تؤدي الحملات التي تستخدم إعلانات العرض المدعومة أداءً أفضل

• في الأسلوب الأول، أنشأنا وقارنا ثلاث مجموعات من الماركات استنادًا إلى اعتماد المنتج الإعلاني:
• المنتجات المدعومة فقط؛
• المنتجات المدعومة + إعلانات الماركات المدعومة؛
• المنتجات المدعومة + إعلانات الماركات المدعومة + إعلانات العرض المدعومة.
• في الأسلوب الثاني، قارنا المبيعات الفعلية للمُعلنين الذين اعتمدوا إعلانات العرض المدعومة مقابل المبيعات المتوقعة في حالة عدم اعتماد إعلانات العرض المدعومة (على مدى 50 أسبوعًا).
• في الأسلوب النهائي، استخدمنا التعلم الآلي لتحديد التأثير السببي في الشهر التالي لإضافة إعلانات العرض المدعومة إلى الحملات الإعلانية.

في الأسلوب الأول، قارنا النجاح على أساس سنوي من حيث إجمالي المبيعات والمبيعات المنسوبة للإعلانات وعائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) من خلال تحليل ثلاثة مزيجات مختلفة من المنتجات الإعلانية كما يلي:

• المنتجات المدعومة فقط (خط الأساس)
• المنتجات المدعومة + إعلانات الماركات المدعومة (زيادة بنسبة +6% في إجمالي المبيعات على أساس سنوي، وبنسبة +10% في المبيعات المنسوبة للإعلانات على أساس سنوي، وبمعدل +0.8 أضعاف في ROAS).
• المنتجات المدعومة + إعلانات الماركات المدعومة + إعلانات العرض المدعومة (زيادة بنسبة +16% في إجمالي المبيعات على أساس سنوي، وبنسبة +25% في المبيعات المنسوبة للإعلانات على أساس سنوي، وبمعدل +2.6 أضعاف في ROAS)

باختصار، نجد أن المزيج الإعلاني الأكثر نجاحًا من حيث إجمالي المبيعات والمبيعات المنسوبة للإعلانات وROAS يتحقق عند استخدام مزيج من جميع المنتجات الإعلانية الثلاثة.

قاس الأسلوب النهائي تأثير تنشيط إعلانات العرض المدعومة (استهداف المنتجات) في الشهر التالي، وتحديدًا التأثير على العملاء الجدد بالنسبة للماركة، وعدد مشاهدات صفحة التفاصيل، ومرات ظهور الإعلانات، وإجمالي المبيعات في الشهر التالي.

شهدت الماركات التي بدأت باستخدام استهداف المنتجات عبر إعلانات العرض المدعومة لأول مرة، في المتوسط، زيادة بنسبة 33.9% في مرات الظهور، وزيادة بنسبة 3.6% في عدد مشاهدات صفحة التفاصيل، وزيادة بنسبة 2.6% في العملاء الجدد بالنسبة للماركة في الشهر التالي، مقارنة بتلك التي لم تفعل ذلك. وبالمثل، شهدت الماركات التي أنشأت حملة استهداف المنتجات عبر إعلانات العرض المدعومة لأول مرة، في المتوسط، زيادة بنسبة 28.8% في إجمالي المبيعات، وزيادة بنسبة 4.2% في عدد مشاهدات صفحة التفاصيل، وزيادة بنسبة 2.6% في العملاء الجدد بالنسبة للماركة في الشهر التالي، مقارنة بتلك التي لم تفعل ذلك.

باستخدام طرق متعددة لاختبار فعالية إعلانات العرض المدعومة، نستنتج أن الماركات التي قامت بتضمين إعلانات العرض المدعومة بالإضافة إلى المنتجات المدعومة أو المنتجات المدعومة + إعلانات الماركات المدعومة شهدت زيادات في إجمالي المبيعات تتراوح بين 10% إلى 29%، بالإضافة إلى زيادات في مرات الظهور، وعدد مشاهدات صفحة التفاصيل، والعملاء الجدد بالنسبة للماركة، والمبيعات المنسوبة للإعلانات، وعائد الإنفاق على الإعلانات، مقارنة بالماركات التي لم تعتمد ذلك. ولهذا السبب، نوصي المُعلنين بالتفكير في إضافة إعلانات العرض المدعومة إلى مزيج الإعلانات الخاص بهم.

كما أجرينا مؤخرًا دراسة أخرى اختبرت فعالية إضافة فيديو الماركات المدعومة إلى الحملات ووجدت نتائج إيجابية مماثلة. في المستقبل، سنختبر فعالية جميع المنتجات الإعلانية الأربعة لمعرفة ما إذا كان هناك مزيج مثالي.

قمنا بتحليل ما يزيد قليلاً عن 43000 مُعلن في الفترة بين أبريل 2020 ويونيو 2021 باستخدام ثلاثة أساليب:

• أولاً، أجرينا تحليلاً مقارنًا على 11000 ماركة من هذه الماركات لتحديد ما إذا كان هناك أي ارتباط بين الزيادات الإضافية، ودمج إعلانات العرض المدعومة مع إعلانات الماركات المدعومة والمنتجات المدعومة على المدى الطويل.
• ثانيًا، أجرينا تحليل تنشيط إعلانات العرض المدعومة على 284 من هذه الماركات لتحديد ما إذا كان جمهور إعلانات العرض المدعومة هو السبب في أي تحسينات على مدار 20 أسبوعًا.
• ثالثًا، استخدمنا تحليل الاستدلال السببي للتعلم الآلي لتحديد ما إذا كانت إعلانات العرض المدعومة هي سبب أي تحسن في مؤشرات KPI الخاصة بهم في الشهر التالي بعد التنشيط، على المدى القصير. قمنا بمطابقة حوالي 4600 ماركة من أصل 43000.

لقد وجدنا أن الاستراتيجية المتوازنة التي تضمنت جميع المنتجات الثلاثة كانت مرتبطة بزيادة الأداء بين 11000 ماركة شملتها الدراسة باستخدام التحليل المقارن.

الانتقال إلى التحليلات الفردية:

• أولاً، بينما قمنا بتنفيذ تحليل التأثير السببي لقياس الارتفاع في مؤشرات أداء محددة من خلال تكتيك استهداف إعلانات العرض المدعومة (استهداف المنتجات والجمهور)، استكملنا هذا التحليل من خلال إنشاء عرض بمستوى أعلى لفوائد استخدام إعلانات العرض المدعومة من خلال تنفيذ تحليل غير سببي في غضون فترة زمنية أطول مدتها سنة واحدة. على وجه التحديد ، قمنا بتحليل 11394 مُعلنًا في متجر الولايات المتحدة (كل من البائعين والمورّدين)، من خلال تقسيمهم إلى مجموعات استنادًا إلى استخدامهم للمنتجات الإعلانية الثلاثة التي كنا نقوم بتحليلها (المنتجات المدعومة، وإعلانات الماركات المدعومة، وإعلانات العرض المدعومة). كانت المجموعات الثلاث المختلفة المحددة حسب استخدام المنتج الإعلاني التي قمنا بتحليلها هي:
• المنتجات المدعومة فقط (التي اعتبرناها خط الأساس)
• المنتجات المدعومة + إعلانات الماركات المدعومة - قد تستخدم هذه المجموعة إعلانات العرض المدعومة باستثمار منخفض (< 4%)
• المنتجات المدعومة + إعلانات الماركات المدعومة + إعلانات العرض المدعومة - استخدمت هذه المجموعة إعلانات العرض المدعومة مع تكتيكات استهداف المنتجات (> 70%) والجمهور (> 10%)
• ثانيًا، أجرينا تحليلاً للتأثير السببي للمُعلنين الذين يستخدمون جمهور إعلانات العرض المدعومة لأول مرة لاستنتاج التأثير السببي على إجمالي المبيعات استنادًا إلى نموذج حالة الانتشار، والانحدار الذي يتنبأ بالاستجابة المضادة للوقائع التي كانت ستحدث في حالة عدم إجراء استهداف الإعلان في الأجل المتوسط الذي يبلغ 20 أسبوعًا. في هذه الدراسة، اخترنا 284 مُعلنًا استوفوا شروطًا معينة في إطار زمني مدته 50 أسبوعًا. على وجه التحديد، في عام 2021، كانوا يستخدمون المنتجات المدعومة و/أو إعلانات الماركات المدعومة لمدة 30 أسبوعًا على الأقل قبل تنشيط جمهور إعلانات العرض المدعومة، وفي آخر 20 أسبوعًا من الفترة متوسطة الأجل التي تم تحليلها، كان الإجراء الوحيد الذي اتخذوه هو طرح حملة جمهور إعلانات العرض المدعومة دون أي إجراء آخر خاص بالإعلان. ثم قمنا بعد ذلك بحساب تأثير المبيعات لمدة 20 أسبوعًا بعد تنشيط جمهور إعلانات العرض المدعومة من خلال توقع الواقع المضاد. تم تطبيق النموذج باستخدام أول 30 أسبوعًا للتنبؤ بالاستجابة المضادة للوقائع للأسابيع الـ 20 التالية، في حالة عدم اتخاذ أي إجراء. يتم قياس الزيادة في المبيعات عن طريق طرح المبيعات المرصودة (القيمة الحقيقية) من المبيعات المضادة للوقائع (المبيعات المتوقعة). يستخدم التوقع 10 متغيرات مشتركة بما في ذلك المبيعات والوحدات وعدد مشاهدات صفحة تفاصيل المنتج وما إلى ذلك على مستوى تجميع القطاع، ويقارن نفس المتغيرات لـ 600 مُعلن لم يقوموا بتنشيط إعلانات العرض المدعومة مطلقًا خلال نفس الإطار الزمني.
• ثالثًا، لقياس التأثير السببي للمُعلنين الذين اعتمدوا استهداف المنتجات عبر إعلانات العرض المدعومة لأول مرة، استخدمنا التعلم الآلي لتحديد تأثير اتخاذ إجراء على أداء المُعلن في أجل أقصر يبلغ شهرًا واحدًا. تعتمد منهجيتنا الحالية على طريقة تسمى GP على مرحلتين (عملية غاوسين من مرحلتين) والتي تُظهر أداءً محسنًا على مختلف معايير أداء الاستدلال السببي، مقارنة بالمنهجيات الحالية مثل التعلم الآلي المزدوج والغابات السببية عند تطبيقها في سياق الإعلان.