كيف يمكن للإعلان خلال الأحداث الكبيرة أن يساعد في جذب العملاء
بواسطة: كوين باولس، عالم أبحاث رئيسي
غالبًا ما يسأل المُعلنون عن كيفية تحقيق أقصى استفادة من أحداث التسوق الكبرى مثل Prime Day وWhite Friday / إثنين الإنترنت من أجل تعزيز استراتيجية التسويق الخاصة بهم. هناك العديد من الفوائد الرئيسية للقيام بذلك: أولاً، يمكن أن تكون أحداث التسوق الكبرى وقتًا مناسبًا لجذب عملاء جدد بالنسبة للماركة (NTB) (مشترون لأول مرة لمنتج معلن عنه خلال العام السابق). بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يؤدي الإعلان خلال الأحداث الكبيرة إلى زيادة المبيعات وفعالية الخصم والوعي بالماركة. أخيرًا، في استطلاع حديث لـ Amazon Ads و Kantar، قال 53٪ من المتسوقين إنه من المحتمل أو من المحتمل جدًا إعادة الشراء مرة أخرى بعد Prime Day - لذلك لا يجب أن تتوقف الفوائد بعد الحدث.1
1. جذب العملاء الجدد بالنسبة للماركة
يعد Prime Day وWhite Friday/اثنين الإنترنت من أحداث التسوق الرئيسية التي يمكن أن تجذب عملاء جدد بالنسبة للماركة (NTB) بمعدل أعلى بكثير من المعتاد. يمكن أن يكون الوقت الذي يسبق الحدث وقتًا مثاليًا لبدء زيادة الوعي. على سبيل المثال، كان 82٪ من المتسوقين الذين شملهم استطلاع الرأي من المحتمل، أو من المحتمل للغاية أن يتعرّفوا على الماركة الجديدة التي تسبق Prime Day.2 بالإضافة إلى ذلك، أظهرت الماركات التي تم الإعلان عنها قبل وأثناء Prime Day زيادة في الوعي بنسبة 216٪، وزيادة بنسبة 214٪ في الاهتمامات، مقارنة بالأسبوع السابق.3
2. زيادة المبيعات خلال أحداث Amazon
في دراسة أجريت عام 2019 على أفضل 15 ماركة للقهوة ذات الخدمة الفردية، كان الإنفاق السنوي الجماعي للعملاء الذين أجروا أول عملية شراء خلال Prime Day و White Friday / اثنين الإنترنت أكثر من 1.9 ضعف، و1.2 ضعف، على التوالي، إجمالي الإنفاق السنوي لعملاء NTB خلال اليوم العادي غير التابع لـ Amazon.
أنفق عملاء NTB الذين اشتروا أثناء أحداث Amazon مبلغًا أقل خلال العام التالي مقارنة بعملاء NTB الآخرين، مسجلين معدل 0.9 ضعف، و0.8 ضعف الإنفاق الأساسي لـ NTB لكل عميل. ومع ذلك، كانت أعداد عملاء NTB خلال هاتين الفترتين من Amazon عالية بما يكفي، حيث بلغت 2.1 ضعف و1.5 ضعف على التوالي، مما جعل حجم عملاء NTB يعوض عن متوسط الإنفاق المنخفض لكل عميل. ونتيجة لذلك، تظل قيمة مبيعات عملاء NTB الذين يشترون خلال أحداث Amazon مرتفعة نسبيًا مقارنة بأيام أخرى من العام، ويجب على المُعلنين أن يتوقعوا أن العملاء الذين أجروا عملية الشراء الأولى خلال أحداث Amazon سيساهمون بمبيعات إضافية لماركتهم خلال العام التالي.
إنفاق العملاء الجدد بالنسبة للماركة (NTB) حسب حدث Amazon
| إجمالي إنفاق NTB في السنة الأولى المسجل مقابل خط الأساس | خط الأساس | Prime Day | White Friday / إثنين الإنترنت |
| متوسط إنفاق NTB في السنة الأولى المسجل مقابل خط الأساس | 1 | 0. | 0.8 |
| العدد اليومي لعملاء NTB المسجل مقابل خط الأساس | 1 | 2.1 | 1.5 |
| إجمالي إنفاق NTB في السنة الأولى المسجل مقابل خط الأساس | 1 | 1.9 | 1.2 |
3. المساعدة في تحسين فعالية الخصم من خلال إعلانات العرض
اجتذب المُعلنون الذين قدموا خصمًا خلال Prime Day وWhite Friday / إثنين الإنترنت عددًا أكبر من عملاء NTB مقارنةً باليوم العادي للحدث غير التابع لـ Amazon. وعلاوة على ذلك، فقد شهد أولئك الذين قاموا أيضًا بتشغيل إعلانات العرض زيادة أكبر في إجمالي عملاء NTB من أولئك الذين يقدمون خصمًا فقط.
خلال Prime Day، كان لدى الماركات التي قدمت خصمًا واستخدمت إعلانات العرض عملاء NTB بما يفوق الماركات التي قدمت خصمًا فقط بواقع 57٪. خلال White Friday / إثنين الإنترنت، كان لدى الماركات التي قدمت خصمًا واستخدمت إعلانات العرض عملاء NTB جدد بما يفوق الماركات التي قدمت خصمًا فقط بواقع 13٪. تُظهر البيانات أن تقديم خصم واستكماله بإعلانات العرض يمكن أن يساعد المُعلنين في الوصول إلى المزيد من العملاء خلال Prime Day وWhite Friday / إثنين الإنترنت.
العملاء الجدد بالنسبة للماركة (NTB) حسب نوع العرض الترويجي
Prime Day
White Friday / إثنين الإنترنت
الخصم فقط (المجموعة 1)
إعلانات العرض والخصم (المجموعة 2)
المنهجية
اختيار المُعلن
تم اختيار أفضل 15 ماركة في فئة كبسولات وأقراص القهوة التي تُقدم لمرة واحدة لهذه الدراسة. تم تضمين كل حدث من أحداث Amazon والأشهر الـ 12 التالية في الدراسة لمدة إجمالية تزيد قليلاً عن عامين.
المعايير/المؤشرات الرئيسية
تم تعيين المعايير المخصصة لهذه الماركات بناءً على الاستحواذ الجديد بالنسبة للماركة.
- معايير الاستحواذ على العميل الجديد بالنسبة للماركة
- المتوسط اليومي لعدد العملاء الجدد بالنسبة للماركة خلال أحداث Amazon مقابل بقية العام
- إجمالي إنفاق العملاء الجدد بالنسبة للماركة في العام الأول الذين تم الاستحواذ عليهم خلال أحداث Amazon مقابل جميع العملاء الآخرين الجدد بالنسبة للماركة
- معدل العملاء الجدد بالنسبة للماركة مقابل العملاء الحاليين أو المتكررين
- متوسط إنفاق العملاء الجدد بالنسبة للماركة في العام الأول مقابل إنفاق العملاء الحاليين.
كيف قررنا أن هذه النتائج كانت مهمة؟
لقد طبقنا اختبارات ANOVA لتحديد ما إذا كانت الاختلافات التي لوحظت بين مُعلنينا البالغ عددهم 15 كبيرة أم لا. لقد استخدمنا نموذج التعزيز المتدرج لاستكشاف أهمية إعلانات العرض والخصومات. وفّر نموذج التعزيز المتدرج دليلاً إضافيًا على أن الجمع بين عرض الخصم، والإعلان كان من المرجح أن يحفّز عملاء جدد بشكل متزايد أكثر من الإعلان وحده، أو تقديم خصم وحده.
1 استطلاع رأي أجرته Kantar Quickfire لعام 2022. شمل 3008 مستجيبًا (في جميع أنحاء الولايات المتحدة، كندا، المكسيك، المملكة المتحدة، ألمانيا، اليابان، أستراليا)، ممن تسوقوا خلال أسبوع Prime Day في عام 2022 و/أو 2021 ويخططون للقيام بذلك في عام 2022.
2 استطلاع رأي أجرته Kantar Quickfire لعام 2022. شمل 3008 مستجيبًا (في جميع أنحاء الولايات المتحدة، كندا، المكسيك، المملكة المتحدة، ألمانيا، اليابان، أستراليا)، ممن تسوقوا خلال أسبوع Prime Day في عام 2022 و/أو 2021 ويخططون للقيام بذلك في عام 2022.
3 بيانات Amazon الداخلية، 2021، الولايات المتحدة، كندا، المكسيك، المملكة المتحدة، ألمانيا، اليابان، أستراليا