الدور الرئيسي للإعلان الشامل جميع المراحل للمُعلنين في فئة البقالة في عام 2020

بواسطة: كابيل جويال، كبير مديري التحليلات والوسائط الإعلامية

يقارن هذا التحليل المبيعات الفعلية في عام 2020 بالمبيعات المتوقعة باستخدام نموذج الاقتصاد الإحصائي. كما يفحص العلاقة بين الاستثمار الإعلاني وأداء المبيعات ويحدد التغييرات في الاستثمارات الإعلانية التي تقوم بها ماركات البقالة الأعلى أداءً مقابل الماركات الأقل أداءً.

أبرز أحداث القصة:

منذ الربع الأول من عام 2020، شهد المُعلنون في فئة البقالة على Amazon زيادة الطلب على منتجاتهم. في الواقع، أجرت Inmar استطلاع رأي شمل أكثر من 300 مستهلك للبقالة في الولايات المتحدة ووجدت أن 78.7٪ منهم قد اشتروا منتجات البقالة عبر الإنترنت، وأبلغ 51.4٪ عن شراء منتجات البقالة من Amazon، بزيادة أكبر من 32٪ منذ عام 2019.

مع هذه الزيادة في الطلب، قد تتطلع الماركات لمعرفة كيف يمكنها تحسين ميزانياتها الإعلانية. للإجابة على هذه الأسئلة، استفدنا من تقرير Inmar لإجراء المقارنات التالية:

  • المبيعات الفعلية مقابل المبيعات المتوقعة في عام 2020 باستخدام نموذج الاقتصاد الإحصائي.
  • العلاقة بين الاستثمار الإعلاني وأداء المبيعات.
  • التغييرات في الاستثمارات الإعلانية التي قام بها المُعلنون الأعلى أداءً مقابل المُعلنين الأقل أداءً على Amazon.

تُظهر النتائج أن الماركات الأعلى أداءً (إجمالي المبيعات) في فئة البقالة استثمرت أكثر من الماركات الأقل أداءً بشكل عام، واستخدمت استراتيجية الإعلان الشامل جميع المراحل على Amazon.

لمزيد من المعلومات حول كيفية جمعنا لبياناتنا، يمكن الاطّلاع على قسم المنهجية في نهاية هذه المقالة.

1. كانت مبيعات البقالة أعلى مما كان متوقعًا في المجموع وكذلك للعديد من القطاعات في عام 2020

الرؤية

أظهر التحليل المبيعات المتوقعة لعام 2020، بعد التحكم في نمو المُعلنين بالموقع وAmazon، والتغيرات الموسمية، والتغييرات في سياسة التسليم والاستلام لصالح الأغذية الطازجة/المباعة بالجملة من Amazon، والإنفاق على الإعلانات (عبر مرات ظهور الإعلان). الفرق بين المبيعات الفعلية والمبيعات المتوقعة هو التغيير غير المتوقع في مبيعات البقالة لعام 2020. باستخدام المبيعات المتوقعة والمبيعات الفعلية، تمكنا من فهرسة المبيعات الفعلية مقابل متوسط المبيعات المتوقعة. سمحت لنا المبيعات الفعلية المفهرسة الناتجة بفحص تأثير تغييرات سلوك التسوق على المبيعات وتحديد ما إذا كانت المبيعات الفعلية أعلى أو أقل من المبيعات المتوقعة.

رسم توضيحي للمبيعات الفعلية ومبيعات خط الأساس المتوقعة

المحور الصادي: المبيعات (0-180)، المحور السيني: الشهور (مارس - ديسمبر)

رسم بياني لزيادة المبيعات خلال 12 أسبوعًا. حققت الماركات مبيعات بلغ عددها 100 (مفهرسة) خلال الأسبوع الأول (أسبوع تنشيط الحملة)؛ وفي الأسبوع الثاني وصلت المبيعات إلى 70؛ وفي الأسابيع التالية استمرت المبيعات في الارتفاع أكثر من خط الأساس (مفهرسة على أنها 0).
أزرق داكن: المبيعات الفعلية

المبيعات الفعلية

أزرق فاتح: المبيعات المتوقعة

المبيعات المتوقعة

2. اختلف نمو مرات الظهور في جميع المراحل بشكل حاد بين الماركات الأعلى والأقل أداءً، خاصة بالنسبة لمرات الظهور عند مرحلة المسار الأعلى

الرؤى

خلال هذا التحليل، نحدد الماركات الأعلى أداءً على أنها تلك الموجودة في أعلى 25 في المائة من نمو المبيعات المطلق، والماركات الأقل أداءً هي تلك الموجودة في أدنى 25 بالمائة. جدير بالملاحظة ما يلي:

  • في عام 2019، بلغ إجمالي مبيعات الماركات الأعلى أداءً 1.3 أضعاف إجمالي مبيعات الماركات الأقل أداءً. بعد ذلك، نمت مبيعات الماركات الأعلى أداءً بمعدل 3.5 أضعاف في عام 2020 مقابل 2019، في حين انخفضت مبيعات الماركات الأقل أداءً بمعدل 0.9 أضعاف خلال نفس الفترة (الشكل 2 أ).
  • يوضح الشكل (2 ب) أن مرات الظهور عند مرحلة المسار الأعلى من Amazon للماركات الأعلى أداءً قد ازدادت بمعدل 3 أضعاف في عام 2020 مقابل 2019، في حين بقيت مرات الظهور عند مرحلة المسار الأعلى للماركات الأقل أداءً ثابتة خلال نفس الفترة.
  • يوضح الشكل (2 جـ) أن مرات الظهور عند مرحلة المسار الأدنى للماركات الأعلى أداءً قد ازدادت بمعدل الضعفين في عام 2020، وفي المقابل انخفضت مرات الظهور عند مرحلة المسار الأدنى للماركات الأقل أداءً بمعدل يصل إلى 0.9 أضعاف خلال نفس الفترة.

مبيعات البقالة على Amazon

الشكل (2 أ). نمو مبيعات المُعلنين في فئة البقالة

مبيعات البقالة على Amazon: أساس 2019

أساس 2019

مبيعات البقالة على Amazon: الماركات الأدنى في 2020

الماركات الأدنى في 2020

مبيعات البقالة على Amazon: الماركات الأفضل في 2020

الماركات الأفضل في 2020

المسار الأعلى في Amazon

الشكل (2 ب). نمو مرات ظهور إعلانات الماركات المدعومة

المسار الأعلى في Amazon: أساس 2019

أساس 2019

المسار الأعلى في Amazon: الماركات الأدنى في 2020

الماركات الأدنى في 2020

المسار الأعلى في Amazon: الماركات الأفضل في 2020

الماركات الأفضل في 2020

المسار الأدنى في Amazon

الشكل (2 جـ). نمو مرات ظهور إعلانات المنتجات المدعومة

المسار الأدنى في Amazon: أساس 2019

أساس 2019

المسار الأدنى في Amazon: الماركات الأدنى في 2020

الماركات الأدنى في 2020

المسار الأدنى في Amazon: الماركات الأفضل في 2020

الماركات الأفضل في 2020

الخلاصة والتوصيات

بشكل عام، كانت مبيعات البقالة أعلى مما كان متوقعًا حتى نهاية عام 2020. قمنا بتصميم نموذج المبيعات باستخدام الأسلوب المستند إلى النماذج المتوقعة وقمنا بتحليل نمو المبيعات مقابل المبيعات المتوقعة لكل قطاع بقالة. بشكل منفصل، قمنا بتحليل مجموعتين من الماركات، الماركات الأعلى أداءً (أعلى 25 بالمائة) والماركات الأقل أداءً (أدنى 25 بالمائة)، بناءً على نمو مبيعاتها في عام 2020 مقابل 2019.

ازدادت مبيعات الماركات الأعلى أداءً بمعدل 3.5 أضعاف في عام 2020 مقابل 2019، في حين انخفضت مبيعات الماركات الأقل أداءً بمعدل 0.9 أضعاف خلال نفس الفترة. تظهر النتائج أن الماركات الأعلى أداءً قد زادت استثمارها بمعدل 3 أضعاف في مرات الظهور عند مرحلة المسار الأعلى من Amazon وبمعدل الضعفين في مرات الظهور عند مرحلة المسار الأدنى في عام 2020 مقابل 2019. كانت الماركات الأقل أداءً ثابتة في مرات الظهور عند مرحلة المسار الأعلى، وانخفضت فيها بمعدل 0.9 أضعاف عند مرحلة المسار الأدنى خلال نفس الفترة.

التوصيات

  • قم بزيادة الاستثمار في مرحلة المسار الأعلى على Amazon Ads لمساعدة المتسوقين في العثور على ماركتك.
  • استخدم إعلانات Amazon الشاملة جميع المراحل للمساعدة في تنمية مبيعاتك.

المنهجية

يشمل هذا التحليل 2500 ماركة للمُعلنين من 15 قطاعًا للبقالة. هناك 94 ملاحظة أسبوعية لكل ماركة بين مارس 2019 وديسمبر 2020. تشكّل الملاحظات الـ 52 الأولى فترة خط الأساس بينما تشكّل الملاحظات الـ 43 المتبقية فترة الدراسة. قمنا بتجميع البيانات على مستوى القطاع (مثل الإنتاج والحلوى والشوكولاتة وما إلى ذلك) وقمنا ببناء نماذج متوقعة على مستوى القطاعات لتوقع المبيعات في عام 2020. ثم نقارن هذه التوقعات بالمبيعات الفعلية. بشكل منفصل، نقوم أيضًا بتحليل الزيادة على أساس سنوي في مرات ظهور الإعلان للماركات الأعلى أداءً مقابل الماركات الأقل أداءً.