تعزّز Nissan الابتكار من خلال تجارب Fire TV الغامرة

مع تطوّر تجربة التسوق للسيارات من التركيز على الوعي إلى التركيز على الاستكشاف، أدركت Nissan الحاجة إلى ابتكار تجارب تمكّن العملاء من تخصيص اختيارات السيارات قبل زيارة الوكلاء. سعت ماركة السيارات إلى تحويل كيفية اكتشاف العملاء للسيارات وجذب الاهتمام إليها من خلال الاستفادة من Fire TV لتحويل أكبر شاشة في المنزل إلى لوحة تفاعلية غامرة لاستكشاف السيارات.

على مدار أكثر من عامين، تعاونت Nissan مع وكالة التصميم الرقمي المتخصصة Critical Mass ومختبر الابتكار الخاص بالماركاتفي Amazon Ads، وهو وحدة التصميم الإبداعي لـ Amazon Ads المكرّسة لتطوير تجارب إعلانية فريدة من نوعها، لإعادة تصور دور Fire TV في رحلة العميل في قطاع السيارات. بدلاً من استخدام التلفزيون المتصل لأغراض التوعية فقط، هدفت Nissan إلى إنشاء تجارب تفاعلية تتيح اكتشاف السيارة وتخصيصها والانتقال السلس إلى العمل على Nissan.com. يصل Fire TV إلى المستهلكين كل يوم عندما يقومون بتشغيل التلفزيون وتحديد ما يجب مشاهدته، مما يفتح الانتباه قبل البث. نظرًا لقضاء 54% من المستهلكين أكثر من ست دقائق في البحث عن المحتوى، ¹ أتاح ذلك لشركة Nissan فرصة للوصول إلى العملاء حيث يقضون وقتهم بالفعل.

تجربة صفحة Fire TV المنتقل إليها المخصّصة

كان التحدي يتمثل في الجمع بين الإلهام واتخاذ الإجراءات مع الحفاظ على الجودة السينمائية المتوقعة على الشاشة الكبيرة. ولتجنّب خلق تجارب منفصلة يشعر فيها العميل وكأنه انتقل من إعلان إلى موقع إلكتروني جديد كليًا، سعت Nissan إلى استخدام التجارب الإعلانية التفاعلية المخصصة للحفاظ على تفضيلات العملاء عبر جميع نقاط التواصل، وخلق رحلة مستمرة من استكشاف المحتوى في غرفة المعيشة وصولًا إلى زيارة الوكيل.

ابتكار تدريجي عبر ثلاث حملات

تجلّت تطورات Nissan على Fire TV عبر ثلاث حملات مبتكرة، حيث استندت كل حملة إلى الرؤى المستخلصة من المرحلة السابقة.

بدأت الرحلة مع Nissan Kicks، حيث تم اختبار قدرات Fire TV التفاعلية من خلال جولة للسيارة تتيح للمشاهدين استكشاف الميزات بالتفصيل، وتخصيص الألوان باستخدام جهاز التحكم عن بُعد، ومسح رموز الاستجابة السريعة ضوئيًا لمواصلة الرحلة على موقع Nissan. أرسَت هذه التجربة الأولية إمكانات Fire TV التي تتجاوز إعلانات الفيديو التقليدية.

وبتشجيعٍ من النتائج، واصلت Nissan التقدّم أكثر مع سيارة Armada من فئة SUV. تميزت هذه التجربة الطموحة بجولات تفاعلية سينمائية مدعومة بأصول ثلاثية الأبعاد من Unreal Engine، وهي نفس التقنية المستخدمة في ألعاب الفيديو والأفلام الحديثة. أظهرت أداة تخصيص الألوان الديناميكية تغييرات فورية أثناء قيادة السيارة عبر مناظر طبيعية مختلفة، بينما مكّنت التفاعلية المحسّنة العملاء من استكشاف ميزات السيارة بشكل أعمق باستخدام جهاز تحكم Fire TV فقط. تطلبت الحملة تعاونًا تقنيًا كبيرًا بين Amazon Ads وCritical Mass لتحسين الأصول ثلاثية الأبعاد عالية الجودة لأجهزة Fire TV مع الحفاظ على الأداء السلس.

كما أشار ستيف سافيتش، نائب الرئيس التنفيذي والمدير الإبداعي في Critical Mass: "أتاح لنا Fire TV تقديم أكثر من مجرد وحدة إعلان عادية؛ إنها تجربة تفاعلية وديناميكية تنقلك مباشرةً إلى قلب مغامرة خارج الطرق الممهدة، وكأن الوقت متوقف". والأفضل من ذلك، أنها تمنحك القدرة على التحكم، مما يتيح لك تشكيل القصة في جولة كاملة بالسيارة حيث تستكشف الميزات الخارجية، وتغوص بعمق في الداخل، وتكتشف عن كثب لماذا تعتبر "القدرة والتجهيز" عقيدة Armada PRO-4X."

أظهر عملاء Amazon الذين تعرضوا لحملة Armada على Fire TV ارتفاعًا ملحوظًا في نية الشراء مقارنةً بمعايير سيارات Kantar، إضافةً إلى تحسّن واضح في تصور المستهلكين لعلامة Nissan باعتبارها ماركة مبتكرة. ساهم جذب الاهتمام القوي مع أداة التلوين الديناميكية أن العملاء يفضلون جذب الاهتمام والسرد البصري خلال مرحلة استكشاف تجربة التسوق لديهم.

يمثّل إطلاق Nissan Rogue 2026 أكثر التطبيقات تقدّمًا حتى الآن. تقدّم حملة "اختبر Rogue" رسالة Nissan التسويقية الأوسع على Fire TV بطريقة غير مسبوقة، مع التركيز على الجودة والاعتمادية والموثوقية. تمكّن التجربة العملاء من استكشاف مناظر بزاوية 360 درجة بكل خيارات الألوان المتوفرة، وجذب الاهتمام مع حلقات رسوم متحركة مستوحاة من الاختبارات تُبرز الأداء عبر مختلف التضاريس والأحوال الجوية، إلى جانب تخصيص التكوين المثالي مباشرةً على شاشة التليفزيون.

أوضح تيم بوش، المدير التنفيذي في OMD USA، وكالة Nissan الإعلامية، "إن توفر أدوات تلوين ديناميكية بدرجة عالية مع إمكانية عرضها في الوقت الحقيقي يُعد أمرًا استثنائيًا. وبرأيي، يتمثل العنصر الأهم في إدراك أن المشاهدين يستطيعون النقر مباشرةً، وهو ما يتفوق كثيرًا على استخدام رموز الاستجابة السريعة." "هذا يختصر المسار المؤدي إلى موقعنا، محوّلًا التلفزيون المتصل من كونه أداة لرفع الوعي في أعلى المسار إلى وسيلة فعّالة عبر جميع مراحل المسار."

وتتمثل الركيزة الأساسية للابتكار في ميزة "أرسل لي هذا التكوين"، التي تتيح للمشاهدين تخصيص سيارة Rogue المثالية على الشاشة، وإرسال هذا التكوين بالضبط إلى بريدهم الإلكتروني أو مباشرةً إلى موقع Nissan.com، ومواصلة رحلتهم على الإنترنت مع تحميل تفضيلاتهم مسبقًا. تُحوّل هذه الإمكانية التجربة التي كانت تقليديًا منفصلة إلى رحلة مستمرة، حيث تُحفظ تفضيلات العملاء عبر جميع نقاط التواصل.

يقول سافيتش: "تبسيط مسار الشراء من خلال دمج الإعلانات والترفيه وجذب الاهتمام يساعد على دفع العملاء لاتخاذ إجراءات فعلية ويُحوّل مستقبل استكشاف منتجات Nissan." "تضع هذه الحملة معيارًا جديدًا للسرد التفاعلي في Nissan، وتعمل كخريطة طريق لإطلاق المنتجات المستقبلية. ومع نقلٍ سلس للبيانات من الوسائط إلى الموقع، يعيد ذلك تعريف كيفية تواصل المستخدمين مع الماركة."

وضع معايير جديدة لجذب الاهتمام التفاعلي

يضع معرض السيارات على Fire TV معايير جديدة لإعلانات السيارات من حيث جذب الاهتمام، والتخصيص، واتخاذ الإجراءات. ومع اتخاذ Rogue الخطوة التالية في تجارب صفحة Fire TV المنتقل إليها المخصصة، فإنها تُظهر تركيز Nissan على مساعدة العملاء من خلال الانتقال من الوعي إلى الاعتبار، مما يسمح للمستهلكين باستخدام أداة "أرسل لي هذا التكوين" المميزة في صفحة تفاصيل سيارة Nissan حيث يمكنهم البدء في المشاركة بشكل أكبر من خلال عمليات البحث عن المخزون وتحديد مواقع الوكلاء على مواقع المُعلنين في مجال السيارات.

توضح كيت مكاغ، رئيسة مختبر الابتكار الخاص بالماركات في Amazon Ads عالميًا: "مع حملة Rogue، نقدم تجربة غامرة على Fire TV ترتبط مباشرةً بالتكوين الدقيق للسيارة الذي يرغب به العملاء". "إنها تجربة تخصيص فعلية، تجمع بين الاستكشاف والخطوات التالية في العالم الحقيقي."

أثبت التعاون بين Nissan وCritical Mass ومختبر الابتكار الخاص بالماركات في Amazon Ads أنه عنصر أساسي في تحقيق النجاح. عمل مختبر الابتكار الخاص بالماركات جنبًا إلى جنب مع فرق Nissan لمشاركة الخبرة التقنية في تحسين الأصول ثلاثية الأبعاد لـ Fire TV، واختبار وصقل العناصر التفاعلية لتسهيل التنقل بجهاز التحكم عن بُعد، وخلق اتصال سلس بين تطبيق Fire TV وموقع Nissan.com.

يضيف بوش: "جميع التعليقات التي تلقيناها من الوكلاء والفرق الإقليمية تؤكد أنهم يحبون لوحة التصميم الإبداعي." "تمنحنا لوحة التصميم الإبداعي الفعلية القدرة على تنفيذ الكثير من الأفكار على الشاشة الكبيرة مقارنةً بأدوات التسوق التقليدية. تُعدّ تجارب أدوات التكوين مهمة للغاية لكل ماركة في قطاع السيارات، غير أن تقديمها على الهواتف أو أجهزة الكمبيوتر لا يضاهي من حيث الإبهار البصري والطابع السينمائي ما تقدمه الشاشة الكبيرة في غرفة المعيشة."

توضح هذه الحملات معًا كيف يمكن أن يتطور البث التلفزيوني من المشاهدة السلبية إلى جذب الاهتمام النشط، وتعيد تصور Fire TV كقناة غامرة للاستكشاف والتجارب المخصّصة.

المصادر

¹ Accenture، أبريل 2024.