ما هي تكتيكات النمو التي تحفز النتائج للمُعلنين في فئة أزياء الأطفال على Amazon؟

بواسطة: فيفيان كين، كبيرة مديري التحليلات والوسائط الإعلامية، وأشتون براون، الكاتب الفني

في هذه الدراسة لعام 2019-2020 على أكثر من 1200 ماركة في فئة أزياء الأطفال في متجر Amazon، قارنا استراتيجيات الإعلان للمُعلنين الأفضل أداءً والأدنى أداءً. ثم نستخدم هذه المقارنة لاستخلاص رؤى قابلة للتنفيذ يمكن للمُعلنين استخدامها لتحسين معدل نمو العملاء الجدد بالنسبة للماركة، ومعدل نمو المبيعات، ومعدل نمو عدد مشاهدات صفحة التفاصيل على أساس سنوي.

أبرز أحداث القصة:

في هذه الدراسة، قمنا بتحليل أكثر من 1200 ماركة في فئة أزياء الأطفال بين يناير 2019 وديسمبر 2020. تشمل فئة أزياء الأطفال الماركات التي تبيع ملابس الأطفال والأحذية وحقائب الظهر (باستثناء السلع المتعلقة بالأطفال الرضّع). لإجراء تحليلنا، قمنا بتجميع الماركات الخاصة بأزياء الأطفال في خمس مجموعات، مع كون المجموعة الأولى هي الأكثر نجاحًا وفق معدل نمو العملاء الجدد بالنسبة للماركة (NTBGR)، ومعدل نمو المبيعات (المبيعات)، ومعدل نمو عدد مشاهدات صفحة التفاصيل (DPVGR) على أساس سنوي، وكانت المجموعة الخامسة هي الأقل نجاحًا.

توصّل تحليلنا إلى أن المُعلنين الأفضل أداءً في فئة أزياء الأطفال (المجموعة 1) قد حققوا مقدارًا أعلى يبلغ 2.6 أضعاف فيما يتعلق بمعدل نمو عدد العملاء الجدد بالنسبة للماركة، ومقدارًا أعلى يبلغ 2.4 أضعاف فيما يتعلق بمعدل نمو المبيعات، ومقدارًا أعلى يبلغ 3.0 أضعاف معدل نمو عدد مشاهدات صفحة التفاصيل مقارنةً بالمُعلنين الأدنى أداءً (المجموعة 5).

أصحاب أفضل أداء

2.6 ضعف

بواقع 1.3 ضعف

2.4 أضعاف

معدل نمو مبيعات أعلى

3.0 ضعف

بواقع 1.2 ضعف

لتزويد المُعلنين برؤى قابلة للتنفيذ، استخدمنا التعلم الآلي لتحليل أكثر من 40 سمة إعلانية تساهم بشكل أو بآخر في DPVGR/المبيعات/NTBGR. ثم حددنا السمات التي لها أكبر تأثير إيجابي على معدل النمو على أساس سنوي بالنسبة لمعايير DPVGR/المبيعات/NTBGR. تُقدّم هذه المقالة الرؤى/أفضل الممارسات حول السمات أو الاستراتيجيات الرئيسية من خلال قياس درجة اعتماد المُعلنين في فئة أزياء الأطفال الأفضل أداءً (المجموعة 1) والمُعلنين في فئة أزياء الأطفال الأدنى أداءً (المجموعة 5) لكل سمة أو استراتيجية رئيسية.

لمزيد من المعلومات حول كيفية إجراء هذه الدراسة، اطّلع على قسم المنهجية في نهاية هذه المقالة.

قام المعلنون في فئة أزياء الأطفال الأفضل أداءً بإدارة حملات أطول بمقدار 3 أضعاف تقريبًا مقارنة بالمُعلنين الآخرين

خلال الفترة الخاضعة للدراسة، قام المُعلنون في فئة أزياء الأطفال الأفضل أداءً بتشغيل حملات إعلانية بمتوسط 11 أسبوعًا من أصل 12 أسبوعًا متاحًا لموسم العودة إلى المدرسة (من منتصف شهر يونيو إلى منتصف شهر سبتمبر، بينما كان المُعلنون في فئة أزياء الأطفال الأدنى أداءً يقومون بتشغيل الحملات الإعلانية لمدة 4 أسابيع في المتوسط فقط.

متوسط عدد الأسابيع المُعلن عنها خلال موسم العودة إلى المدرسة

11

أصحاب أفضل أداء

4

أصحاب أدنى أداء

نقاط التعلم وأفضل الممارسات عند الإعلان خلال موسم العودة إلى المدرسة

  • الفترة التمهيدية: قم بترويج الماركات مقدمًا قبل موسم العودة إلى المدرسة.
  • العرض الترويجي: عندما يتسوق الآباء بنشاط، فإنهم عادة ما يشاهدون 6 إلى 9 صفحات من صفحات تفاصيل المنتجات. استخدم مجموعة من المنتجات الإعلانية للمساعدة في تعزيز الوعي بمنتجك وماركتك.
  • الفترة النهائية: أعِد جذب اهتمام الجمهور على نطاق واسع. غالبًا ما يستمر المتسوقون في البقاء منجذبين بعد لحظات التسوق الرئيسية، لذلك قد يرغب المُعلنون في التفكير أيضًا في الإعلان بعد موسم العودة إلى المدرسة مباشرة للبقاء في أذهان العملاء.

يوصل المُعلنون في فئة أزياء الأطفال الأفضل أداءً مرات ظهور وإعلانات متنوعة عبر ما لا يقل عن اثنين من المنتجات الإعلانية

يصل المُعلنون في فئة أزياء الأطفال الأفضل أداءً، في المتوسط، إلى العملاء من خلال أكثر من منتجين إعلانيين على الأقل، بينما يعتمد المُعلنون في فئة أزياء الأطفال الأدنى أداءً على منتج إعلاني واحد فقط. مع انقسام وجود العملاء وتفضيلات التسوق عبر الأجهزة (القنوات)، يمكن للمُعلنين تحفيز الوعي والاهتمام باستخدام أسلوب القنوات المتعددة. ويعني ذلك إمكانية قيام الماركات بالإعلان عبر منتجات وأجهزة متعددة.

متوسط عدد المنتجات الإعلانية المستخدمة لكل حملة

أكثر من 2

أصحاب أفضل أداء

1

أصحاب أدنى أداء

لماذا يتم استخدام إعلانات العرض المدعومة؟

  • يمكن للماركات إنشاء متجر يعرض مجموعة كاملة من المنتجات.
  • يجب أن تفكر الماركات في استخدام منتجين إعلانيين على الأقل. على سبيل المثال: (1) المنتجات المدعومة، وإعلانات الماركات المدعومة - تسمح للماركات بالوصول إلى العملاء الذين يجرون البحث بنشاط باستخدام الكلمات الرئيسية. (2) إعلانات العرض المدعومة - تسمح للماركات بالوصول إلى الجمهور الذي لا يبحث بنشاط ولكن الذي بحث في الماضي.

الخاتمة

كما رأينا في تحليلنا، بالاشتراك مع نموذج التعلم الآلي الخاضع للإشراف، فقد حددنا تكتيكين رئيسيين يمكن للمُعلنين استخدامها لتنمية معدل نمو العملاء الجدد بالنسبة للماركة، ومعدل نمو المبيعات، ومعدل نمو عدد مشاهدات صفحة التفاصيل على أساس سنوي: (1) الإعلان خلال موسم العودة إلى المدرسة؛ (2) تنويع الإنفاق على الإعلانات عبر منتجين إعلانيين على الأقل.

المنهجية

استخدمنا أولاً نموذجًا خاضعًا للإشراف لتحديد قائمة السمات التي تساعد في تحسين الدرجة المركبة بين أكثر من 40 سمة من سمات الوسائط الإعلامية وإعلانات البيع بالتجزئة. على وجه التحديد، اتبعنا عملية مكونة من خمس خطوات لإنشاء مجموعة من معايير النجاح بما في ذلك: معدل نمو عدد مشاهدات صفحة تفاصيل المنتج على أساس سنوي (DPVGR)، والمبيعات، ومعدل نمو العملاء الجدد بالنسبة للماركة (NTBGR) على أساس سنوي، ثم حددنا أفضل استراتيجيات الإعلان والبيع بالتجزئة للمساعدة في زيادة معايير النجاح مع خوارزميات التعلم الآلي.

  • تحديد الماركات: أكثر من 1200 ماركة في فئة أزياء الأطفال بين يناير 2019 وديسمبر 2020.
  • إنشاء معيار النجاح: يتم احتسابه استنادًا إلى معدل نمو العملاء الجدد بالنسبة للماركة وعدد مشاهدات صفحة التفاصيل على أساس سنوي.
  • تحديد أفضل إجراءات الإعلان أو البيع بالتجزئة الفعَّالة: لقد حددنا أهم الإجراءات التي تزيد الدرجة المجمّعة (الإجراءات التي تؤدي إلى درجة أعلى من معدل نمو العملاء الجدد بالنسبة للماركة وعدد مشاهدات صفحة التفاصيل على أساس سنوي). تشمل الإجراءات تقييمات المستخدمين، والمنتجات الإعلانية (المنتجات المدعومة، وإعلانات الماركات المدعومة، وFire TV، إلخ) واستراتيجيات الإعلان (الكلمات الرئيسية السلبية، والمفعّلة باستمرار، وقطاعات الجمهور، إلخ) والمزيد.
  • تجميع الماركات: يتم تجميع الماركات حسب الدرجة المجمّعة (DPVGR، والمبيعات، وNTBGR) في خمس مجموعات مرتبة من الأفضل أداءً إلى الأدنى أداءً.
  • مقارنة مجموعات الماركات: لقد قمنا بتحديد الاستراتيجيات التي استخدمتها الماركات الأفضل أداءً (المجموعة 1) لزيادة معدل نمو العملاء الجدد بالنسبة للماركة وعدد مشاهدات صفحة التفاصيل على أساس سنوي، مقارنة بالاستراتيجيات التي تستخدمها أو لا تستخدمها الماركات الأدنى أداءً (المجموعة 5).