لا يمكن للماركات أن تزور ثقافة أخرى ببساطة. يجب أن تعيش فيها.

تخيل تقاطعًا.

بالنسبة لمعظم الناس، الصورة التي تتبادر إلى ذهنهم هي نسخة من مسارين يتقاطعان مع بعضهما البعض. ولكن للمضي قدمًا، كيف تبدو هذه المسارات؟ بالنسبة للمتجول، قد يكون هناك مساران ترابيان، محاطان بأميال من أوراق الشجر. بالنسبة لسكان بلدة صغيرة، يمكن أن يكون هذا هو المكان الذي يوصلك فيه الطريقان الرئيسيان إلى نقطة التوقف الوحيدة في الحي. بالنسبة لسكان المدينة، هذا هو المنعطف الذي تصل إليه أثناء انتظارك عند زاوية ممر المشاة.

إن وجهات النظر والاختلافات تلك هي التي تجعل المجتمع مثيرًا للاهتمام ومعقدًا للغاية، كما أنها تؤثر أيضًا على ثقافتنا والطريقة التي نحدد بها هويتنا. إنه مزيج من كل شيء، بدءًا من الهوية الجنسية والوضع الاجتماعي والاقتصادي إلى الوسائط الإعلامية التي نستهلكها، وهو ما يحدد كيفية تفاعلنا مع العالم، بما في ذلك تسويق الماركة. ومع هذه التفاصيل الدقيقة، أصبحت أهمية التفاعل مع المستهلكين بصدق وجدية أكثر أهمية من أي وقت مضى.

عندما تخوض ماركة ما في رواية القصص الثقافية - سواء كان ذلك من خلال استخدام الموسيقى، أو العادات الثقافية، أو تصوير التجربة الحياتية لشخص ما - يجب عليها إعطاء الأولوية للأصالة. يجب أن تؤثر تجارب ووجهات نظر عملائك على إستراتيجية التسويق الخاصة بك، ولكن للوصول إليهم بشكل حقيقي وأصلي، يجب أن تكون الماركة على استعداد للبحث والتعلم والدعم والعيش في تلك الثقافة.

إنشاء اتصال أصلي

عندما تفكر الماركات في ثقافات العملاء وكيفية الوصول إلى تلك المجتمعات على أفضل وجه، فمن الضروري أن تكون أكثر تفكيرًا من أي وقت مضى، لا سيما بالنظر إلى المشاعر العامة حول المسافة الثقافية والانقسام. وفقًا لـ من الإعلانات إلى روح العصر، البحث المنشور مؤخرًا من Amazon Ads، أفاد 66٪ من المستجيبين برغبتهم في الشعور بقدر أكبر بالمجتمع والانتماء، على الرغم من أن 70٪ قالوا أيضًا أن المجتمع يشعر بالانقسام أكثر من أي وقت مضى. لكن الماركة لا يمكنها ببساطة أن تعالج هذا الانفصال الثقافي، وتختار نقطة اتصال ثقافية للإشارة إليها، وتقول: "تفضل بالدخول." يتطلب إنشاء محتوى ملائم ثقافيًا محادثة مستمرة بين الماركة وعملائها.

عند التفكير في التواصل التسويقي متعدد الثقافات، على سبيل المثال، فإن أحد أهم الأسئلة التي يجب طرحها هو مدى التزام ماركتك بالوصول بشكل هادف إلى جمهورك المستهدف. ببساطة: يجب أن تكون الماركة مستعدة لـ العيش في الثقافة، بدلاً من أن تكون زائرًا لها. يُظهر بحث من الإعلانات إلى روح العصر أن 7 من كل 10 من المشاركين في استطلاع الرأي يريدون الاطّلاع على المزيد من القصص الحقيقية والأصلية في وسائل الإعلام التي تعكس الثقافات المختلفة. لا تقتصر هذه الأصالة على فهم الجمهور فحسب، بل تتغلغل فيما تمثله الماركة، وأين تعلن الماركة، ومن يتخذ القرارات بشأن الماركة.

عمل مختبر الابتكار الخاص بالماركات في Amazon Ads مع SIMS ومنشئي المحتوى لبناء حملة تركز على التأثير الثقافي للعبة طويلة الأمد.

يُعد تحديد ما تمثله ماركتك، وإثبات ذلك من خلال العمل، بعضّ الطرق التي يمكن للماركات من خلالها التواصل بشكل أفضل مع الجمهور المتنوع بطريقة هادفة. يُظهر بحث Amazon Ads أن 72% من المشاركين يعتقدون أن الإعلان هو وسيلة جيدة للماركات لتوصيل قيمها - بما في ذلك كيفية ومكان الإعلان. إن القيام بذلك بشكل فعال يعني البدء من داخل جوهر الماركة والعمل إلى الخارج. وفقًا لتقرير التقدم المحرز في الإدماج لعام 2023 الصادر عن Amazon MGM Studios، يعد التأكد من وجود التمثيل في مراحل التفكير والقيادة للتطوير الإبداعي بمثابة إستراتيجية نمو تساهم في تقديم أفضل محتوى للعملاء. يعرض التقرير بالتفصيل التقدم الذي أحرزته Amazon MGM Studios في دعم التضمين أمام الكاميرا وخلفها في مسلسلاتها وأفلامها.

يشير التقرير إلى أنه "عندما يكون هناك مخرج واحد على الأقل امرأة، فإن تمثيل المرأة في الأدوار الرئيسية (الرئيسية، العادية/المتكررة، والداعمة) يبلغ 50% عبر العناوين، مقارنة بـ 42% عندما لا يكون هناك مخرجان من النساء". "عندما يكون هناك كاتب واحد على الأقل أسود، فإن تمثيل السود في الأدوار الرئيسية للممثلين يصل إلى 34% عبر العناوين، مقارنة بـ 11% عندما لا يكون هناك أي كُتاب من السود. عندما يكون هناك منشئ محتوى واحد على الأقل لاتيني، يكون التمثيل اللاتيني في الأدوار الرئيسية للممثلين 20% عبر العناوين، مقارنة بـ 5% عندما لا يكون هناك منشئو محتوى لاتينيون."

إن إدراج وجهات النظر هذه في جميع الأنحاء لا يعني تحديد مربع التنوع أيضًا، بل يتعلق بالتأكد من أنهم يشكلون الاتجاه الذي تتجه إليه الماركات. من خلال تضمين وجهات نظر متنوعة في تطوير وتنفيذ الحملات التسويقية، فإن ماركتك لا تساعد فقط على تغيير السرد، وكسر الصور النمطية والوصمات الاجتماعية، والتحدث إلى الجمهور بطريقة أكثر فعالية وأصالة، ولكنها تضمن أيضًا أن شخصًا ما بالكفاءة الثقافية قادر على فهم الفروق الدقيقة وراء كل ثقافة.

ومع تحول العالم نحو المزيد من الاهتمام بالماركات وتوظيفها للتنوع والتمثيل، فقد تم رفع معايير التمثيل وسرد القصص. الناس وثقافاتهم ليسوا أشياء يمكن الترويج لها واستخدامها في الحملات حسب الرغبة. يبحث المستهلكون عن مُعلنين لإنشاء هويات الماركات والصور العامة والحملات التسويقية التي تستحوذ على قلب وأصالة المجتمعات التي يعرضونها. وهنا يمكن أن تساعد أهمية فهم التقاطعات الثقافية في جعل الحملة أكثر جدوى.

واصلت Amazon Ads الابتكار وتطوير طرق للتواصل مع العملاء من خلال الإعلانات الملائمة للسياق. من خلال عروض فيديو Prime الرياضية المباشرة، يمكن للعملاء إنشاء ما يسمى بالتصميم الإبداعي القائم على الجمهور، وتقديم إعلانات متعددة تركز على العملاء لمجموعة متنوعة من المجموعات الفرعية باستخدام رؤى الطرف الأول في Amazon. على سبيل المثال، يمكن لشركة سيارات أن تقدم لمنزل به عائلة إعلانًا يعرض شاحنة صغيرة وعائلة مثل عائلتهم، في حين قد يتم تقديم إعلان لرجل واحد من نفس الشركة يعرض سيارة أكثر إحكاما وأكثر ملاءمة لشخص واحد. إن تحديد هذه الفروق الدقيقة والتحدث إليها مباشرة يمكن أن يساعد المُعلنين على الشعور بأنهم أكثر أهمية في حياة العملاء.

قبل كل شيء، تستغرق الأصالة وقتًا حتى تتكون. لا يوجد علاج شامل عندما يتعلق الأمر بأن تجد ماركتك مكانها داخل ثقافة المجتمع. يتطلب هذا النوع من الاتصال الاستثمار والبحث وفي النهاية الرغبة في المشاركة في محادثة ثنائية الاتجاه مع العميل. تتذكر كيلي والتون، التي تشغل منصب رئيس الماركة العالمية للمنتجات والتسويق المتكامل لـ Amazon Music، ماضيها في هينيسي، حيث عملت مع النجوم العالميين الذين لم يكن قد ترسخ نجاحهم السائد بعد.

وتقول: "كان أحد الأشياء التي أخذناها على محمل الجد هو دورنا كمصدر تشكيل للثقافة". "ألقي نظرة على بعض الفنانين والماركات الشهيرة عالميًا الآن. كنا نتشارك معهم منذ 10 سنوات، قبل أن يصبحوا حتى في روح العصر الثقافي - أمثال شيبرد فيري [و] كندريك لامار. كنا في شراكة مع A$AP Rocky. لقد عقدنا شراكات مع هؤلاء الفنانين قبل أن يصبحوا أشخاصًا قد لا تعرفهم".

هذا المستوى من الخصوصية هو الذي يحدد أسلوب الماركة. إذا كنت تتفاعل مع الثقافة، فمن المحتمل أن يكون ذلك بسبب انتظار ماركتك حتى تصبح نقطة الاتصال الثقافية سائدة - أو بشكل أكثر تحديدًا، الثقافة التي تم تنسيقها وترقيتها من منظور الأغلبية. إنه رد فعل. يجب أن تقرر ماركتك: هل نحن على استعداد للعيش في هذا المجتمع، أم أننا مهتمون فقط بالزيارة؟

تتمثل إحدى طرق الوصول إلى هؤلاء العملاء في جذبهم إلى العملية الإبداعية. عملت Amazon Ads مع مجلس الإعلانات بهدف إنشاء "Sound It Out": حملة "عندما لا تستطيع أن تقول ذلك، قم بتشغيلها". من خلال الاستفادة من 100 مليون أغنية متوفرة من خلال Amazon Music، عمل مختبر الابتكار الخاص بالماركات في Amazon Ads مع مجلس الإعلان لإنشاء قوائم تشغيل - مع مدخلات من مجموعة متنوعة من المراهقين - تساعد الآباء على التواصل مع أطفالهم المراهقين. من خلال جذب الجمهور المطلوب وجعلهم يدمجون تفضيلاتهم وثقافاتهم ووجهات نظرهم في قوائم التشغيل، تمكن مجلس الإعلان وBIL من إنشاء قوائم تشغيل أصلية طورها المراهقون، ليستخدمها البالغون عند الرغبة في التفاعل مع المراهقين.

إن مدى وصول Amazon Ads قادر على مساعدة الماركات في العثور على هذا الموضع المتخصص الذي يبدو عضويًا ودقيقًا، ويجمع بين الماركات جنبًا إلى جنب مع البرمجة على فيديو Prime وAmazon Music وWondery والمزيد. لكن العمل المهم - ذلك النوع من الاتصال الذي يضع أساسًا قويًا لعلاقة طويلة الأمد - يأتي من الاستثمار والرعاية وفهم كيفية التواصل مع ثقافات الآخرين بطريقة مدروسة. مع تطور عالمنا، أصبح العملاء أكثر وعيًا بمن يتواصل معهم وكيف يتم استخدام الثقافة التي يحبونها لبناء التواصل.

وعندما تدخل ماركتك في تلك المحادثة بطريقة هادفة - بطريقة ترسخ ماركتك في الثقافة، بدلاً من مجرد الانغماس للحظة - فإن العميل لا يشعر بالدهشة أو السعادة فقط. إنهم يقبلونك كجزء من ثقافتهم أيضًا.