الوصول إلى الجمهور الملائم من خلال بث الإعلانات التلفزيونية من Amazon

بواسطة: جيسي ليو، كبيرة مديري التحليلات والوسائط الإعلامية

من الدراسات الخارجية والداخلية حول سلوكيات مشاهدة التلفزيون، تعلمنا أن الإعلان على البث التلفزيوني (مثل Fire TV) يمكن أن يزيد من الوصول ومعدلات مشاهدة صفحة التفاصيل، دون زيادة ميزانيات الوسائط الإعلامية التلفزيونية للمُعلنين.

تسليط الضوء على القصة:

    1. كيفية مقارنة جمهور البث التلفزيوني بجمهور التلفزيون التقليدي

    2. كيف يمكن أن يؤدي تحويل ميزانيات الإعلانات من التلفزيون التقليدي إلى البث التلفزيوني إلى زيادة صافي الوصول

    3. كيفية تنشيط قطاعات جمهور Amazon

من الهواتف المحمولة وأجهزة الكمبيوتر اللوحية إلى أجهزة الكمبيوتر وأجهزة التلفزيون، يشاهد الجمهور المحتوى على أجهزة أكثر من أي وقت مضى. على هذا النحو، يجب أن يكون المُعلنون حاضرين على عدد متزايد من القنوات من أجل التواصل مع عملائهم. بالإضافة إلى ذلك، يجب عليهم تحديد كيفية تحسين حملاتهم لكل قناة. في هذه المقالة، سنلقي نظرة على قناة بث الإعلانات التلفزيونية (المعروفة أيضًا باسمالبث المباشر عبر الإنترنت أو OTT).

لتطوير رؤى وتقديم توصيات للمُعلنين، قمنا بدمج البحث الداخلي والخارجي (اطّلع على قسم المنهجية في نهاية هذه المقالة) حول عادات استهلاك الوسائط الإعلامية الاستهلاكية ووجدنا:

  • يختلف جمهور البث التلفزيوني اختلافًا كبيرًا عن جمهور التلفزيون التقليدي.
  • يمكن للمُعلنين زيادة الوصول عن طريق تحويل ميزانيات الإعلانات من التلفزيون التقليدي إلى البث التلفزيوني.
  • يمكن أن يساعد استخدام قطاعات جمهور Amazon المُعلنين على الوصول إلى العملاء المناسبين.

دعونا نلقي نظرة على رؤى حول كل هذه المجالات الثلاثة، بالإضافة إلى توصيات حول كيفية تحسين الماركات لأدائها على Amazon.

1. كيفية مقارنة جمهور البث التلفزيوني بجمهور التلفزيون التقليدي

الرؤى

وجدت دراسة داخلية تم إعداد تقرير عنها ذاتيًا في Amazon لعام 2019 ثلاث رؤى رئيسية حول مشاهدي البث التلفزيوني:

  1. بالمقارنة مع المشاهدين الآخرين المدعومين بالإعلانات التلفزيونية، من المرجح أن يتحول مستخدمو البث التلفزيوني بمعدل 5 أضعاف أو أنهم بالفعل قد تحولوا إلى البث التليفزيوني.
  2. يقضي مشاهدو البث التلفزيوني 42 ساعة في الأسبوع في بث المحتوى بدلاً من مشاهدة المحتوى على التلفزيون التقليدي.
  3. من المرجح أن يوافق مشاهدو البث التلفزيوني بنسبة 15٪ على أن الإعلانات يمكن أن تحسن تجربة المشاهدة.

كشفت هذه الدراسة نفسها أيضًا أن مالكي البث التلفزيوني لديهم إجمالي مشتريات بنسبة 81٪ على Amazon مقارنة بعملاء Amazon الآخرين عامًا بعد عام. لذلك، عندما يستخدم المُعلنون بث الإعلانات التلفزيونية من Amazon، فمن المحتمل أن يصلوا إلى جمهور يتسوق بالفعل على Amazon.

التوصيات

لتحسين الأداء والوصول إلى المزيد من عملاء Amazon، يجب على المُعلنين التفكير في الجمع بين بث الإعلانات التلفزيونية لـ Amazon والإعلانات على أجهزة التليفزيون التقليدية لتوسيع نطاق وصولهم إلى جمهور فريد دون زيادة إنفاقهم على الوسائط الإعلامية للتلفزيون.

2. يمكن أن يؤدي تحويل ميزانيات الإعلانات من التلفزيون التقليدي إلى البث التلفزيوني إلى زيادة صافي الوصول

الرؤى

كشفت دراسة أجرتها Nielsen لعام 2019 على 51 ماركة أمريكية 1 أن إجمالي صافي وصول الوسائط الإعلامية زاد عندما أضاف المُعلنون البث التلفزيوني إلى خطط الوسائط الإعلامية التلفزيونية (دون زيادة إجمالي ميزانية الوسائط الإعلامية الخاصة بهم). في المتوسط، يرى المُعلنون زيادة في إجمالي الوصول إلى +276 نقطة أساس عند إضافة بث الإعلانات التلفزيونية لـ Amazon. نسبيًا، بالنسبة إلى الإنفاق على الإعلانات نفسه، يرى المُعلنون انخفاضًا بمقدار 56 نقطة أساس في مدى وصول التلفزيون التقليدي. بشكل إجماليّ، تُظهر الدراسة أن إجمالي صافي الربح في نقاط الأساس عند تخصيص الإنفاق على الوسائط الإعلامية على بث الإعلانات التلفزيونية لـ Amazon بدلاً من التوجه نحو التلفزيون التقليدي قد بلغ +220.

شيء آخر يجب ملاحظته هو أن الزيادة الصافية بمعدل +220 تتسق بغض النظر عما إذا كانت الماركات تبيع منتجاتها في متجر Amazon.

التوصيات

لزيادة الوصول الصافي إلى الوسائط الإعلامية، يجب على المُعلنين التفكير في إعادة تخصيص ميزانيات الوسائط الإعلامية الحالية لتشمل بث الإعلانات التلفزيونية.

3. كيفية تنشيط قطاعات جمهور Amazon

الرؤى

أظهر تحليل دراسة داخلية لـ 28 حملة Amazon Ads في خطوط إنتاج السلع البسيطة (الملابس)، وخطوط إنتاج السلع الكبيرة (الأثاث، أجهزة الكمبيوتر، دُمى الأطفال، وما إلى ذلك)، والسلع المعبأة للمستهلكين أن الجمهور السلوكي يكون لديه معدل مشاهدة لصفحة التفاصيل أعلى بنسبة 44٪، أو معدل عرض صفحة التفاصيل (DRVR) (إجمالي عدد مشاهدات صفحة تفاصيل Amazon المُروّجة، مقسومًا على عدد مرات ظهور الإعلان)، مقارنة بالجمهور السكاني، في المتوسط.

التوصيات

ساعد في تحفيز الاهتمام على Amazon من خلال دمج قطاعات جمهور Amazon (مثل نمط الحياة والجمهور في السوق). على سبيل المثال ، أوضحت دراستنا أن جمهور "المستخدمين الأوائل للتكنولوجيا" كان لديهم -60٪ متوسط معدل عرض صفحة التفاصيل (DRVR) من الجماهير الديموغرافية، وبالمثل، فإن المتحمسون للتكنولوجيا ”كان لديهم -70٪ متوسط DPVR. على الطرف المقابل، شهد هذا الجمهور نفسه زيادة بنسبة 580٪ و+640٪ في معدل عرض صفحة التفاصيل (DRVR) مقارنة بالجمهور الديموغرافي في حملات Tech Accessories للسلع الصلبة على التوالي. يوضح هذا التحليل أن استخدام قطاعات الجمهور السلوكية يمكن أن يحسن بشكل كبير من معدل عرض صفحة التفاصيل (DRVR)، ولكن يحتاج المُعلنون إلى التأكد من وصولهم إلى الجمهور المناسب لمنتجاتهم.

الخاتمة

كما رأينا، يمكن أن تساعد بث الإعلانات التلفزيونية من Amazon المُعلنين في الوصول إلى جمهور فريد يتسوق بالفعل في متاجر Amazon. للمساعدة في زيادة مدى وصول حملاتهم ومدى ملاءمتها، يمكن للمُعلنين استخدام بث الإعلانات التلفزيونية للإعلان عن منتجات جديدة، وتحويل ميزانيات تلفزيون الوسائط الإعلامية لتشمل البث التلفزيوني، والتأكد من فهم قطاعات الجمهور التي تعمل، وأيها لا يعمل؛ ثم التسويق وفقًا لذلك.

المنهجية

لتشكيل توصياتنا، قمنا بتحليل ثلاث دراسات لسلوك المستهلك حيث قضى العملاء وقتهم: اتجاهات تطور البث التليفزيوني لعام 2020،2 تقرير جمهور Nielsen الإجمالي في الربع الأول من 2019،3 وتحليل داخلي لعام 2019 لمبيعات الفئة.

1 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf
2 https://www.mrisimmons.com/reports/cord-evolution-trends-2020/
3 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf