كيفية أداء الجمهور السلوكي والديموغرافي على Amazon
بواسطة: جيسي ليو، كبيرة مديري التحليلات والوسائط الإعلامية
يشعر العديد من المُعلنين بالفضول بشأن أداء مختلف أنواع الجمهور المتاح لهم عبر الوسائط الإعلامية للبث. يمكنك استخدام الدروس المستفادة في هذه المقالة للمساعدة في إعلام استراتيجيات جمهور البث الخاصة بك.
أبرز أحداث القصة:
يمكن للرؤى السلوكية للطرف الأول أن تساعد في إعلام الوسائط الإعلامية التي تتخذ القرار
النساء في عمر 18 - 34
الألعاب الرياضية، الرياضة، ألعاب القوى، اللياقة البدنية، اليوجا، ركوب الدراجات، الجري
الجمهور عالي الاهتمام
يمكن أن يوفر الاعتماد على التركيبة السكانية رؤية أحادية البعد للجمهور.
تمنح رؤى الطرف الأول في Amazon Ads الماركات صورة أكثر اكتمالاً لجمهورها.
منذ ظهور الإعلانات التلفزيونية المدفوعة، لم يكن لدى المُعلنين خيار سوى بناء استراتيجية تعريف جمهورهم بشكل أساسي على التركيبة السكانية. ومع ذلك، وخلال السنوات الأخيرة، أحدث الإعلان الرقمي ثورة لدى الجمهور الذي يمكن للمُعلنين الوصول إليه عبر الإنترنت، بما في ذلك من خلال الوسائط الإعلامية للبث، أو البث المباشر عبر الإنترنت (OTT). ومع ذلك، فإن العديد من مشتري التلفزيون، حتى أولئك الذين حولوا الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية إلى بث الوسائط الإعلامية، يميلون بشكل افتراضي إلى التعريف الديموغرافي للجمهور أولاً.
في حين أن اختيار الجمهور الديموغرافي يمكن أن يساعد الماركات في تحقيق أهداف الوصول الخاصة بها، فإن المُعلنين الذين يستخدمون الجمهور الديموغرافي فقط يخاطرون بعرض الإعلانات للعملاء الذين قد يجدونها غير ملائمة. وقد يفوتون أيضًا فرص الوصول إلى العملاء المهتمين خارج جمهورهم الديموغرافي.
تستخدم هذه الورقة بيانات حملة بث الإعلانات التلفزيونية من الربع الثاني إلى الربع الرابع من عام 2019 لتحليل طريقة اختيار الجمهور، السلوكي أو الديموغرافي، والتي تكون أكثر فعالية في تحفيز الاهتمام، كما هو موضح في عرض صفحة التفاصيل (DVP) على Amazon. يشمل اختيار الجمهور السلوكي قطاعات داخل السوق ونمط الحياة، بينما يشمل اختيار الجمهور الديموغرافي خصائص مثل الجنس والعمر والدخل.
1. في المتوسط، كان الجمهور السلوكي أكثر احتمالاً لعرض صفحات تفاصيل المنتج على Amazon أكثر من الجمهور الديموغرافي عند بث الإعلانات التلفزيونية
وفي حين أن حجم الجمهور الديموغرافي كان تقريبًا نفس حجم الجمهور السلوكي في هذه الدراسة، كان لدى الجمهور السلوكي للماركات التي قمنا بتحليلها متوسط أعلى بنسبة 44٪ لمتوسط DPV مقابل الجمهور الديموغرافي.
أظهر معظم الجمهور السلوكي متوسط DPV أعلى مقابل الجمهور الديموغرافي، وتراوح بين +37٪ و+101٪ مقابل الجمهور الديموغرافي. عبر القطاعات، أظهرت الخطوط المشددة (التي تتضمن سلع مثل الأجهزة والأدوات المنزلية والسيارات والسلع الرياضية والألعاب) أعلى نسبة دلتا بين الجمهور السلوكي والجمهور الديموغرافي، حيث أظهر الجمهور السلوكي متوسطًا بنسبة +101٪ لاحتمالية أعلى لعرض صفحات التفاصيل مقابل الجمهور الديموغرافي.
يعرض العرض المرئي أدناه توزيع مخطط مربع لمعدل عرض صفحة التفاصيل (DRVR) للجمهور السلوكي، مقارنة بالجمهور الديموغرافي عبر 28 حملة في خطوط إنتاج المنتجات الناعمة (والتي تشمل الملابس)، وخطوط إنتاج المنتجات الصلبة، والسلع الاستهلاكية المعبأة (CPG).
DVPR للجمهور السلوكي مقابل الديموغرافي من خلال القطاع
السلوكي
الديموغرافي
الإجمالي
خطوط إنتاج المنتجات الناعمة
المنتجات الصلبة
CPG
x = معدل عرض صفحة التفاصيل (مفهرسة)
2. تعتمد فعالية الجمهور السلوكي على الملاءمة.
بشكل عام، تشير البيانات إلى أن استخدام الجمهور السلوكي المناسب يمكن أن يساعد في إنشاء حملات تسويقية أكثر فاعلية لتحفيز الاهتمام على Amazon. ومع ذلك، تظهر الرؤى أيضًا أنه ليس كل الجمهور السلوكي يعمل مع كل ماركة.
كان أداء الجمهور السلوكي أفضل عندما يتماشى مع المنتج أو الماركة. هذا يعني أنه بينما، في المتوسط، يمكن أن يساعد استخدام الجمهور السلوكي في تحسين أداء الحملة، إلا أن الجمهور السلوكي غير المتوافق مع المنتج أو الماركة يمكن أن يؤدي إلى أداء ضعيف للحملة.
على سبيل المثال، كان لدى مستخدمي التكنولوجيا الأوائل نسب DPVR أقل مقابل متوسط DPVR للجمهور الديموغرافي لحملة خطوط إنتاج المنتجات الصلبة. قد يكون هذا بسبب عدم التوافق بين ماركة الأزياء السريعة وجمهور التكنولوجيا في هذه الحملة. ويدعم ذلك حقيقة أن هذا الجمهور السلوكي نفسه كان من بين الجمهور الأفضل أداءً لحملة خطوط الإنتاج للمنتجات الصلبة (متوسط أعلى بنسبة +581٪ للعرض الديناميكي مقارنة بقطاعات الجمهور الديموغرافي في خطوط الإنتاج المنتجات الصلبة).
يجب على المُعلنين استخدام تقارير حملات Amazon Ads القياسية لضبط استراتيجيات اختيار الجمهور بانتظام لتشمل الجمهور الأكثر تقبلاً لرسائل حملتهم، واستبعاد أولئك الذين لا يتماشون مع المنتج أو الماركة - ومن غير المرجح أن يستجيبوا لرسائل ماركتهم.
في الأساس، وجدنا أن الجمهور الديموغرافي في بث الإعلانات التلفزيونية قد لا يكون الإستراتيجية الأكثر فاعلية لتحقيق أهداف الاهتمام بالنسبة للمُعلنين. يقترح أن دمج اختيار الجمهور السلوكي قد يكون استراتيجية أفضل، إما عن طريق تحديد الجمهور بناءً على المعلومات السلوكية فقط، أو باستخدام المعلومات السلوكية لاستكمال الجمهور المحددة ديموغرافيًا.
كمثال على هذا التطبيق الثاني، بالإضافة إلى استخدام الجمهور الديموغرافي للوصول، يمكن لمُعلني البث التلفزيوني أيضًا استبعاد الجمهور السلوكي ذي الأداء المنخفض من الجمهور الديموغرافي للوصول إلى الجمهور الأكثر استجابة. ومن خلال التقنيات والأدوات المتاحة اليوم، يمكن استخدام الرؤى السلوكية للتأثير بشكل أكثر فعالية على اهتمام العملاء بماركاتهم.
تساعد Amazon الماركات في الوصول إلى الجمهور المعنيّ بمليارات إشارات التسوق والبث. يمكن أن يساعد دمج هذا الجمهور السلوكي، جنبًا إلى جنب مع التحسين المستمر للجمهور، المُعلنين على تطوير إستراتيجية شاملة لاختيار الجمهور والحصول على نتائج أفضل من حملات بث الإعلانات التليفزيونية التي تحفز الاهتمام على Amazon.
المنهجية
نظرت هذه الدراسة في معدل عرض صفحة التفاصيل (DRVR) لجميع الجمهور من 28 حملة بث إعلانات تليفزيونية مدرجة في هذه الدراسة. يستخدم المُعلنون على شاشات التلفزيون بشكل تقليدي حجم الوصول كمقياس أساسي لقياس فعالية الحملات الإعلانية التلفزيونية.
وبينما ندرك أن حجم الوصول مهم، يوضح هذا التحليل كيف يمكن للمُعلنين الوصول بكفاءة أكبر إلى الجمهور المهتم بماركاتهم لتحفيز الاهتمام. لقد اخترنا معدل عرض صفحة التفاصيل (DRVR) في هذا التحليل كتعبير عن نية العملاء على الشراء، وأيضًا لأن DPVR يوفر للمُعلنين عرض فعّال لكيفية مساهمة تكتيكاتهم الإعلانية في النشاط على Amazon.