الفوائد طويلة الأجل الناتجة عن استخدام إعلانات العرض والإعلانات المدعومة

عندما استثمرت الماركات التي شملتها الدراسة في إعلانات العرض، زادت مبيعاتها ليس فقط في أسابيع التنشيط، ولكن أيضًا في الأسابيع التالية.

في الصورة المرئية أدناه، حققت الماركات 100 عملية بيع (مفهرسة) خلال أسبوع تنشيط الحملة. هذا هو مدى ارتفاع المبيعات في أسبوع تنشيط الحملة مقارنة بمبيعات خط الأساس (توقع المبيعات عند عدم وجود حملة). في الأسبوع التالي، بعد انتهاء الحملة، كانت المبيعات لا تزال أعلى بواقع 70 عملية بيع من خط الأساس قبل الحملة (مفهرسة على أنها 0)، واستمرت أعلى من خط الأساس لعدة أسابيع بعد ذلك.

كان هذا التأثير طويل الأجل كبيرًا: فهو يصل إلى 4 أضعاف التأثير قصير الأجل لإعلانات العرض، وضعفيّ التأثير قصير الأجل للإعلانات المدعومة، وهو ما يتوافق مع تصور المُعلنين للعرض أثناء الوصول إلى الجمهور في المراحل العلوية، مما يوفر فوائد للمبيعات التي تستمر لفترة أطول ومعرفة سلوكيات المستهلك في المراحل السفلية من المسار.

يعد التكامل أمرًا مهمًا لحوالي نصف الماركات التي تم تحليلها. تتجاوز فوائد مبيعاتهم الناجمة من استخدام إعلانات العرض والإعلانات المدعومة معًا مجموع التأثيرات الفردية المنفصلة لكل منتج إعلاني. لا تزال الماركات المتبقية تحقق مكاسب مبيعات منفصلة من كل منتج إعلاني، لكنها لم تحصل على تأثيرات التكامل مع المنتجات الأخرى.

توضح الصورة المرئية أدناه كيف ينجح هذا لمثال ماركة معينة. في الأسابيع التي كان فيها دعم إعلانات العرض والإعلانات المدعومة في النصف السفلي من جميع الأسابيع، كانت المبيعات في المتوسط 100 عملية بيع (خط الأساس المفهرس). كان متوسط المبيعات أعلى بنسبة 12٪ في الأسابيع التي كان فيها دعم إعلانات العرض مرتفعًا في النصف العلوي، وأعلى بنسبة 34٪ في الأسابيع التي كان فيها دعم الإعلانات المدعومة مرتفعًا في النصف العلوي. ومع ذلك، في الأسابيع التي كان فيها كلاهما مرتفعًا في النصف العلوي، لم يكن متوسط المبيعات 46٪ (12٪ + 34٪)، ولكن أعلى بنسبة 78٪ من خط الأساس. لذلك، حصلت هذه الماركة على نسبة إضافية قدرها 32٪ (78٪ - 46٪) أثناء استخدام إعلانات العرض والإعلانات المدعومة معًا، بما يتجاوز ما فعلته من خلال استخدامهما بشكل منفصل.

ومن خلال التعمق في أنواع الماركات التي تظهر التكامل، اكتشفنا أنه أكثر شيوعًا بين الماركات الصغيرة. في الواقع، تُظهر 4 من أصل 5 ماركات صغيرة شملتها الدراسة تكاملاً كبيرًا. التفسير المحتمل لذلك هو أن المزيد من المتسوقين ليسوا على وعي بالماركات الصغيرة (المراحل العلوية) في البداية، مما يعني أن إجراءات المراحل السفلية من المسار من المرجح أن تساعد في تحفيزهم على الشراء.

في مسار عملية الشراء الخاص بالمتسوقين، يمكن للمُعلنين استخدام إعلانات العرض لتحفيز الوعي والاهتمام بماركة أو منتج، ومن ثم المساعدة في تحفيز المشتريات بالإعلانات المدعومة. أخيرًا، أظهرت الماركات الصغيرة التي شملتها الدراسة أيضًا تأثيرات مبيعات طويلة الأجل أعلى ناجمة من إعلانات العرض المدعومة.

توضح الصورة المرئية أدناه متوسط تأثير المبيعات للماركات الرائدة التي شملتها الدراسة (باللون الأزرق)، والماركات الصغيرة التي شملتها الدراسة (باللون البرتقالي)، على التوالي. في حين حققت الماركة الرائدة النموذجية معظم فوائد مبيعاتها في أسبوع الحملة (كما هو موضح في الصورة المرئية 1، أعلاه)، وحققت الماركة الصغيرة النموذجية معظم فوائد مبيعاتها بعد انتهاء الحملة بأسبوع إلى أسبوعين.