خلال طرح GREENIES™‎ لأحدث منتجات، استخدمت الماركة الذكاء الاصطناعي لتمكين أهم مستهلكيها من تقديم تعليقات، وهم: الكلاب.

16 سبتمبر 2024 | بقلم جاستن كيركلاند، كبير مديري التحرير

امرأة

على الرغم من وجود طرق كثيرة يمكن للمُعلنين من خلالها الوصول إلى العملاء، قد يكون من الصعب إيجاد ما هو أفضل من طريقة التقييم التقليدية الجيدة. عند الشراء، يمكن لكلمات شخص آخر أن تُحدث فرقًا كبيرًا، سواء كانت هذه الكلمات تتعلق بمذاق شيء ما أو ملاءمته أو وظيفته أو صموده على مر الزمن. بالطبع، هناك حد معيّن لتأثير التقييمات أيضًا، أو كان الأمر كذلك في السابق.

عندما يتعلق الأمر بشراء منتجات لحيواناتنا الأليفة، يميل المستهلكون عادةً إلى اتّباع المسار التقليدي، مستندين في شرائهم إلى المكونات والطريقة التي تستجيب بها حيواناتنا الأليفة الحبيبة إلى المنتج نفسه. لكن مع التطور التقني ووجود بعض المشاركين الجيدين جدًا واستخدام فكرة جريئة تم تطويرها خصيصًا لفريقَيّ شركتَي Mars Petcare وGREENIES™‎، ستصبح حيواناتنا الأليفة جزءًا من عملية التقييم. وعلى الرغم من عدم وجود تقنية تتمكن من قراءة أفكار الكلاب بالفعل (يمكننا أن نحلم بذلك)، تظل Amazon وماركة GREENIES™‎ قادرتين على التعاون مع تقنية الذكاء الاصطناعي التوليدي لجعل الخيال واقعًا.

تروِّج ماركة GREENIES™‎ المتخصصة في طعام وحلوى الحيوانات الأليفة لطرح منتجاتها لطعام الكلاب Smart Essentials

من خلال التعاون مع مختبر الابتكار الخاص بالماركات في Amazon Ads، أرادت ماركة GREENIES™‎ نشر الوعي بطرحها لمنتجات طعام الكلاب Smart Essentials الجديدة. بعد أن رسّخت GREENIES™‎ مكانتها في السوق كماركة مشهورة متخصصة في حلوى ومنتجات العناية بأسنان الحيوانات الأليفة، أدرك فريقها أن أسلوبهم المُتَّبع في كيفية تسليط الضوء على منتجات طعام الكلاب Smart Essentials كان يجب أن يتسم بنفس قدر الذكاء والمتعة والتميز الذي تتسم به الماركة نفسها. ومن خلال قوة التعرّف على الماركة، كانت الماركة تأمل في الاستفادة من سمعتها الطبية التي رسّخَتها بالفعل كماركة موثوقة متخصصة في تقديم الوجبات الخفيفة للحيوانات الأليفة. وفي مجال منتجات البقالة التنافسي للغاية هذا، استمرت رغبة الماركة في تجاوز حدود المألوف بطريقة تجذب انتباه أكبر عدد من الأذهان في هذه الصناعة. ومن هنا جاءت فكرة أداة Dog Interpreter من GREENIES™‎.

لم يرغب فريق GREENIES™‎ في عرض إعلان تلفزيوني تقليدي، بل كانوا يرغبون في القيام بشيء أكثر تفاعلية، وبهذه الطريقة توصلت Amazon Ads إلى فكرة تحدُّث الكلاب، وهي فكرة تطلبت تعاونًا وثيقًا لضمان توافق آراء الماركة بسلاسة مع "آراء" الكلب.

باستخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي وتقنية Rekognition في الوقت الفعلي، وهي سابقة أولى من نوعها بالنسبة لمختبر الابتكار الخاص بالماركات، نجحت GREENIES™‎ وAmazon في تطوير حملة تسمح للعملاء بفتح تطبيق Amazon وإجراء عملية مسح ضوئي للكلاب أثناء تناولها لطعام الكلاب من GREENIES™‎. يعمل التطبيق على "ترجمة" أفعال الكلب أثناء تناول الطعام، سواء كانت عبارة عن بضع حركات إضافية لهز الذيل أو حركات الرقص على القدمين التي تعبِّر عن الإثارة الشديدة، وإنشاء "تقييم" يؤدي به إلى تجريد أصحاب الحيوانات الأليفة من إمكانية تقديم التقييمات، وترك هذا الأمر بين يدي الحيوانات الأليفة نفسها.

تقول آشلي أورنيلاس، مديرة تنشيط الحملات الأولى في شركة Mars: "لقد تحاورنا لبضع مرات حول أفكار عن كيفية دعم طرح المنتج هذا، وتوصلت Amazon إلى هذا الأمر الممتع والطريف حيث تبدو الكلاب وكأنها من يكتب التقييمات". بعد خضوع منتجات طعام الكلاب Smart Essentials للتطوير على مدار ثلاث سنوات، أرادت Mars التأكد من أن طرحها سيحقق التلاؤم المثالي بين الماركة والمنتج نفسه. تضيف أورنيلاس قائلة: "أعتقد أننا كنا جميعًا متعلقين بهذا الأمر فحسب. فهو أمر فريد ومختلف، ومن الواضح أنه تمت الاستفادة فيه من تقنيات لم تكن مُستخدَمة من قبل. أعتقد أن ذلك أثار حماس الجميع".

ابتكرت الحملة شخصيات بطابع مرح وعجيب أضفته على الكلاب المُقيِّمة، مع عملها أيضًا على دمج معلومات التغذية المدعومة علميًا التي تقدِّمها الماركة والمرتبطة بالمكونات الستة الضرورية لصحة الكلاب. تم نشر التعليقات التي أنشأتها Amazon من الكلاب "المُقَيِّمة" على صفحة متجر الماركة المخصصة على Amazon. ولتحقيق ذلك، كتب أعضاء فريق Amazon Ads يدويًا الردود المحتملة ثم استخدموا الذكاء الاصطناعي التوليدي مع ضوابط المحتوى لتعديل "تعليقات" الكلب في كل مرة بالطريقة التي كانت تتناسب مع أسلوب الماركة بشكل صحيح.

بالإضافة إلى طرح الحملة على تطبيق Amazon، أنشأ الفريق أيضًا ثلاثة فيديوهات مخصصة تم نشرها على متجر الماركة، وفي إعلانات البث التلفزيوني المباشر وإعلانات الفيديو عبر الإنترنت وفيديو Prime. تشمل نقاط التواصل الأخرى من Amazon الإعلانات الصوتية ووسائط Amazon DSP الإعلامية. وبتعاون كلٍّ من هذه الأنواع معًا في العمل لتحقيق هدف واحد، فقد زوَّدت المستهلكين بنقاط تواصل إضافية، وشجَّعتهم على الاطِّلاع على حملة تقييمات الكلاب ومعرفة المزيد عن منتجات طعام الكلاب Smart Essentials الجديدة. وبالطبع، شعر جميع المشاركين بسعادة غامرة عند تجربة الماسح الضوئي للتقييمات على كلابهم الشخصية، بقدر ما أثارت عملية الطرح حماس شركة Mars Petcare.

تصرِّح مكينزي بيفر، مديرة ماركة GREENIES™‎ في شركة Mars، قائلة: "كان من الرائع جدًا إرسال ذلك إلى العائلة والأصدقاء لمعرفة ما تقوله كلابهم، ومعرفة ما يقوله كلبي الشخصي كذلك". وقد لفتت الحملة انتباه زملاء العمل في Mars Petcare أيضًا. تتابع مكينزي قائلة: "لقد تأخر متجر الشركة في كندا عنا في طرحه بمقدار ستة أشهر، وتواصل فريقه بشكل استباقي معنا وسألونا قائلين: "كيف يمكننا القيام بذلك؟ كيف يمكننا الحصول على هذه الفكرة وتقليدها؟"، لقد كان تلقي هذه التعليقات من الأسواق الأخرى والمسوِّقين في البلدان الأخرى أمرًا مثيرًا للحماس".

بينما يعمل على الأرجح (آملين بذلك) علماء الكمبيوتر على تطوير التقنيات التي تسمح لنا جميعًا بالتواصل مع حيواناتنا الأليفة، فإن ماركة GREENIES™‎ تواصل عملها على التأكد من أن الطعام المقدَّم إلى هذه الحيوانات يتميز بأعلى جودة، ما يشجِّع الكلاب على إصدار الإشارات غير اللفظية التي يعرفها كل صاحب كلب، وهي: الأكل السريع ولعق الشفاه وحركات التودد الدالة على القبول. ومع عمل أداة Dog Interpreter من GREENIES™‎ على ترجمة هذه الإشارات إلى لغة بشرية، يتم مرة أخرى دحض صحة القول المأثور القديم "لا يمكنك أن تعلِّم كلبًا كبيرًا أفكارًا جديدة"، والذي يعبِّر عن صعوبة تعلّم أشياء جديدة مع تقدُّم العمر، ليصبح على النحو التالي: "يمكنك أن تعلِّم كلبًا كبيرًا أفكارًا جديدة".