رؤى مستمدة من استعلامات التسوق على Amazon

إعداد: كاميلا كريستيانو، كبيرة مديري التحليلات والوسائط الإعلامية، وأشتون براون، كاتب تقني

يرغب المُعلنون في فهم كيفية تسوق العملاء على Amazon من أجل تحسين استثماراتهم في الوسائط الإعلامية. تحلل هذه المقالة استعلامات التسوق من أعلى خمس فئات لأجهزة العناية الشخصية في ألمانيا لمساعدة المُعلنين على فهم كيفية تسوق العملاء في متجر Amazon.

غالبًا ما يريد المُعلنون معرفة المرحلة في رحلة العميل التي يجب أن يبدأون الإعلان فيها. وبالمثل، قد يكونون مهتمين بفهم حلول Amazon Ads التي قد تساعدهم في الوصول إلى عملائهم في الوقت المناسب. في هذه المقالة نحاول الإجابة على هذه الأسئلة من خلال تقديم رؤى حول كيفية تسوق العملاء في متجر Amazon. لإجراء بحثنا، قمنا بتحليل سلوكيات التسوق المرتبطة بالمنتجات في أفضل خمس فئات لأجهزة العناية الشخصية في ألمانيا (ماكينات الحلاقة الرجالي، وأجهزة إزالة الشعر، وفرشاة الأسنان الكهربائية، وأدوات تشذيب اللحية والشعر، وأجهزة إزالة الشعر).

لفهم بشكل أفضل ما إذا كان يجب على المُعلنين جذب اهتمام العملاء في وقت مبكر من رحلتهم أو قبل أن يكونوا مستعدين لإجراء عملية شراء، قمنا بضبط بحثنا باستخدام إجراءات العملاء التالية كمعلمات:

  1. بدأنا الرحلة باستعلام الكلمات الرئيسية العامة على Amazon.
  2. قمنا بإجراء استعلام إضافي واحد على الأقل أثناء الرحلة (ضمن نفس الفئة).
  3. أكملنا عملية شراء في نفس الفئة في غضون 30 يومًا من أول استعلام للكلمات الرئيسية العامة.

يكشف تحليلنا أن العملاء يميلون إلى شراء منتج من ماركة واحدة من آخر ماركتين تم الاستعلام عنهما. في حين أن هذا السلوك شائع خلال الربع الأول إلى الربع الثالث من العام، إلا أن ما يبرزه هو أن العملاء يتحولون بشكل أكثر نشاطًا إلى الاستعلامات التي تحمل الماركة عند شراء المنتج خلال الربع الرابع من العام.

على Amazon، تبدأ رحلة التسوق النموذجية بكلمات رئيسية عامة وتنتهي بكلمات رئيسية تحمل الماركة

لفهم عملية الشراء لمنتج لدى العميل بشكل أفضل، بدأنا بمقارنة ما يحدث عندما يتسوق العملاء على Amazon باستخدام كلمات رئيسية عامة (على سبيل المثال، مكبر صوت ذكي) مقابل الكلمات الرئيسية التي تحمل الماركة (على سبيل المثال، Amazon Echo). كان الهدف من هذا الجزء من الدراسة هو فهم ما إذا كان العملاء أكثر احتمالاً للقيام بما يلي:

  • استخدام استعلامات الكلمات الرئيسية العامة ثم شراء منتج، أو
  • التسوق بحثًا عن ماركة معينة ثم شراء منتج.

لقد وجدنا أنه بشكل عام، يبدأ عدد أكبر من العملاء عادةً في التسوق على Amazon باستخدام كلمة رئيسية عامة، ثم يقومون بتحسين استعلاماتهم بحيث تشمل كلمات رئيسية تحمل الماركة قبل الشراء. توضح الصورة المرئية أدناه النسبة المئوية للمتسوقين الذين قاموا بتحسين استعلاماتهم لتشمل الكلمات الرئيسية التي تحمل الماركة قبل الشراء.

طول رحلة المتسوق والنسبة المئوية للمدة من إجمالي المتسوقين

الربع الأول إلى الثالث من العام

الشراء في نفس اليوم

الشراء في نفس اليوم من الربع الأول إلى الثالث من العام، استعلام التسوق الأخير: %51
الشراء في نفس اليوم من الربع الأول إلى الثالث من العام، آخر استعلامي تسوق: %56

الشراء في غضون 30 يومًا

الشراء في غضون 30 يومًا من الربع الأول إلى الثالث من العام، استعلام التسوق الأخير: %55
الشراء في غضون 30 يومًا من الربع الأول إلى الثالث من العام، آخر استعلامي تسوق: %61

الربع الثاني إلى الرابع من العام

الشراء في نفس اليوم

الشراء في نفس اليوم من الربع الثاني إلى الرابع من العام، استعلام التسوق الأخير: %53
الشراء في نفس اليوم من الربع الثاني إلى الرابع من العام، آخر استعلامي تسوق: %57

الشراء في غضون 30 يومًا

الشراء في غضون 30 يومًا من الربع الثاني إلى الرابع من العام، استعلام التسوق الأخير: %58
الشراء في غضون 30 يومًا من الربع الثاني إلى الرابع من العام، آخر استعلامي تسوق: %63
الدائرة البرتقالية: استعلام التسوق الأخير

استعلام التسوق الأخير

دائرة بالأزرق الفاتح: آخر استعلامي تسوق

آخر استعلامي تسوق

الخلاصة والتوصيات

يكشف تحليلنا أن معظم العملاء يبدأون باستعلامات عامة عن المنتجات على Amazon ثم يقومون بتحسينها إلى استعلامات تحمل الماركة قبل إجراء عملية شراء. يكشف تحليلنا أيضًا أن العملاء يميلون إلى التحول إلى الاستعلامات التي تحمل الماركة في الربع الرابع من العام أكثر من أي وقت آخر في العام، وقد يكون ذلك مرتبطًا بانتشار حملات تأسيس الماركة والصفقات أثناء أحداث التسوق الرئيسية، أو قد يكون بسبب بحث العملاء عن أفكار الهدايا خلال موسم العطلات.

لضمان وصول الإعلانات إلى الجمهور المناسب في الوقت المناسب، توصلنا إلى بعض التوصيات.

التوصيات

  • فكِّر في زيادة التعرّف على المنتج والماركة في مرحلة مبكرة من رحلة المتسوق. يمكن أن تساعد زيادة التعرّف في وقت مبكر من رحلة العميل (على سبيل المثال، عندما لا يزالون يتسوقون باستخدام مصطلحات عامة) في ضمان أن العملاء يفكرون في منتج أحد المُعلنين قبل اتخاذ قرار الشراء أو تحسين البحث باستخدام الماركة.
  • استخدم إعلانات الماركات المدعومة والمنتجات المدعومة للوصول إلى المتسوقين في وقت مبكر من رحلتهم عن طريق تقديم عروض أسعار لكلمات رئيسية عامة، للمساعدة في زيادة الوعي بالماركة وزيادة احتمالية تحسين تسوقهم باستخدام الكلمات الرئيسية لماركتك.
  • عليك الوصول إلى المتسوقين من خلال إعلانات العرض المدعومة لزيادة التعرّف على الماركة بينما يتصفح المتسوقون الفئة في متجر Amazon.

المنهجية

فيما يلي تفصيل للخطوات التي تم اتخاذها لإجراء تحليلنا لأهم خمس فئات من أجهزة العناية الشخصية في ألمانيا (ماكينات الحلاقة الرجالي، وأجهزة إزالة الشعر، وفرشاة الأسنان الكهربائية، وأدوات تشذيب اللحية والشعر، وأجهزة إزالة الشعر).

  • لقد فصلنا العملاء الذين قاموا بإجراء استعلام تسوق عام (تسوق لم يتم فيه تحديد اسم الماركة أو الطراز) كأول استعلام تسوق لرحلتهم على Amazon.
  • ضمن هذه المجموعة، نظرنا في ما إذا كان العملاء قد اشتروا منتجًا (إما في نفس اليوم أو في وقت لاحق) في عام 2019 وقاموا بإجراء استعلام تسوق آخر على الأقل قبل شراء منتج.
  • لقد قمنا بتحسين دراستنا لاستبعاد عمليات البحث التي تحمل الماركة والتي جاءت بعد مشاهدة الإعلان - لإزالة أي تأثير إعلاني من إعلانات الماركات المدعومة، والمنتجات المدعومة، وما إلى ذلك.
  • قمنا بعد ذلك بتحليل واحد إلى ثلاثة استعلامات أخيرة تم إجراؤها قبل شراء المنتج، وقمنا بتقسيمها بين استعلام يحمل الماركة (حدث تسوق يتم فيه تحديد اسم الماركة أو الطراز، أو حدث يتم فيه تحديد كل من اسم الماركة والطراز) واستعلام عام (حدث تسوق لم يتم فيه تحديد اسم الماركة ولا الطراز). قررنا تحليل الاستعلام الأخير والثاني إلى الأخير قبل شراء المنتج لأن هذه هي المرحلة التي يصل فيها التقسيم الذي يحمل الماركة/التقسيم العام إلى التشبع.
  • تمت إزالة القيم الشاذة بناءً على المعلمات التالية:
    • عدد الاستعلامات أثناء رحلة العميل. لإزالة القيم الشاذة، طبقنا منهجية قاعدة المتوسط (الانحراف الربيعي Q2 ± 2.3 أو IQR). نتيجة للقيام بذلك، تم تضمين نطاقات البيانات التالية فقط: (i) [0، 30] يومًا؛ (ii) [0، 10] استعلامات.
  • قمنا بتقسيم البيانات بين عمليات الشراء التي تتم في الربع الأول إلى الربع الثالث من عام 2019 والربع الرابع من عام 2019 وذلك لتقييم ما إذا كانت رحلة تسوق العميل تبدو مختلفة خلال الربع الرابع عن بقية العام.