كيف حوّل Prime Video Elle إلى تعاونات مبهجة مع الماركات تتخطى حدود الشاشة

إذا كان موجزك أكثر وردية ولمعانًا من المعتاد مؤخرًا، فثمة سبب لذلك. انطلق عرض Elle، الجزء التمهيدي المرتقب بشدة لفيلم Legally Blonde الأيقوني، في الأول من يوليو على Prime Video، وقد رافق إطلاقه أكثر من 10 شركاء من الماركات العالمية، كلٌّ برؤية إبداعية مميزة لطريقة تواجده داخل عالم Elle Woods.

من إنتاج Amazon MGM Studios بالتعاون مع Hello Sunshine التابعة للنجمة ريس ويذرسبون، تتابع هذه السلسلة المكوّنة من ثمانية حلقات والتي تتناول مرحلة النضوج قصة Elle Woods عام 1995، إذ تشق طريقها في المرحلة الثانوية قبل أن تصبح الشخصية الرائدة التي اكتشفها الجمهور لأول مرة قبل 25 عامًا. لكن هذه اللحظة الثقافية تمتد إلى ما هو أبعد بكثير من الشاشة. لهذا العمل تحديدًا، جمعت Prime Video وAmazon Ads ماركات من بينها Blue Buffalo وDove وL'Oréal Paris وNexxus وShopbop وSparkling Ice وT-Mobile وuniball وVictoria's Secret PINK لتقديم وجهة نظر مخصصة حول كيفية ارتباط كل ماركة بشكل أصيل بحقوق الملكية الفكرية لهذا العمل. يُمثّل هذا أكبر حملة تعاون بين الماركات العالمية جرى تجميعها على الإطلاق لعمل واحد على Prime Video.

قال غريغ كولمان، رئيس قسم التسويق المتكامل في Amazon MGM Studios: "نحن فخورون جدًا بما تمكّنا من تقديمه للماركات من خلال Elle، إذ يُظهر ما يمكن تحقيقه حين تلتقي الملكية الفكرية العالمية المتميزة بكل ما تتيحه Amazon، من البث والتسوق والأجهزة والتجارب الحية ووسائل التواصل الاجتماعي وغير ذلك." "إنها أكبر حملة تعاون بين الماركات نفّذناها لفيلم واحد، وتُقدّم نموذجًا يُحتذى به لكيفية حضور الماركات في المشهد الثقافي من خلال الترفيه."

نموذج جديد لسرد قصة الماركة

ثمة تحول جوهري يشهده عالم الإعلان في الوقت الراهن. تتجاوز الماركات مواضع الإعلانات والرعايات التقليدية نحو تعاونات وتكاملات أعمق مع الماركات، وتُمهّد Prime Video بالشراكة مع Amazon Ads الطريقَ لتحقيق ذلك على نطاق واسع، بأسلوب يتناسب مع المحتوى البرامجي ويُحقق نتائج تجارية حقيقية.

كل تعاون مع ماركة يرتبط بركيزة قصصية محورية داخل عالم Elle ، مما يجعله يبدو امتدادًا سرديًا طبيعيًا للقصة. حرصت الماركات Dove وNexxus وL'Oréal Paris وStarbucks على دمج منتجاتها في أحداث المسلسل، مما يُتيح للمشاهدين اكتشاف هذه اللحظات على مدار الموسم.

النطاق عالمي: أطلقت L'Oréal Paris حملتها بمفردها في 10 أسواق دولية، وذلك من خلال صفقة تأييد مع Lexi Minetree، وإعلانات مخصصة تُعيد تصوُّر أسلوب "Get Ready With Me" بروح تسعينيات القرن الماضي، فضلاً عن حملة متكاملة وشاملة.

تمكّن محبو Elle من تسوّق منتجات مخصصة عبر صفحة "تسوّق من العرض" على Prime Video.

إبداع يتجاوز حدود الشاشة

ما يميّز هذه الحملات هو أن كل ماركة أنشأت تجربة حقيقية يمكن للجمهور الانغماس فيها، من المنتجات المخصصة إلى التقنيات الغامرة وصولاً إلى المحتوى القابل للتسوق.

طوّر فريق Brand Innovation Lab، الفريق الإبداعي ضمن Amazon Ads، مساحات إعلانية مخصصة لكلٍّ من Blue Buffalo وDove وNexxus وSparkling Ice وT-Mobile، صُمِّمت لتبدو امتدادًا لقصة Elle. L'Oréal Paris وuniball أنشأتا أيضًا مساحات إعلانية مخصصة.

"السؤال الذي نبدأ به دائمًا هو: هل سيرحّب المعجبون بهذا؟" تقول كيت ماكاغ، الرئيسة العالمية لمختبر الابتكار الخاص بالماركات في Amazon Ads. "دخلت ماركات متعددة إلى هذا الكون الواحد، وصُمِّمت كل نقطة تواصل لتبدو وكأنها جزء لا يتجزأ منه. "لقد أنشأنا محتوى إبداعيًا يمتد مع القصة بدلاً من أن يقطعها، وحين تُتقن ذلك، تستحق الماركة مكانها في اللحظة الثقافية."

عملت Amazon أيضًا مع الماركات على فرص لتوسيع نطاق التعاون ليشمل أجزاء مختلفة من اللوحة التفاعلية لـ Amazon. على سبيل المثال، تمكّن المعجبون من عيش "اليوم المثالي" مع أعزّ صديقة للفتاة، وذلك من خلال التحدث مع +Alexa بموضوع Elle وBruiser، مدعومة من Blue Buffalo. Nexxus أتاحت للمستهلكين فرصة تجربة تسريحات الشعر من تسعينيات القرن الماضي بشكل افتراضي عبر تقنية AR، وذلك من خلال صفحة واجهة متجرهم على Amazon. Echo Pop أنتجت سماعةً بإصدار محدود من Elle. أنشأت عدة ماركات أيضًا سلعًا مستوحاةً من شخصية Elle Woods يمكن للمعجبين شراؤها على موقع Amazon، من بينها طقم أقلام Elle Pen Set المميز بـ Pink Puff من uniball، ونكهة جديدة من Guava Passionfruit Sparkling Ice، ومجموعة مخصصة من الملابس والإكسسوارات من Victoria's Secret PINK، ومجموعة مخصصة من الملابس والإكسسوارات من Shopbop. تمكّن المعجبون من تسوّق هذه المنتجات المخصصة عبر صفحة "تسوّق العرض" على Prime Video.

حدث "Elle World" يُحيي كل ذلك

كفرصة مثيرة إضافية للماركات للتعاون في هذا العمل، استضاف Prime Video في 20 يونيو حدث "Elle World"، وهو حدث مجاني مدته يوم واحد يتيح تجربة غامرة في قاعة Hall des Lumières بمدينة نيويورك، حوّل هذا الفضاء الأيقوني إلى ملعب متعدد المستويات مغمور باللون الوردي، احتفالاً بالمسلسل الجديد والذكرى الخامسة والعشرين لفيلم Legally Blonde.

تضمّن الحدث لمّ شملٍ تاريخيًا لعدد من أبطال الفيلم الأصلي وعروضًا موسيقية مفاجئة من نجمة البوب هوكو والمغنية والملحّنة المرشّحة لجائزة غرامي فانيسا كارلتون وحضورًا لأبطال Elle وعروضًا ارتجالية حية وعرض دراغ مستوحى من حركة "Bend & Snap" ومسابقة معلومات مستوحاة من Legally Blonde وفعاليات تفاعلية أقامتها الماركات المشاركة. استضافت L'Oréal Paris جلسات تجميل مصغّرة وإستوديو تصوير بأسلوب كتاب التخرج الكلاسيكي. أنشأت Dove ركنًا أسمته "Confidence Corner" مستوحىً من السيرة الذاتية الوردية العطرة الشهيرة لشخصية Elle Woods. أنشأت T-Mobile تجربة سفر مميزة مع بطاقات صعود الطائرة وبطاقات الأمتعة ذات الماركات. صمَّمت Nexxus خزانةً مُركَّبةً مزوَّدةً بأساسيات العناية بالشعر. قدّمت Shopbop نظرة أولى على مجموعتها المستوحاة من العروض. وكان uniball شريك الحبر الحصري، إذ وضع أقلام Pink Puff في حقائب يد منتقاة بعناية لكل ضيف.

البرمجة والإعلان والتجارة، كل ذلك في مكان واحد

ولأن هذا هو Amazon، فقد تم زيادة تأثير هذه الحملات عبر اللوحة التفاعلية الكاملة لـ Amazon، من أجهزة Amazon إلى Amazon Live وFire TV وIMDb وPrime Video وTwitch وتجارب التسوق القابلة للتسوق مثل Shop the Show من Prime Video. تربط كثير من نقاط التواصل هذه سرد قصة الماركة مباشرةً بالتجارة. إنه البرمجة والإعلان والتجارة في مكان واحد.

بالنسبة للماركات، تُعدّ القدرة على المشاركة في لحظة ثقافية بهذا الحجم بأسلوب يبدو أصيلاً أمرًا بالغ الأهمية. وإذا كانت هذه الحملات هي المعيار القياسي، فإنها تشير بوضوح إلى الاتجاه الذي تسير نحوه تعاونات الترفيه المتميز.