لماذا يجب عليك التفكير في استخدام الاستهداف السلبي في حملتك القادمة
بواسطة: جي سون وانغ، كبير خبراء علوم البيانات، وأشتون براون، الكاتب الفني
في هذه الدراسة التي شملت أكثر من 3500 ماركة في فئة البيئة المنزلية في متجر Amazon، قارنا استراتيجيات الإعلان للمُعلنين الأفضل أداءً والأدنى أداءً. ثم نستخدم هذه المقارنة لاستخلاص رؤى قابلة للتنفيذ يمكن للمُعلنين استخدامها للمساعدة في تحسين معدل نمو العملاء الجدد بالنسبة للماركة، ومعدل نمو عدد مشاهدات صفحة التفاصيل على أساس سنوي.
أبرز أحداث القصة:
في هذه الدراسة، قمنا بتحليل أكثر من 3500 ماركة في فئة البيئة المنزلية في عام 2018، و2019، و2020. تشمل فئة البيئة المنزلية الماركات التي تبيع منتجات مثل أجهزة تنقية الهواء، وأجهزة زيادة الرطوبة، والسخانات. لإجراء تحليلنا، قمنا بتجميع الماركات المتخصصة في فئة البيئة المنزلية في خمس مجموعات، مع كون المجموعة 1 هي الأكثر نجاحًا من حيث معدل نمو عدد مشاهدات صفحة التفاصيل على أساس سنوي (DPVGR)، وعائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS)، والإنفاق لكل عميل (CS)، والمجموعة 5 هي الأقل نجاحًا؛ حيث نحدد CS على أنها متوسط مبلغ المبيعات لكل عميل.
ولقد وجد تحليلنا أن المُعلنين في فئة البيئة المنزلية الأفضل أداءً (المجموعة 1) كان لديهم DPVGR أعلى بمعدل 1.1 ضعف، وROAS أعلى بنسبة 50٪، وCS أعلى بمعدل 16.5 أضعاف مقارنة بالمُعلنين الأدنى أداءً (المجموعة 5).
الأفضل أداءً
DPVGR أعلى
ROAS أعلى
CS أعلى
لتزويد المُعلنين برؤى قابلة للتنفيذ، استخدمنا التعلم الآلي لتحليل أكثر من 50 سمة إعلانية تساهم بشكل أو بآخر في DPVGR/ROAS/CS. ثم حددنا السمات التي لها أكبر تأثير إيجابي على معدل نمو عدد مشاهدات صفحة التفاصيل على أساس سنوي، وعائد الإنفاق على الإعلانات، والتكلفة لكل عميل. تقدم هذه المقالة الرؤى وأفضل الممارسات حول السمات أو الاستراتيجيات الرئيسية من خلال قياس درجة اعتماد ماركات فئة البيئة المنزلية الأفضل أداءً (المجموعة 1) والمُعلنين في فئة البيئة المنزلية الأدنى أداءً (المجموعة 5) لكل سمة أو استراتيجية رئيسية.
لمزيد من المعلومات حول كيفية إجراء هذه الدراسة، راجع قسم المنهجية في نهاية هذه المقالة.
استخدم المُعلنون في فئة البيئة المنزلية الأفضل أداءً كلمات رئيسية سلبية وأرقام ASIN سلبية أكثر بمقدار 4 أضعاف مقارنة بالأدنى أداءً
قد تؤدي الملاءمة في نتائج التسوق إلى جذب اهتمام أعلى للمستهلك. في المتوسط، تَحققت 12٪ من مرات الظهور في حملات ذات تكتيكات كلمات رئيسية أو أرقام ASIN سلبية في المجموعة ذات أعلى معايير النجاح، لكنها كانت 3٪ من بين أولئك الذين حصلوا على أقل درجة.
النسبة المئوية لمرات الظهور التي تحققت بالكلمات الرئيسية/أرقام ASIN السلبية
الأفضل أداءً
الأدنى أداءً
أمثلة على استخدام تكتيكات الكلمات الرئيسية أو أرقام ASIN سلبية
لعرض كيفية استخدام تكتيكات الكلمات الرئيسية أو أرقام ASIN السلبية، سنلقي نظرة على سيناريوهين:
- السيناريو 1 - يمكن أن تقوم شركة تروّج لفلاتر تنقية الهواء المنزلية بتضمين كلمات رئيسية سلبية مثل "السيارات" في حملاتها. سيمنع هذا الإعلانات من التنافس مع فلاتر تنقية هواء السيارات، مما يعني أن الحملات المخصصة لفلاتر تنقية الهواء المنزلية ستظهر كاستجابة لاستعلامات التسوق الأكثر ملاءمة.
- السيناريو 2 - يمكن للشركة التي ترغب في الإعلان عن خط إنتاج المراوح العمودية فقط استخدام "مكتب" أو "كمبيوتر مكتبي" ككلمات رئيسية سلبية لتجنب إظهار الإعلانات للمتسوقين الذين يبحثون عن مروحة لاستخدامات مختلفة.
نقاط التعلم وأفضل الممارسات عند استخدام تكتيكات الكلمات الرئيسية أو أرقام ASIN السلبية
لعرض كيفية استخدام تكتيكات الكلمات الرئيسية أو أرقام ASIN السلبية، سنلقي نظرة على سيناريوهين:
- استخدام المعايير لتحديد الكلمات الرئيسية السلبية: تعد معدلات النقر للوصول الأقل ومعدلات التحويل الأقل مؤشرات جيدة للكلمات الرئيسية منخفضة الأداء ويمكن أن تكون مصدر لترشيحات الكلمات الرئيسية السلبية.
- اختبر وتعلّم: اختبر الكلمات الرئيسية السلبية التي تعمل من الناحية النظرية، وتعلّم، وقم بتحسينها بشكل متكرر مع تلك التي تؤدي بشكل جيد.
كان المُعلنون في فئة البيئة المنزلية الأفضل أداءً أكثر احتمالاً لاستخدام قطاع الجمهور المستند للموقع الجغرافي بمقدار 4.5 أضعاف مقارنة بالأدنى أداءً
وجد تحليلنا أن المُعلنين في فئة البيئة المنزلية الأفضل أداءً قد استخدموا قطاع الجمهور المستند للموقع الجغرافي لتحقيق 9٪ من إجمالي إعلاناتهم، في حين أن المعلنين الأدنى أداءً لم يحققوا سوى 2٪ من إعلاناتهم من خلال قطاع الجمهور المستند للموقع الجغرافي. يمكن أن يساعد هذا الأسلوب الحملات في الوصول إلى المزيد من الجمهور الجديد في مناطق محددة. يمكن أن يساعد أيضًا الحملات في الوصول إلى مناطق الجمهور ذات الاحتياجات المختلفة لمنتجات البيئة المنزلية. على سبيل المثال، قد يرغب المُعلنون في إظهار إعلانات المراوح وأجهزة إزالة الرطوبة في المناطق الحارة والرطبة وإظهار إعلانات السخانات وأجهزة زيادة الرطوبة فقط في المناطق الباردة خلال أشهر الشتاء.
النسبة المئوية للإعلانات المحققة مع قطاعات الجمهور المستند للموقع الجغرافي
الأفضل أداءً
الأدنى أداءً
نقاط التعلم وأفضل الممارسات عند استخدام قطاعات الجمهور المستندة للموقع الجغرافي
- إنشاء جمهور مخصص: ضع في اعتبارك الاستفادة من أدوات Amazon Ads لإنشاء قطاعات الجمهور المخصصة استنادًا إلى الإشارات الجغرافية التي تتوافق مع أهداف الحملة.
- التأثيرات الموسمية: ضع في اعتبارك استخدام التكتيكات الموسمية المناسبة المستندة للموقع الجغرافي للمنتجات المختلفة بناءً على الظروف المختلفة عبر المناطق الجغرافية.
الخلاصة
وجد تحليلنا طريقتين رئيسيتين يمكن من خلالهما للمُعلنين التأثير بشكل إيجابي على DPVGR/ROAS/CS. أولاً، يمكن للمُعلنين استخدام تكتيكات الكلمات الرئيسية أو أرقام ASIN السلبية لضمان وصول إعلاناتهم إلى الجمهور المطلوب وفقًا لنوع المنتج. ثانيًا، يمكن للمُعلنين استخدام قطاعات الجمهور وفقًا للموقع الجغرافي للتأكد من أن العملاء يشاهدون إعلاناتهم ومنتجاتهم - وفقًا لمكان تواجدهم. إن هاتين الطريقتين لا يمكن أن تكونا مفيدتين فقط في تحسين DPVGR/ROAS/CS بشكل فردي، ولكن يمكن لكل منهما أيضًا إفادة الأخرى عند العمل معًا.
المنهجية
استخدمنا أولاً نموذجًا خاضعًا للإشراف لتحديد قائمة السمات التي تساعد في تحسين الدرجة المركبة بين أكثر من 40 سمة من سمات الوسائط الإعلامية والإعلان في مجال البيع بالتجزئة. وعلى وجه التحديد، اتبعنا عملية مكونة من خمس خطوات لإنشاء معايير نجاح لمعدل النمو عامًا بعد عام لعدد مشاهدات صفحة التفاصيل، وعائد الإنفاق على الإعلانات، ومتوسط الإنفاق لكل عميل، ثم حددنا أفضل استراتيجيات الإعلان والبيع بالتجزئة للمساعدة في زيادة معايير النجاح باستخدام خوارزميات التعلم الآلي.
- تحديد الماركات: أكثر من 3500 ماركة في فئة البيئة المنزلية في 2018، و2019، و2020.
- إنشاء معيار النجاح: يتم احتسابه استنادًا إلى معدل نمو عدد مشاهدات صفحة التفاصيل على أساس سنوي، وعائد الإنفاق على الإعلانات، ومتوسط الإنفاق لكل عميل.
- تحديد أفضل إجراءات الإعلان أو البيع بالتجزئة الفعَّالة: لقد حددنا أهم الإجراءات التي تزيد الدرجة المجمّعة (الإجراءات التي تؤدي إلى درجة أعلى من النمو على أساس سنوي لمعايير DPVGR/ROAS/CS).
- تجميع الماركات: يتم تجميع الماركات حسب الدرجة المجمّعة (DPVGR/ROAS/CS) في خمس مجموعات مرتبة من الأفضل إلى الأدنى أداءً.
- مقارنة مجموعات الماركات: لقد قمنا بتحديد الاستراتيجيات التي استخدمتها الماركات الأفضل أداءً (المجموعة 1) مع قياس مقدار الزيادة في معدل نمو عدد مشاهدات صفحة التفاصيل على أساس سنوي، وعائد الإنفاق على الإعلانات، والإنفاق لكل عميل مقارنة بالاستراتيجيات التي تستخدمها الماركات الأدنى أداءً (المجموعة 5).