يمكن أن تساعد إعلانات العرض الماركات الصغيرة في تحفيز نمو المبيعات طويل الأجل

إعداد: دانييلا يو، كبيرة مديري التحليلات والوسائط الإعلامية

قد تستفيد الماركات الصغيرة في متجر Amazon من استخدام إعلانات العرض للمساعدة في تحسين المبيعات.

أبرز أحداث القصة:

غالبًا ما تكون الماركات الصغيرة- المُعرَّفة هنا على أنها شركات صغيرة إلى متوسطة الحجم التي تبيع في متجر Amazon - شغوفة غالبًا حيال فعالية إعلانات العرض والإعلانات المدعومة. بدون رؤى مناسبة، قد تركز الماركات الصغيرة فقط على الإعلانات المدعومة وتفويت فرص زيادة المبيعات المنسوبة للإعلانات باستخدام إعلانات العرض، أو إعلانات العرض والإعلانات المدعومة معًا.

لقد أجرينا دراسة مقارنة بين الماركات الصغيرة والماركات الرائدة للاطّلاع على ما إذا كانت إعلانات العرض، أو الإعلانات المدعومة تؤدي أداءً أفضل. لقد وجدنا أن الماركات الصغيرة قد تستفيد من الجمع بين إعلانات العرض والإعلانات المدعومة، حيث يوجد تأثير "إضافي" تكاملي للمبيعات يتجاوز كل ميزة من المزايا الفردية. ولقد وجد تحليلنا أيضًا أن تأثير التكامل أكثر شيوعًا للماركات الصغيرة عن الماركات الراسخة.

تشمل دراستنا خمس ماركات صغيرة وتسع ماركات راسخة. تغطي هذه الماركات الـ 14 ست فئات من عدة قطاعات: التغذية والصحة، والعناية بالطفل، والقهوة، والمشروبات الباردة، والعناية الشاملة بالبشرة، ومستحضرات التجميل الشاملة. بالنسبة لكل ماركة، لاحظنا الإنفاق على الإعلانات مقارنة بمزايا المبيعات على مدار 77 أسبوعًا، من يناير 2018 إلى يوليو 2019، ليصل إجمالي الملاحظات إلى 1078 ملاحظة. أيضًا، بالنسبة لكل ماركة، استخدمنا نماذج ديناميكية لحساب فوائد المبيعات طويلة الأجل للإعلان، بما في ذلك مرونة مبيعات الإعلانات المدعومة وإعلانات العرض بشكل منفصل، وتفاعل الإعلانات المدعومة وإعلانات العرض للكشف عن التعاون بين الوسائط الإعلامية.

لمزيد من المعلومات، اطّلع على قسم المنهجية في نهاية هذه المقالة.

1. تأثير المبيعات طويل الأجل لإعلانات العرض أعلى بالنسبة للماركات الصغيرة عن الماركات الراسخة

تُظهر الدراسة أن الماركات الرائدة تشهد أعلى فائدة في المبيعات في الأسبوع الذي تزيد فيه الإنفاق على إعلانات العرض، بينما تشهد الماركات الصغيرة أعلى فائدة في الأسبوعين الثاني والثالث بعد زيادة الإنفاق على إعلانات العرض. ولكن، بشكل عام، حصلت الماركات الصغيرة على فائدة أعلى من الماركات الرائدة خلال الفترة التي تم رصدها.

يوضح الشكل أدناه مرونة المبيعات المجمعة على مر الوقت.

مرونة المبيعات لإعلانات العرض على مر الوقت حسب الماركات الرائدة مقابل الماركات الصغيرة

تصل الماركات الرائدة إلى أعلى فائدة في المبيعات في الأسبوع الذي تزيد فيه الإنفاق على إعلانات العرض (الأسبوع 1)، في حين تصل الماركات الصغيرة إلى أعلى فائدة في الأسبوعين 2 و3. بشكل عام، حصلت الماركات الصغيرة على فائدة أعلى من الماركات الرائدة خلال الأسابيع الـ 7 التي تمت ملاحظتها.

Y = مرونة المبيعات
X = الأسابيع (الأسبوع 1 = أسبوع الزيادة في مرات الظهور)

مفتاح في دائرة زرقاء: الماركات الرائدة

الماركات الرائدة

مفتاح في دائرة بالأزرق الفاتح: الماركات الصغيرة

الماركات الصغيرة

2. يمكن أن يؤدي الجمع بين إعلانات العرض والإعلانات المدعومة إلى نتائج إيجابية للماركات الصغيرة

يوضح التحليل أن الجمع بين إعلانات العرض والإعلانات المدعومة أو إعلانات العرض والبيع بالتجزئة (يشمل "البيع بالتجزئة" مواضع ظهور السلع، وتوصيات المنتج، وأي مرات ظهور أخرى قد يشاهدها المستخدم أثناء تجربة التسوق في Amazon) شهد أعلى نتائج من حيث المبيعات المنسوبة للإعلانات لست من الماركات الـ 14 (ثلاثة لإعلانات العرض، والإعلانات المدعومة، وثلاثة لإعلانات العرض). من بين هذه الماركات الست، توجد أربع ماركات صغيرة واثنتان من الماركات الرائدة. وينقسم هذا إلى اثنين من أصل تسعة (22٪) من الماركات الرائدة، وأربعة من أصل خمسة (80٪) من الماركات الصغيرة التي تظهر التكامل بين إعلانات العرض والإعلانات المدعومة.

في الصورة المرئية أدناه، نقيس التكامل لكل ماركة من الماركات الست. بالنسبة لكل ماركة، فإننا نحسب المبيعات المنسوبة للإعلانات التي حققتها الماركة خلال الأسابيع التي كان فيها كلا نوعي الظهور أعلى من متوسط مستويات الظهور الخاصة بهما، مقابل عندما كان كلا نوعي الظهور أقل من مستوياتهما المتوسطة (المبيعات الأساسية). قارنا ذلك بأسابيع عندما كان للماركة مرات ظهور أعلى من المتوسط من نوع إعلانات واحد فقط من الاثنين، بدلاً من كليهما.

يوضح تحليلنا أن هناك تأثيرًا على المبيعات المنسوبة للإعلانات بنسبة 87 نقطة مئوية عند استخدام كل من إعلانات العرض والإعلانات المدعومة معًا. في الأسابيع التي سجلت فيها الماركة 1 أعلى من متوسط مرات الظهور في إعلانات العرض، زادت المبيعات المنسوبة للإعلانات بنسبة 55٪ عن خط الأساس. في الأسابيع التي سجلت فيها الماركة 1 أعلى من متوسط مرات الظهور في الإعلانات المدعومة، زادت المبيعات المنسوبة للإعلانات بنسبة 47٪. ومع ذلك، في الأسابيع التي سجلت فيها الماركة 1 أعلى من متوسط مرات الظهور في كل من الإعلانات المدعومة وإعلانات العرض، لم تزد المبيعات المنسوبة للإعلانات بنسبة 102٪ (55٪ + 47٪)، ولكن زادت بنسبة 189٪. وبالتالي، فإن التكامل يكون مسؤولاً عن تحقيق ربح للمبيعات يبلغ 87 نقطة مئوية (189 نقطة - 102 نقطة) فوق مجموع تأثيرات المبيعات الفردية والمستقلة للإعلانات المدعومة وإعلانات العرض. في المتوسط، يكون تأثير التكامل بين الماركات الصغيرة أكبر من تأثير الماركات الرائدة.

التكامل الناتج بفعل إعلانات العرض عبر الماركات وأنواع الوسائط الإعلانية

الماركة 1: الماركة الصغيرة وإعلانات العرض والبحث

الماركة 1: الماركة الصغيرة وإعلانات العرض والبحث: %87

الماركة 2: الماركة الصغيرة وإعلانات العرض والبيع بالتجزئة

الماركة 2: الماركة الصغيرة وإعلانات العرض والبيع بالتجزئة: %75

الماركة 3: الماركة الصغيرة وإعلانات العرض والبحث

الماركة 3: الماركة الصغيرة وإعلانات العرض والبحث: %14

الماركة 4: الماركة الصغيرة وإعلانات العرض والبيع بالتجزئة

الماركة 4: الماركة الصغيرة وإعلانات العرض والبيع بالتجزئة: %4

الماركة 5: الماركة الرائدة والبحث وإعلانات العرض

الماركة 5: الماركة الرائدة والبحث وإعلانات العرض: %32

الماركة 6: الماركة الرائدة والبحث والبيع بالتجزئة

الماركة 6: الماركة الرائدة والبحث والبيع بالتجزئة: %4

الخلاصة والتوصيات

يمكن أن يكون لإعلانات العرض من Amazon تأثير على المبيعات طويلة الأجل يمتد إلى ما بعد الأسبوع أو الأسبوعين الأولين عند زيادة الاستثمار في إعلانات العرض. يمكن أن يكون هذا التأثير الإجمالي للمبيعات طويلة الأجل أعلى لإعلانات العرض مقارنة بالإعلانات المدعومة، خاصة بالنسبة للماركات الصغيرة.

بالنسبة للماركات الصغيرة، يصل تأثير إعلانات العرض على المبيعات إلى ذروته لاحقًا ويستمر لفترة أطول، مما يؤدي إلى تحقيق تأثير مبيعات طويلة الأجل مشابه لتأثير الإعلانات المدعومة. لذلك، نختتم بالتوصية بأن تستخدم الماركات الصغيرة إعلانات العرض جنبًا إلى جنب مع الإعلانات المدعومة للمساعدة في اكتساب تأثير "إضافي" تكاملي للمبيعات بما يتجاوز مجموع الفوائد المنفصلة.

المنهجية

اختيار العينة

لتحقيق التوازن بين التعميم والكفاءة لنتائج البحث، قمنا أولاً بأخذ عينات من ثلاثة قطاعات. ثم أخذنا عينات من فئتين من كل من القطاعات الثلاثة باستخدام معايير صارمة: أخذنا عينات من القطاعات والفئات التي كانت مختلفة في الموسمية، ومتوسط سعر البيع، والاستعداد للبيع بالتجزئة، وحجم النشاط التجاري. نتوقع أن تنوع خيارات القطاعات والفئات يمثل بشكل معقول الأنشطة التجارية ذات الطبيعة المختلفة، مما يمكننا من تعميم النتائج على فئات أخرى بمزيد من الثقة.

منهجية النموذج الديناميكي

قدرنا التأثيرات الإعلانية على المبيعات باستخدام نماذج الانحدار التلقائي المتجه (VAR). هذا هو الأسلوب الذي يستخدم على نطاق واسع في الاقتصاديات، والتمويل، والتسويق لتقديره الشامل والفعال للتأثيرات الديناميكية.