كيفية تنمية الوعي بماركتك والاهتمام بها على Amazon
إعداد: جيس شين، مدير الوسائط الإعلامية والتحليلات، وأشتون براون، كاتب فني
في هذه الدراسة لعامي 2020-2021 التي أجريت على أكثر من 6400 ماركة في فئة المنتجات المنزلية على Amazon في شتى أنحاء العالم، نستخدم معايير الماركة لمقارنة استراتيجيات الإعلان بين أصحاب الأداء الأفضل، والأداء الأدنى. ثم نستخدم هذه المقارنة لاستخلاص رؤى قابلة للتنفيذ يمكن للمُعلنين استخدامها لزيادة الوعي والاهتمام بمتجر Amazon.
أبرز أحداث القصة:
- طرح 90% من أصحاب الأداء الأفضل متاجر، أو احتفظوا بالمتاجر الحالية، في حين أن 0% من أصحاب الأداء الأدنى فعلوا هذا
- اعتمد 100% من أصحاب أفضل أداء تصميمات الإعلانات الإبداعية لفيديو الماركات المدعومة، في حين أن 0% من أصحاب الأداء الأدنى فعلوا ذلك
- قام أصحاب الأداء الأفضل بتشغيل حملات إعلانات الماركات المدعومة المفعّلة باستمرار لمدة أطول بمعدل 5 أضعاف مقارنة بأصحاب الأداء الأدنى
- قام أصحاب الأداء الأفضل بتشغيل حملات إعلانات العرض المدعومة المفعّلة باستمرار لمدة أطول بمعدل 1.9 ضعف مقارنة بأصحاب الأداء الأدنى في الولايات المتحدة
في هذه الدراسة، قمنا بتحليل أكثر من 6400 ماركة في فئة المنتجات المنزلية في جميع أنحاء العالم في الفترة بين يونيو 2020 وسبتمبر 2021. تشمل فئة المنتجات المنزلية الماركات التي تبيع منتجات مثل مستلزمات الاستحمام والغسيل وبيئة المنزل، وديكور المنزل، ووحدات التخزين المنزلية، وما إلى ذلك. لإجراء تحليلنا، قمنا بتجميع المُعلنين في فئة المنتجات المنزلية في أربع مجموعات، مع كون المجموعة الأولى هي الأكثر نجاحًا من حيث معايير الماركة للوعي + الاهتمام، والمجموعة الرابعة هي الأقل نجاحًا.
ولقد وجد تحليلنا أن المُعلنين الأفضل أداءً في فئة المنتجات المنزلية (المجموعة الأولى) كان لديهم معدل نمو أعلى في الوعي بمعايير الماركة بمعدل 1.47 ضعف على أساس سنوي، ومعدل نمو أعلى بمعدل 1.59 ضعف في الاهتمام بمعايير الماركة على أساس سنوي مقارنة بالمُعلنين الأدنى أداءً (المجموعة الرابعة).
أصحاب أفضل أداء
معدل النمو في الوعي بالماركة على أساس سنوي
معدل النمو في الوعي بالماركة على أساس سنوي
لتزويد المُعلنين برؤى قابلة للتنفيذ، فقد أنشأنا درجة نجاح مركبة للوعي بمعايير الماركة للنمو عامًا بعد عام والاهتمام بمعايير الماركة للنمو عامًا بعد عام، ثم حددنا الإعلان الأفضل واستراتيجيات البيع بالتجزئة التي تساعد على زيادة الدرجة المركبة باستخدام خوارزميات التعلّم الآلي.
تقدم هذه المقالة رؤى/أفضل الممارسات حول السمات أو الاستراتيجيات الرئيسية عن طريق تحديد الدرجة التي اعتمد بها المُعلنون الأفضل أداءً في فئة المنتجات المنزلية (المجموعة الأولى)، والمُعلنون الأقل أداءً في فئة المنتجات المنزلية (المجموعة الرابعة) كل سمة، أو استراتيجية رئيسية.
لمزيد من المعلومات حول كيفية إجراء هذه الدراسة، اطّلع على قسم المنهجية في نهاية هذه المقالة.
طرح 90% من أصحاب الأداء الأفضل متاجر، أو احتفظوا بالمتاجر الحالية، في حين أن 0% من أصحاب الأداء الأدنى فعلوا هذا
طريقة رئيسية لدعم الاهتمام بالماركة والوعي بالماركة هي استخدام المتاجر. توفر المتاجر للعملاء مكانًا واحدًا لعرض مجموعة كاملة من منتجات الماركة، جنبًا إلى جنب مع قصة الماركة ورسالتها. طوال الفترة التي تم رصدها، قام 90% من أصحاب أفضل أداء إما بطرح متجر أو احتفظوا بمتجر موجود على Amazon، في حين طرح 0% من الماركات الأدنى أداءً في فئة المنتجات المنزلية متجرًا، أو احتفظت بمتجر موجود.
النسبة المئوية للماركات التي طرحت متجرًا أو احتفظت بمتجر موجود
أصحاب أفضل أداء
أصحاب أدنى أداء
اعتمد 100% من أصحاب أفضل أداء تصميمات الإعلانات الإبداعية لفيديو الماركات المدعومة، في حين أن 0% من أصحاب الأداء الأدنى فعلوا ذلك
الطريقة الثانية للمساعدة في توليد الوعي بالماركة والاهتمام بالماركة التي استخدمها أصحاب أفضل أداءً هي اعتماد فيديو الماركات المدعومة في حملاتهم. اعتمد 100% من المُعلنين أصحاب أفضل أداء في فئة المنتجات المنزلية فيديو الماركات المدعومة، مقارنة بـ 0% من أصحاب أدنى أداء.
النسبة المئوية للماركات التي اعتمدت تصميمات الإعلانات الإبداعية لفيديو الماركات المدعومة
أصحاب أفضل أداء
أصحاب أدنى أداء
أشياء يجب مراعاتها عند استخدام فيديو الماركات المدعومة
- تسليط الضوء على المنتجات: تأكد من عرض المنتجات المُعلن عنها في الفيديوهات للترويج لها بشكل أفضل، وتحفيز أفضل نتيجة لفيديو الماركات المدعومة.
- توصيل الرسائل الرئيسية مقدمًا وبشكل واضح: يعتبر النص الذي يظهر على الشاشة طريقة بسيطة أخرى لإبقاء الجمهور على اتصال بالماركة ورسالتها. الموسيقى التصويرية اختيارية، حيث يمكن تحقيق نفس التأثير برسالة واضحة.
- اجعل الفيديوهات موجزة ومركزة: مدة الفيديو المثالية تبلغ 15-30 ثانية. أيضًا، يجب على المُعلنين التركيز على بعض النقاط الرئيسية لتزويد العملاء برسالة واضحة ومباشرة.
قام أصحاب الأداء الأفضل بتشغيل حملات إعلانات الماركات المدعومة المفعّلة باستمرار لمدة أطول بمعدل 5 أضعاف مقارنة بأصحاب الأداء الأدنى
رؤية أخرى تم تحديدها باستخدام معايير الماركة وهي مدة الحملة عند استخدام إعلانات الماركات المدعومة. قام أصحاب أفضل أداء بتشغيل حملات إعلانات الماركات المدعومة المفعّلة باستمرار لمدة 235 يومًا في المتوسط، في حين أن أصحاب أدنى أداء قاموا فقط بتشغيل حملات لمدة 47 يومًا في المتوسط.
عدد الأيام التي تم خلالها تشغيل حملات إعلانات الماركات المدعومة المفعّلة باستمرار
أصحاب أفضل أداء
أصحاب أدنى أداء
نوصي المُعلنين بتشغيل حملات إعلانات الماركات المدعومة المفعّلة باستمرار على مدار العام للمساعدة في ضمان بقاء الوعي بالماركة والاهتمام بها مرتفعين على مدار العام. قد يرغب المُعلنون أيضًا في التفكير في تشغيل حملاتهم لفترة أطول من الحد الأدنى المقترح لاختبار ما إذا كانت زيادة المدة تؤدي إلى تحسين الأداء، أو تقليله.
قام أصحاب الأداء الأفضل بتشغيل حملات إعلانات العرض المدعومة المفعّلة باستمرار لمدة أطول بمعدل 1.9 ضعف مقارنة بأصحاب الأداء الأدنى في الولايات المتحدة
على غرار إعلانات الماركات المدعومة، فقد وجد تحليلنا أن إعلانات العرض المدعومة يمكن أن تساعد دائمًا الماركات على البقاء ضمن أصحاب أفضل أداء الذي يشغلون حملات إعلانات العرض المدعومة المفعّلة باستمرار (بيانات الولايات المتحدة فقط) لمدة 259 يومًا في المتوسط، مقارنة بـ 135 يومًا في المتوسط لأصحاب أدنى أداء.
عدد الأيام التي تم خلالها تشغيل حملات إعلانات العرض المدعومة المفعّلة باستمرار
أصحاب أفضل أداء
أصحاب أدنى أداء
نوصي المُعلنين بتشغيل حملات إعلانات العرض المدعومة المفعّلة باستمرار على مدار العام لضمان بقاء الوعي بالماركة والاهتمام بها مرتفعين على مدار العام. قد يرغب المُعلنون أيضًا في التفكير في تشغيل حملاتهم لفترة أطول من الحد الأدنى المقترح لاختبار ما إذا كانت زيادة المدة تؤدي إلى تحسين الأداء، أو تقليله.
الخلاصة
كما هو واضح في تحليلنا، بالاقتران مع معايير الماركة، فقد حددنا أربعة تكتيكات يمكن للمُعلنين في فئة المنتجات المنزلية استخدامها للمساعدة في تحسين الوعي والاهتمام: (1) التفكير في طرح متجر لعرض المنتجات؛ (2) اعتماد فيديو الماركات المدعومة للترويج ديناميكيًا للمنتجات؛ (3) التفكير في تشغيل حملات إعلانات الماركات المدعومة المفعّلة باستمرار لمدة لا تقل عن 235 يومًا، وإعلانات العرض المدعومة لمدة لا تقل عن 259 يومًا.
المنهجية
استخدمنا أولاً نموذجًا خاضعًا للإشراف لتحديد قائمة السمات التي تساعد في تحسين الدرجة المجمّعة بين 16 سمة من سمات الوسائط الإعلامية والبيع بالتجزئة. على وجه التحديد، فقد اتبعنا عملية مكونة من خمس خطوات لإنشاء مجموعة من معايير النجاح بما في ذلك: معايير الماركة للوعي ومعايير الماركة للاهتمام، ثم حددنا أفضل استراتيجيات الإعلان، والبيع بالتجزئة للمساعدة في زيادة معايير النجاح باستخدام خوارزميات التعلم الآلي.
- تحديد الماركات: في هذه الدراسة، قمنا بتحليل 6482 بائعًا عالميًا في فئة المنتجات المنزلية على Amazon في الفترة بين يونيو 2020 وسبتمبر 2021.
- إنشاء معيار نجاح: لقد أنشأنا درجة نجاح مركبة للنمو في الوعي على أساس سنوي في معايير الماركة والنمو في الاهتمام على أساس سنوي في معايير الماركة، ثم حددنا أفضل استراتيجيات الإعلان والبيع بالتجزئة للمساعدة على زيادة الدرجة المركبة باستخدام خوارزميات التعلّم الآلي.
- تحديد أفضل إجراءات الإعلان، أو البيع بالتجزئة الفعَّالة: ثم نستخدم Pearson Correlation وXGBoost لتعيين أوزان الميزات. ثم نستخدم قائمة السمات هذه وإجراء تحليل المجموعات بين الماركات، بحيث تتماثل الماركات في نفس المجموعة في سمات الإعلان والبيع بالتجزئة، بينما تختلف الماركات في مجموعات مختلفة من حيث سمات الإعلان والبيع بالتجزئة الخاصة بها. هذه السمات عبارة عن معيار مفعّل باستمرار مثل فعالية المنتجات المدعومة/إعلانات الماركات المدعومة/إعلانات العرض المدعومة، واستهداف إعلانات الماركات المدعومة مثل استهداف الكلمات الرئيسية، واستهداف إعلانات العرض المدعومة مثل استهداف البنود، وسمات البيع بالتجزئة مثل التقييمات، والترتيب المتوسط، وتنسيق التصميم الإبداعي لحملة إعلانات الماركات المدعومة مثل مجموعة منتجات فيديو الماركات المدعومة والصورة المخصصة.
- تجميع الماركات: قمنا بتجميع الحملات حسب معايير نجاحها، وقمنا بتعيينها ضمن أربع مجموعات. من خلال الاستفادة من 16 إجراء إعلاني، قمنا بعد ذلك بتحليل تأثيرها على معايير النجاح.
- مقارنة مجموعات الماركات: حددنا الاستراتيجيات التي تستخدمها الماركات الأفضل أداءً (المجموعة الأولى) لتحسين الوعي لمعايير الماركة، والاهتمام لمعايير الماركة، مقارنة بالاستراتيجيات التي تستخدمها الماركات الأدنى أداءً (المجموعة الرابعة)، أو لا تستخدمها.