقارنة بين المُعلنين
حدد مصدر الاختلاف في أداء أفضل الحملات
كيف يتم توزيع المُعلنين في المجموعات؟
استخدمنا خوارزميات التعلم الآلي لتصنيف المُعلنين تلقائيًا إلى مجموعات بناءً على سمات الإعلان والبيع بالتجزئة الخاصة بهم.
ما آلية عمل المجموعات؟
لقد وضعنا درجة مركبة ثنائية بناءً على DPVR، ثم طبقنا مصنِف XGBoost لتحديد الميزات وقيم الترجيح التي تتنبأ بهذه التصنيفات بشكل أفضل. الميزات هي إجراءات إعلانية أو بيع بالتجزئة مثل كثافة استخدام المنتج الإعلاني ومزجه، وتوقيت دعم الإعلان، وتكتيكات الاستهداف، والتصميمات الإبداعية، ومواضع الظهور، وأعداد تقييمات المستخدم، والتقييم بالنجوم، والنسبة المئوية للمنتجات التي تحتوي على صفحات منتجات عالية الجودة، وأنواع المنتجات التي يتم الترويج لها في الإعلانات.
باستخدام الميزات وقيم الترجيح المحددة المذكورة أعلاه، قمنا بعد ذلك بتطبيق خوارزمية تجميع k-medoid لتصنيف المُعلنين إلى مجموعات. لاحظ أننا قمنا بتصنيف المُعلنين حسب إجراءاتهم بدلاً من مكونات درجاتهم المركّبة. بعد ذلك، رتبنا المجموعات النهائية حسب درجاتها المركّبة من الأعلى إلى الأدنى. المجموعة 1 هي المجموعة الأكثر نجاحًا مع أعلى درجة مركّبة، والمجموعة 5 هي الأقل نجاحًا.