كيف تؤثر الملحقات والعملاء النَهِمون على نمو الماركات على Amazon

بواسطة: براتيراج دي، كبير مديري البرنامج

اشترى بعض عملاء الأجهزة الإلكترونية مؤخرًا، واشترى البعض بشكل متكرر، والبعض الآخر لديه معدل مرتفع للإنفاق بالدولار. أولئك الذين يفعلون هذه الأشياء الثلاثة يمكن أن يُطلق عليهم لقب العملاء "النَهِمون". في هذه المقالة نحن نستكشف ما يعنيه ذلك للمُعلنين.

أبرز أحداث القصة:

مع دورات المبيعات الطويلة في الأجهزة الإلكترونية الاستهلاكية (CE)، غالبًا ما يواجه المُعلنون صعوبة في الحصول على رؤى مفيدة حول ما يحفز عمليات الشراء المتكررة. في هذه المقالة نقدم رؤى باستخدام بيانات طلبات الأجهزة الإلكترونية الاستهلاكية وبيانات الإنفاق على مدار 30 شهرًا (من 2017 إلى 2019)، والتي تشير إلى أن مُعلني الأجهزة الإلكترونية الاستهلاكية يمكنهم أيضًا زيادة المبيعات من خلال الملحقات ومن خلال زيادة عدد العملاء النَهِمين (العملاء ضمن أعلى 40٪ من حيث الإنفاق بالدولار وعدد الطلبات وتكرار الشراء).

يُظهر تحليلنا أن العملاء النَهِمين يعملون على تحفيز مبيعات الماركة بشكل غير متناسب، وأن هؤلاء العملاء يميلون إلى شراء الملحقات (على سبيل المثال، أنظمة الساوند بار التلفزيونية، أو حافظة الهاتف، أو لوحة مفاتيح Bluetooth) أكثر من العملاء غير النَهِمين، خاصة بعد شراء سلعة مستقلة. علاوة على ذلك، تُظهر البيانات أن الإعلانات التي تروج للملحقات يمكن أن تشجع المزيد من العملاء على أن يصبحوا عملاء نَهِمين.

لمزيد من المعلومات حول كيفية جمع البيانات، يمكن الاطّلاع على قسم المنهجية في نهاية هذه المقالة.

1. أوجه الاختلاف بين العملاء النَهِمين وغير النَهِمين

الرؤية: ينفق العملاء النَهِمون بشكل غير متناسب أكثر من العملاء غير النَهِمين

يظهر تحليلنا أن أحد العملاء النَهِمين يساهم في المبيعات بقدر ما يساهم فيها حوالي سبعة عملاء غير نَهِمين. يسلط الشكل الإيضاحي أدناه الضوء على أهمية العملاء النَهِمين. على الرغم من أن 5٪ فقط من عملاء الأجهزة الإلكترونية الاستهلاكية هم عملاء نَهِمون في المتوسط، إلا أنهم يساهمون بنسبة 25٪ من مبيعات الماركات.

مؤشر أداء الحملة (خط الأساس = الربع السفلي)

مفتاح الدائرة الزرقاء: العملاء النَهِمون

العملاء النَهِمون

مفتاح الدائرة الخضراء: العملاء غير النَهِمين

العملاء غير النَهِمين

%95 عملاء غير نَهِمين و5٪ عملاء نَهِمين

النسبة المئوية % من العملاء

%79 عملاء غير نَهِمين و21% عملاء نَهِمين

النسبة المئوية % من الطلبات

%75 عملاء غير نَهِمين، و25% عملاء نَهِمون

النسبة المئوية % من المبيعات

2. ارتبط الاستثمار الأعلى في الملحقات بنسبة أعلى من العملاء النَهِمين

الرؤى

الشكل التوضيحي التالي عبارة عن مخطط انتشار يوضح مقدار استثمار كل ماركة للأجهزة الإلكترونية الاستهلاكية على الملحقات بالإعلانات في العامين المشمولين في التحليل. يوضح المحور الصادي النسبة المئوية للعملاء النَهِمين، ويظهر المحور السيني الاستثمار الإعلاني في الملحقات كنسبة مئوية من إجمالي مبيعات الماركات في متجر Amazon. بالنسبة للماركات التي تمت دراستها، يوضح مخطط الانتشار أن زيادة الاستثمار في الملحقات ارتبط بنسبة أعلى من العملاء النَهِمين.

العلاقة بين النسبة المئوية للعملاء النَهِمين من جهة والاستثمار في الملحقات كنسبة مئوية المبيعات الناجمة عن البيع بالتجزئة لماركات الأجهزة الإلكترونية الاستهلاكية من جهة أخرى

تصل الماركات الرائدة إلى أعلى فائدة في المبيعات في الأسبوع الذي تزيد فيه الإنفاق على إعلانات العرض (الأسبوع 1)، في حين تصل الماركات الصغيرة إلى أعلى فائدة في الأسبوعين 2 و3. بشكل عام، حصلت الماركات الصغيرة على فائدة أعلى من الماركات الرائدة خلال الأسابيع الـ 7 التي تمت ملاحظتها.

Y = % العملاء النَهِمون
X = الاستثمار في الملحقات كنسبة مئوية % من المبيعات الناجمة عن البيع بالتجزئة

التوصيات

لجذب عملاء نَهِمين جدد، يجب على المُعلنين التفكير في:

  • إعادة تسويق الملحقات للجمهور الذي اشترى منتجًا مستقلاً.
  • التسويق للجمهور الذي اشترى منتجًا مستقلاً، ولكنه لم يشتر ملحقات تكميلية من خلال:
    • ستتمكن من خلال إعادة التسويق من خلال Amazon DSP من الوصول إلى العملاء أينما كانوا يقضون وقتهم بعد أحداث الدعم، مثل Prime Day والجمعة البيضاء واثنين الإنترنت
    • استخدام الإعلانات المدعومة والكلمات الرئيسية للوصول إلى العملاء الذين يتسوقون للحصول على الملحقات بعد أحداث الدعم
    • الارتقاء بالصفقات من خلال إعادة التسويق وتجميع المنتجات المستقلة مع الملحقات
    • إنشاء متاجر تعرض كتالوج الملحقات الكامل الخاص بك للمساعدة في تحفيز الوعي بحافظة ماركتك

الخاتمة

يُظهر تحليلنا أنه لزيادة مبيعات الماركات، لا يجب على مُعلني الأجهزة الإلكترونية الاستهلاكية التركيز فقط على السلع المستقلة، ولكن أيضًا على الملحقات وزيادة عدد العملاء النَهِمين. كما هو موضح في المقالة، يميل العملاء النَهِمون إلى شراء الملحقات في كثير من الأحيان وإنفاق أكثر من العملاء غير النَهِمين. في Amazon، يمكن لمُعلني الأجهزة الإلكترونية الاستهلاكية استخدام الإعلانات المدعومة وAmazon DSP، والاستفادة من أحداث الدعم مثل Prime Day وWhite Friday واثنين الإنترنت لتسويق الملحقات وجذب عملاء نَهِمين جدد، مما قد يؤدي إلى نمو الماركة.

المنهجية

يحدد التحليل ولاء العملاء القائمين بالمعاملات تجاه الماركة باستخدام إطار عمل الحداثة والتكرار والنقد (RFM). يشهد التحليل كيف يزور العملاء متجر Amazon مؤخرًا وبشكل متكرر لشراء ماركة في فترة زمنية معينة، كما يستكشف مقدار ما ينفقه العميل على ماركة على Amazon في تلك الفترة الزمنية. ثم يتم تحديد الولاء حسب المعاملات من خلال الخطوات الثلاث التالية:

  • الخطوة 1 - تعيين درجة مئوية بين 1 إلى 5 (الدرجة 1 تشير إلى أدنى 20 في المائة) بناءً على عدد مرات شراء العملاء من ماركة على Amazon (نقاط التكرار)، ومدى زيارتهم مؤخرًا للشراء (نقاط الحداثة) ومقدار ما ينفقون على الماركة (نقاط النقد) في الفترة الزمنية للتحليل.
  • الخطوة 2 - الجمع بين درجات التكرار وحداثة الزيارة لتشكيل قطاعات الزيارات - العملاء المنقطعون، والذين جربوا وغادروا، والعملاء المتكررون لمرة واحدة، والمنجذبون مؤخرًا، والمتكررون، والمتكررون للغاية (العرض 1).
  • الخطوة 3 - الجمع بين قطاعات الزيارات ونقاط النقد لإنشاء قطاعات ولاء متنوعة للمعاملات - العملاء المتميزون، وذوو معدل الشراء المتنامي، والعملاء المحتملون، وغير المرتبطين، والمنقطعون (بترتيب تنازلي للولاء). (العرض 2) على سبيل المثال: وفقًا للعرضين 1 و2، فإن العملاء النَهِمين للماركة يقعون في أعلى 20 بالمائة من الإنفاق، وتكرار المشتريات، ومدى حداثة الشراء.

يجمع هذا التحليل عملاء ماركات الأجهزة الإلكترونية الاستهلاكية عبر ثلاثة جوانب:

  • المبلغ الذي يتم إنفاقه على الماركة.
  • عدد الطلبات المقدمة من الماركة.
  • مدى حداثة إجراء عملية شراء من الماركة.

في كل جانب، ننظر من الأعلى إلى الأدنى (على سبيل المثال، من أعلى إلى أدنى إنفاق، ومعظم الطلبات إلى أقل عدد من الطلبات، من الأكثر حداثة إلى الأقل حداثة)، ونقسم المجموعة إلى نسب مئوية. أعلى 20 نسبة هي المجموعة 5، ونطاق 20% - 40% هو المجموعة 4، وهكذا. والـ 20% السفلى هي المجموعة 1. من أجل حداثة الشراء، نصنف العملاء استنادًا إلى الوقت منذ آخر عملية شراء. العملاء الذين كانت أحدث عملية شراء لهم في غضون ستة أشهر هم المجموعة 5، والعملاء الذين كانت أحدث عملية شراء لهم بين ستة أشهر وسنة هم المجموعة 4، وهكذا. العملاء الذين اشتروا آخر مرة من الماركة منذ أكثر من 24 شهرًا هم المجموعة 1.

العملاء النَهِمون هم العملاء الموجودون في المجموعتين 4 أو 5 لجميع الجوانب الثلاثة. لذلك، يكون لكل ماركة حد أقصى نظري من العملاء النَهِمون يبلغ 40%. يتم بلوغ هذا الحد الأقصى عندما يكون هناك تداخل كامل في مخطط فِن لأعلى 40% من العملاء في الإنفاق، والطلبات، والحداثة. لكل ماركة حد أدنى نظري يبلغ 0٪ من العملاء النَهِمين عندما لا يكون هناك تداخل في مخطط فِن.