أربع توصيات للمساعدة في تنمية ماركتك على Amazon.ca
بواسطة: شري مورثي، كبير مديري الوسائط الإعلامية والتحليلات، وأشتون براون، كاتب فني
في هذه الدراسة التي أقيمت بين عامي 2020 و2021 والتي أجريت على أكثر من 2600 ماركة في فئة المنتجات المنزلية على Amazon.ca (كندا)، نقارن استراتيجيات الإعلان بين المُعلنين أصحاب الأداء الأفضل، والأداء الأقل. ثم نستخدم هذه المقارنة لاستخلاص رؤى قابلة للتنفيذ يمكن للمُعلنين استخدامها لتحسين النمو على أساس سنوي لعمليات البحث التي تحمل طابع الماركة، وعدد مشاهدات صفحة التفاصيل.
أبرز أحداث القصة:
- استفاد أصحاب أفضل أداء من التأثير الاقتصادي لتكاليف إعلانات H1 الأدنى، مع تحفيز 49٪ من إجمالي المبيعات على Amazon.ca في H1
- اعتمد 43% من المُعلنين الأفضل أداءًا في فئة المنزل إعلانات العرض المدعومة
- استفاد المُعلنون الأفضل أداءًا في فئة المنزل من المنتجات المدعومة على مدار العام
- يحصل المُعلنون الأفضل أداءًا في فئة المنزل على تقييمات المستخدمين بشكل أكبر بواقع 2.5 ضعف لكل ASIN، أو رقم تسلسلي فريد
في هذه الدراسة، قمنا بتحليل أكثر من 2600 ماركة في فئة المنزل على Amazon.ca (كندا) في الفترة بين أغسطس 2020 ويوليو 2021. تشمل فئة المنزل الماركات التي تبيع منتجات مثل المكانس الكهربائية، وأجهزة تنقية الهواء، ومنتجات الفراش. لإجراء تحليلنا، قمنا بتجميع الماركات المتخصصة في المنتجات المنزلية في أربع مجموعات، مع كون المجموعة الأولى هي الأكثر نجاحًا، والمجموعة الرابعة هي الأقل نجاحًا من حيث معدل النمو عامًا بعد عام لعمليات البحث التي تحمل طابع الماركة، وعدد مشاهدات صفحة التفاصيل (DPVGR).
توصل تحليلنا إلى أن المُعلنين الأفضل أداءً في فئة المنزل (المجموعة الأولى) قد تلقوا 1.5 ضعف عمليات البحث التي تحمل طابع الماركة، و1.4 ضعف عدد مشاهدات صفحة التفاصيل مقارنة بالمُعلنين أصحاب الأداء الأقل (المجموعة الرابعة).
أصحاب أفضل أداء
مزيد من عمليات البحث التي تحمل طابع الماركة
مزيد من عدد مشاهدات صفحة التفاصيل
لتزويد المُعلنين برؤى قابلة للتنفيذ، استخدمنا التعلم الآلي لتحليل أكثر من 40 سمة إعلانية ووسائط إعلامية تساهم في عمليات البحث التي تحمل طابع الماركة، وعدد مشاهدات صفحة التفاصيل. ثم حددنا السمات التي لها أكبر تأثير إيجابي على معدل النمو عامًا بعد عام لعمليات البحث التي تحمل طابع الماركة، وعدد مشاهدات صفحة التفاصيل.
تقدم هذه المقالة رؤى/أفضل الممارسات حول السمات أو الاستراتيجيات الرئيسية عن طريق تحديد الدرجة التي اعتمد بها المُعلنون الأفضل أداءً في فئة المنتجات المنزلية (المجموعة الأولى)، والمُعلنون الأقل أداءً في فئة المنتجات المنزلية (المجموعة الرابعة) كل سمة، أو استراتيجية رئيسية.
لمزيد من المعلومات حول كيفية إجراء هذه الدراسة، اطّلع على قسم المنهجية في نهاية هذه المقالة.
استفاد أصحاب أفضل أداء من التأثير الاقتصادي لتكاليف إعلانات H1 الأدنى، مع تحفيز 49٪ من إجمالي المبيعات على Amazon.ca في H1
نبدأ تحليلنا بمقارنة بين استراتيجيات الإعلان من قبل المُعلنين الأفضل أداءًا والأقل أداءًا في فئة المنزل في H1 (1 يناير - 30 يونيو) وH2 (1 يوليو - 31 ديسمبر). يجد تحليلنا إحصائيتين بارزتين:
- متوسط التكلفة لكل مرة ظهور تكون أقل بنسبة 7٪ في H1 عن H2.
- 49% من إجمالي المبيعات تأتي في H1
تعتبر التكلفة الأقل لكل مرة ظهور في H1 مهمة عند الأخذ في الاعتبار أن المُعلنين الأفضل أداءًا في فئة المنزل قد حققوا 50٪ من إجمالي مرات الظهور في H1، في حين أن المُعلنين الأقل أداءًا في فئة المنزل قد حققوا 19% فقط من إجمالي مرات الظهور في H1.
نسبة مرات الظهور التي تم تحقيقها في H1
أصحاب أفضل أداء
أصحاب أدنى أداء
أشياء يجب مراعاتها عند تخصيص ميزانية الإعلان
لتحسين الوصول وجذب الاهتمام، فإننا نوصي المُعلنين بالتركيز على تخصيص الميزانية والأحداث، وعلى وجه التحديد، يجب على المُعلنين التطلع إلى تحقيق التوازن بين إنفاقهم على الإعلانات بين H1 وH2 وزيادة مخصصات الإنفاق على الإعلانات خلال أحداث H1 مثل عيد الأم، وعيد الأب. تتيح زيادة المخصصات في H1 للمُعلنين الاستفادة من تكلفة الظهور الأقل بنسبة 7%. ومع ذلك، نعتقد أيضًا أن الإنفاق على الإعلانات بشكل متوازن (بين H1 وH2) مهم لأن العملاء يشترون المنتجات في فئة المنزل على مدار العام على Amazon.
استفاد المُعلنون الأفضل أداءًا في فئة المنزل من المنتجات المدعومة على مدار العام
خلال الفترة التي تم رصدها، استخدم المُعلنون الأفضل أداءً في فئة المنزل المنتجات المدعومة على مدار جميع الأسابيع الـ 52، بينما استخدم المُعلنون الأقل أداءًا في فئة المنزل المنتجات المدعومة لمدة 14 أسبوعًا فقط.
عدد الأسابيع المفعّلة باستمرار للمنتجات المدعومة
أصحاب أفضل أداء
أصحاب أدنى أداء
أشياء يجب مراعاتها عند استخدام حملات المنتجات المدعومة المفعّلة باستمرار
يمكن للمُعلنين الاهتمام بالحملات المفعّلة باستمرار على مدار العام، ويمكنهم أيضًا التركيز على هذه الجوانب للمساعدة في تحسين الحملات:
- تغطية الكلمات الرئيسية: حاول اعتماد الكلمات الرئيسية المرتبطة ارتباطًا وثيقًا بعروض المنتجات. تأكد من محاولة تجربة كلمات رئيسية جديدة للاطّلاع على المناسب، وغير المناسب منها.
- ASIN (الرقم التسلسلي الفريد): لدعم الاكتشاف ومدى الملاءمة، اسمح بفترة زمنية كافية للدعم، ولا تغيّر أرقام ASIN المروّجة بشكل متكرر، مثل يوميًا، أو أسبوعيًا.
- تحديد أفضل الممارسات قبل فترات الذروة: من خلال التجربة خلال فترات التباطؤ، يمكن للمُعلنين الكشف عن أفضل الممارسات التي يمكن أن تساعد الحملات لتحقيق أداء أفضل خلال فترات الذروة.
اعتمد 43% من المُعلنين الأفضل أداءًا في فئة المنزل إعلانات العرض المدعومة
وجد تحليلنا أن 43٪ من المُعلنين الأفضل أداءًا في فئة المنزل على Amazon.ca قد اعتمدوا إعلانات العرض المدعومة، بينما اعتمد 1٪ فقط من المُعلنين الأقل أداءً في فئة المنزل إعلانات العرض المدعومة. هذا الرقم مهم لأن إعلانات العرض المدعومة تسمح للماركات بزيادة وصولها، ومستوى الوعي، وكلاهما يمكنهما أن يحسّنا عدد مشاهدات صفحة التفاصيل، وعمليات البحث التي تحمل طابع الماركة.
النسبة المئوية للماركات المتخصصة في فئة المنزل التي اعتمدت إعلانات العرض المدعومة كاستراتيجية إعلانية
أصحاب أفضل أداء
أصحاب أدنى أداء
أشياء يجب مراعاتها عند تنشيط إعلانات العرض المدعومة
- استخدام منصة عرض الطلب (DSP) من Amazon: في حالة استخدام حملة Amazon DSP للوصول إلى جمهور جديد باستخدام العرض البرمجي، يمكن للمُعلنين توسيع نطاق الوصول إلى صفحات تفاصيل منتجات Amazon المحددة باستخدام إعلانات العرض المدعومة.
- الإنفاق بكفاءة: عندما تنفد المنتجات من المخزون، أو إذا لم تعد العرض المميز، يتوقف عرض الإعلانات تلقائيًا لمنع أي إهدار للميزانية. يسمح هذا للمُعلنين بالتحكم في المبلغ الذي ينفقونه من خلال تحديد الميزانيات، وعرض الأسعار لكل نقرة (دون الحاجة إلى وضع حدود أدنى).
- زيادة عروض البيع بالتجزئة لتحقيق تأثير أكبر: خلال أحداث عطلة H1 مثل عيد الأم، وعيد الأب، استخدم حملات إعلانات العرض المدعومة للتكامل مع عروض Amazon حتى لا يفوت العملاء العروض الترويجية المهمة.
يحصل المُعلنون الأفضل أداءًا في فئة المنزل على تقييمات المستخدمين بشكل أكبر بواقع 2.5 ضعف لكل ASIN، أو رقم تسلسلي فريد
منذ أن بدأنا البحث عن طرق لمساعدة المُعلنين على تحسين أدائهم في متجر Amazon، وجدنا أن تأثير تقييمات المستخدمين غالبًا ما يتم تجاهله من قبل المُعلنين. في تحليلنا للمُعلنين في فئة المنزل على Amazon.ca وجدنا أن أصحاب الأداء الأفضل يكون لديهم متوسط خمس تقييمات لكل ASIN فريد، أو رقم تسلسلي، في حين أن أصحاب الأداء الأقل كان لهم متوسط اثنين من التقييمات.
أشياء يجب مراعاتها عند التطلع إلى تحسين، أو زيادة تقييمات المستخدمين
لتحسين ثقة العملاء، نوصي المُعلنين بالسعي للحصول على خمسة تقييمات للمستخدمين على الأقل لكل رقم ASIN، أو رقم تسلسلي فريد. لزيادة تقييمات المستخدمين وتحسينها بشكل أكبر، يجب على المُعلنين في فئة المنتجات المنزلية مراعاة ما يلي:
- إذا كنت مورّدًا: استخدم البرنامج Amazon Vine. يدعو برنامج Amazon Vine مقدمي التقييمات الأكثر موثوقية على Amazon لنشر آرائهم حول السلع الجديدة والتي سبق طرحها لمساعدة عملائهم على اتخاذ قرارات شراء مدروسة.
- إذا كنت بائعًا: استخدم سجل Amazon للماركات. يؤدي التسجيل في سجل Amazon للماركات إلى إتاحة مجموعة من الأدوات المصممة لمساعدتك في بناء ماركتك وحمايتها، مما يخلق تجربة أفضل للعملاء.
الخاتمة
كما رأينا في تحليلنا، إلى جانب نموذج التعلم الآلي الخاضع للإشراف، فقد حددنا أربعة تكتيكات رئيسية يمكن للمُعلنين استخدامها لتنمية عمليات البحث التي تحمل طابع الماركة، وعدد مشاهدات صفحة التفاصيل: (1) الحفاظ على معدل الإنفاق على الإعلانات عند 50:50 بين H1 وH2؛ (2) استخدام المنتجات المدعومة على مدار السنة؛ (3) اعتماد إعلانات العرض المدعومة؛ (4) زيادة تقييمات المستخدمين إلى ما لا يقل عن خمسة لكل ASIN فريد، أو رقم تسلسلي.
المنهجية
استخدمنا أولاً نموذجًا خاضعًا للإشراف لتحديد قائمة بالسمات التي تساعد على تحسين الدرجة المركبة بين أكثر من 40 من الوسائط الإعلامية، والسمات للبيع بالتجزئة. على وجه التحديد، اتبعنا عملية من خمس خطوات لإنشاء مجموعة من معايير النجاح تتضمن: عمليات البحث التي تحمل طابع الماركة، وعدد مشاهدات صفحة التفاصيل، ثم حددنا أفضل استراتيجيات الإعلان، والبيع بالتجزئة للمساعدة في زيادة معايير النجاح باستخدام خوارزميات التعلم الآلي.
- تحديد الماركات: أكثر من 2600 ماركة في فئة المنزل بين أغسطس 2020 ويوليو 2021.
- إنشاء معيار نجاح: يتم حسابه استنادًا إلى النمو عامًا بعد عام لعمليات البحث التي تحمل طابع الماركة، وعدد مشاهدات صفحة التفاصيل.
- تحديد أفضل إجراءات الإعلان، أو البيع بالتجزئة الفعَّالة: تم تحديد أفضل الإجراءات للمساعدة في زيادة الدرجة المركبة (الإجراءات التي تؤدي إلى نمو أعلى على أساس سنوي لعمليات البحث التي تحمل الماركة، وعدد مشاهدات صفحة التفاصيل). تشمل الإجراءات تقييمات المستخدمين، والمنتجات الإعلانية (المنتجات المدعومة، وإعلانات الماركات المدعومة، وFire TV، وما إلى ذلك) واستراتيجيات الإعلان (الكلمات الرئيسية السلبية، والمفعّلة باستمرار، وقطاعات الجمهور، وما إلى ذلك) والمزيد.
- تجميع الماركات: تم تجميع الماركات حسب الدرجة المركبة (عمليات البحث التي تحمل طابع الماركة، وDPVGR) في أربع مجموعات مرتبة من الأفضل أداءًا إلى الأقل أداءًا.
- مقارنة مجموعات الماركات: تم تحديد الاستراتيجيات التي استخدمتها الماركات الأفضل أداءًا (المجموعة 1) لزيادة معدل النمو على أساس سنوي لعمليات البحث التي تحمل طابع الماركة، وعدد مشاهدات صفحة التفاصيل، مقارنة بالاستراتيجيات التي تستخدمها أو لا تستخدمها الماركات الأقل أداءًا (المجموعة 5).