أبرز 6 لحظات من Cannes Lions لعام 2026 وما تعنيه لمستقبل الإعلان

يُطلق شاكيل أونيل أول بث مباشر له على Amazon Live في شكل مسابقة أمام جمهور غفير في Amazon Port. تشبّه بيثيني فرانكل الذكاء الاصطناعي بصديقٍ مقرّب تحتاج إلى بناء علاقة معه... وجرّب أكثر من واحد. يتحدث نجم NBA الكبير كيفن ديورانت عن كيفية تقديم الماركات التي يقودها صانعو المحتوى، كـ Boardroom، لمحادثات أصيلة، مما يجعل تكاملات الماركات تبدو طبيعية وغير مفتعلة. على مدى أربعة أيام في مهرجان Cannes Lions لعام 2026، زار Amazon Port عدد من أبرز الأسماء الموثوقة في عالم الأعمال والترفيه والإعلان، لاستعراض التوجهات المستقبلية لهذه الصناعة. احتست الحشود التي مرّت عبر Amazon Port مشروباتها في بار سري مستوحى من ماركة مثل Lexus وHellmann's وNespresso، التي حققت جميعها نجاحًا كبيرًا من خلال حملات إعلانية رائدة. استمتع الضيوف بالجيلاتو المقدَّم من Twitch، وربما بكأس أو كأسين من Aperol Spritz. لقد شهدوا وعد Prime Video بتحويل الصفحات إلى شاشة يتحقق على أرض الواقع. وتعلّموا من أبرز العقول في هذا المجال ما يلزم للتواصل مع الجمهور في عصر الإعلان الحالي.

يجعل الذكاء الاصطناعي الإعلان في جميع المراحل أكثر سهولةً وإتاحةً. تمنح الإشارات الموثّقة الماركات الثقة في معرفة الجمهور الذي تصله. تواكب أدوات التصميم الإبداعي الطموحات الإبداعية. والمسافة بين جمهور يكتشف المنتج ويقرر شراءه فعليًا آخذةٌ في التقلص. كان الخيط الجامع واضحًا عبر جميع الجلسات: إن الحقبة القادمة من الإعلان ستحلّ محل الافتراضات بالفهم الآني، مدعومةً بتريليونات الإشارات المستمدة من التصفح والبث والشراء، والتي تربط مرات الظهور بالنتائج. إليك ست أفكار حدّدت ملامح الأسبوع، وما يبدو عليه مستقبل الإعلان.

قادت شارلوت ماينز، نائبة الرئيس لقسم محتوى الأجهزة والإعلانات في Amazon، حوارًا مع إيلاف هورويتز، كبير مسؤولي الابتكار في WPP، ورائدة الأعمال بيثيني فرانكل، حول كيفية تطور التسوق من الاكتشاف القائم على البحث إلى تجارب تحادثية مدعومة بالذكاء الاصطناعي.

1. الماركات التي يوصي بها الذكاء الاصطناعي هي الماركات التي ستنمو

إن كسب ثقة الآلات بات بالغ الأهمية بقدر كسب ثقة البشر. استكشفت جلسة Amazon Port يوم الاثنين، بعنوان "علم نفس المتسوق وصعود التجارة الوكيلة"، ما يحدث حين يصبح الذكاء الاصطناعي طبقةً للقرار بين الماركات والمستهلكين. قادت شارلوت مينز، نائبة الرئيس لمحتوى الأجهزة والإعلانات في Amazon، حوارًا مع كبير مسؤولي الابتكار في WPP إيلاف هورويتز ورائدة الأعمال بيثيني فرانكل، حول كيفية تطور التسوق من الكشف عن المنتجات عبر البحث إلى تجارب تفاعلية مدعومة بالذكاء الاصطناعي.

مع تزايد دور وكلاء الذكاء الاصطناعي في توجيه قرارات الشراء، باتت الماركات بحاجة إلى كسب الثقة من الآلات والبشر في آنٍ واحد. قدّم هورويتز مفهوم "Share of Answer"، وهو أسلوب جديد لقياس ما إذا كانت ماركتك هي التي يوصي بها الذكاء الاصطناعي، في حين أكد فرانكل أن أي قدر من التحسين بالذكاء الاصطناعي لا يمكنه أن يحلّ محل قيمة الماركة الحقيقية المبنية على مرّ الزمن. اتفق الطرفان على أن الفائزين سيكونون الماركات التي تمتلك إشارات واضحة ومنظمة وثقة حقيقية من العملاء. وضّحوا ذلك من خلال تشبيه مألوف: بناء الثقة مع الذكاء الاصطناعي يشبه إلى حدٍّ بعيد إيجاد الشريك المناسب. عليك أن تتعرّف على أشخاص مختلفين وتقضي وقتًا معهم. الأمر مماثل مع الذكاء الاصطناعي.

شرحت ماينز كيف يمكن تطبيق ذلك عمليًا.

وقالت، "مع Alexa للتسوق، لا يحتاج المتسوق إلى البحث عن 'مرطب للبشرة الجافة'". "إنها تتحدث مع +Alexa عن الطقس البارد، فيربط +Alexa بين المعطيات ويقترح المرطّب المناسب دون أن يُطلب منه ذلك. ليس أي مرطّب، بل المرطّب المناسب لها، بناءً على سجلّها وتفضيلاتها وما كادت تشتريه الأسبوع الماضي. هذه هي قوة العلاقة مع العميل المسجّل دخوله."

بالنسبة للمُعلنين، الإجراء بسيط ومباشر. استثمر في معلومات المنتج المنظَّمة. اجعل قصة ماركتك مفهومةً للآلات. وتعامل مع قيمة الماركة باعتبارها أصلًا تقنيًا، لا مجرد أصل إبداعي.

2. من الاكتشاف إلى الشراء في محادثة واحدة

ماذا لو حدثت جميع مراحل الشراء داخل محادثة واحدة؟ في يوم الثلاثاء، أطلقت Amazon إعلانات Alexa+ Agentic، وهي أول صيغة إعلانية تأخذ العميل من مشاهدة الإعلان إلى إتمام عملية الشراء بالكامل داخل المحادثة. انطلق هذا التنسيق على أجهزة Echo Show بالتعاون مع شركاء من بينهم Papa Johns لطلب الطعام، والفنانون بيك وجيل سكوت وعمر كورتز لشراء تذاكر الحفلات الموسيقية عبر Ticketmaster.

قالت ماينز، "العملاء يلجؤون بالفعل إلى ‎+Alexa للاكتشاف واتخاذ القرار". تسد إعلانات Alexa+ Agentic الفجوة بين النية والإجراء. يمكن للعميل الانتقال من مرحلة الفضول إلى إتمام عملية الشراء في محادثة واحدة.

لقد كانت الأسس لهذه اللحظة تتشكّل منذ سنوات. استُخدمت Alexa للتسوق، التي تجمع بين خبرة المنتج والسياق المخصص والذاكرة المشتركة عبر مختلف المنصات، من قِبَل أكثر من 300 مليون عميل في عام 2025، وساعدت في تحقيق ما يقارب 12 مليار دولار في المبيعات السنوية، مما يمثّل نموًا بنسبة 400% في جذب الاهتمام على أساس سنوي. تُعزِّز إعلانات Alexa+ Agentic هذا النهج أكثر، إذ تُتيح لحظات جديدة تتواصل فيها الماركات مع متسوقين مهتمين ومستعدين للتصرف.

تنضم إعلانات Alexa+ Agentic إلى مجموعة أوسع من القدرات الوكيلة عبر أدوات Amazon Ads. يُنتج الوكيل الإبداعي إعلانات احترافية في غضون ساعات. يُحوِّل وكيل الإعلانات أسابيعَ من إعداد الحملات إلى دقائق معدودة، وقد أثبت بالفعل نتائج قابلة للقياس: فقد شهد المُعلنون الذين استخدموا وكيل الإعلانات لاستهداف الحملات خلال مرحلة النسخة التجريبية المغلقة انخفاضًا بنسبة 18% في تكلفة الألف ظهور (CPM) وانخفاضًا بنسبة 16% في التكلفة لكل إجراء (CPA)، فيما لاحظ 65% منهم تحسينات في عرض الإعلانات. في الثلاثة أشهر الأولى من عام 2026، نما معدل التبني بنسبة 82%. ويربط خادم Amazon MCP وكلاءَ الذكاء الاصطناعي الخارجيين بواجهة برمجة تطبيقات Amazon Ads عبر التعليمات الإرشادية البسيطة دون الحاجة إلى أي ترميز مخصص، مما يمنح المُعلنين والشركاء مرونةً في اختيار أسلوب البناء والشراء.

ناقش كلٌّ من هيذر كيرهبرغ، مديرة خدمات الإعلان في Amazon Ads، وجو بارك، نائب الرئيس للتجارب الإبداعية وحلول الذكاء الاصطناعي في Amazon Ads، وأليسا هانسن، المديرة التنفيذية لمنطقة أمريكا الشمالية في Omnicom Production، والمخرج السينمائي الحائز على جائزة الأوسكار وعضو فرقة The Roots كويستلوف، الدور الذي تؤديه التكنولوجيا في العملية الإبداعية.

3. يتحوّل إبداع العرض إلى قوة محورية في بناء الماركة

مع تزايد أتمتة شراء الوسائط الإعلامية، يبرز المحتوى الإبداعي بوصفه الرافعة الأساسية للتميز وتحقيق الأداء. وسائط غنية وسرد القصة بالفيديو ومحتوى إبداعي مُنشأ بالذكاء الاصطناعي يتكيّف مع كل موضع ظهور (الإعلان) في الوقت الفعلي. هذه هي التصميمات الإبداعية للتجارة الإلكترونية المتجاوبة (REC)، وهي حل العرض الآلي الذي أعلنت عنه Amazon Ads خلال المهرجان. يُنشئ REC الإعلانات تلقائيًا ويُحسّنها استنادًا إلى موضع ظهور (الإعلان) والجهاز ونية المتسوق وأهداف الحملة، وقد حقق المُعلنون الذين يستخدمونه زيادةً في معدلات النقر تصل إلى 37% وتحسينًا في معدل التحويل يبلغ 26%.

يتشكّل المحتوى الإبداعي للإعلان بناءً على الطريقة التي يتسوّق بها الناس فعليًا ويبثّون المحتوى ويجذبون الاهتمام، إذ تصل الشبكة الموثّقة لـ Amazon إلى أكثر من 90% من الأسر الأمريكية، وتربط إشارات الشراء الفريدة من قطاع التجزئة بسلوكيات البث لتقديم فهم عميق للجمهور يُحسّن باستمرار مضمون الإعلان وأداءه. بفضل القياس المتكامل الذي يربط كل ظهور للإعلان بنتائج الأعمال، يستطيع المُعلنون رؤية كيفية تأثير قراراتهم الإبداعية على النتائج بشكل دقيق.

يمكن للماركات تحميل مقاطع الفيديو لديها، أو الاستعانة بحملات قائمة، أو إنشاء محتوى إبداعي جديد كليًا باستخدام الذكاء الاصطناعي، بما في ذلك مقاطع فيديو استخدام المنتج وصور أسلوب الحياة التي كانت تستلزم في السابق تصويرًا إنتاجيًا متكاملًا. تُزيل الأدوات المدعومة بالذكاء الاصطناعي عائق الإنتاج كليًا، إذ تنقل أي ماركة من المسودة الأولية إلى مواد إبداعية جاهزة للإطلاق عبر مختلف التنسيقات في غضون دقائق. بالنسبة للماركات الكبرى والوكالات، يعني ذلك مزيدًا من التجريب وحملات أسرع دون الحاجة إلى زيادة عدد الموظفين. بالنسبة للنشاطات التجارية الصغيرة، يعني ذلك إمكانية الوصول إلى أشكال إعلانية مثل البث التلفزيوني دون الحاجة إلى ميزانية إنتاج. اعتبارًا من يوليو، ستتوسع المُطالَبات الحوارية لتتجاوز Amazon.com وتشمل مواقع الناشرين من أطراف خارجية عبر الإنترنت المفتوح.

لكن ما يجب تذكره هو أن الإبداع البشري سيظل دائمًا مهمًا بصرف النظر عن التكنولوجيا الجديدة التي تتيح لنا العمل بوتيرة أسرع. في جلسة يوم الثلاثاء "العقول والآلات: "الحدود الإبداعية التالية" ناقش كلٌّ من هيذر كيرهبرغ، مدير خدمات الإعلان في Amazon Ads، وجو بارك، نائب الرئيس للتجارب الإبداعية وحلول الذكاء الاصطناعي في Amazon Ads، وأليسا هانسن، المدير التنفيذي لأمريكا الشمالية في Omnicom‏ Production، والمخرج السينمائي الحائز على جائزة الأوسكار وعضو فرقة The Roots كويستلوف، الدور الذي تؤديه التكنولوجيا في العملية الإبداعية. كما أوضح Questlove، تطوّر صنع الموسيقى وتكيّف طالما أتاحت الأدوات الجديدة للموسيقيين كتابة الأغاني وإنتاجها بأساليب مختلفة. واتفق الجميع على أن العنصر الإبداعي البشري كان وسيظل دائمًا أمرًا لا غنى عنه.

استكشف كلٌّ من كانداس باركر، المحللة في NBA/WNBA على Prime، وتيم إليس، المدير التنفيذي للتسويق في NFL، وجوليا وايت، المديرة التنفيذية للتسويق ونائبة الرئيس في Amazon Web Services ‏(AWS)، مجالَي التكنولوجيا وفن رواية القصص.

4. يتعمّق المعجبون أكثر، ويمكن للماركات أن تلتقي بهم هناك

عالم محبي الرياضة يزداد ثراءً باستمرار. صباح يوم الثلاثاء "المتابعة عن كثب: جمع حدث "داخل مستقبل الرياضة الحية" كلًا من كانداس باركر، المحللة في NBA/WNBA على Prime، وتيم إليس، المدير التنفيذي للتسويق في NFL، وجوليا وايت، المديرة التنفيذية للتسويق ونائبة الرئيس في Amazon Web Services ‏(AWS)، لاستكشاف كيف تُعمّق التكنولوجيا وسرد القصة جذب اهتمام المشجعين على نطاق عالمي.

يُشغّل AWS البنية السحابية والذكاء الاصطناعي الوكيل لبث المباريات الرياضية المباشرة لمئات الملايين من المشجعين، إذ تستلزم إحصائية Next Gen Stat الواحدة تشغيل أكثر من 75 نموذجًا من نماذج التعلم الآلي في آنٍ واحد لتقديم رؤية في أقل من ثانية واحدة. يمتد تنسيق Prime Vision التفاعلي الآن ليشمل Thursday Night Football وNBA on Prime ودوري أبطال أوروبا في أوروبا.

يتيح الجمع بين المخزون الممتاز من البث الرياضي المباشر والجمهور الموثَّق وإمكانات الإعلان في جميع المراحل لدى Amazon للماركات فهم ما يشعر به الجمهور في لحظة بعينها والاندماج في تلك البيئات بأسلوب ملائم. تتيح إعلانات الفيديو التفاعلية (IVA) للمشاهدين استكشاف المنتجات أو إضافتها إلى عربة التسوق أو إرسالها إلى هواتفهم دون مغادرة الشاشة، مما يحوّل الوعي بالماركة إلى تفاعلات قابلة للقياس. خلال نصف نهائي مؤتمر NBA على Prime Video، حقّقت وحدة IVA الخاصة بـ Wingstop‏ 26.9 مليون مرة ظهور ومعدل نقر أعلى بنسبة 110% مقارنةً بالمعايير القياسية غير المتوطنة، مما أسهم في تحقيق أكثر من 6,000 طلب وما يقارب 143,000 دولار من المبيعات المنسوبة. اتفق المشاركون في النقاش على أن الماركات التي تظهر بأكثر الطرق فاعلية في المجال الرياضي تُقدّم لحظات تبدو وكأنها جزء من البث.

نيل ليندسي، نائب الرئيس الأول لـ Amazon Health Services، يتحدث مع السير مارتن سوريل، المؤسس ورئيس مجلس الإدارة التنفيذي لـ S4 Capital/Monks، وبريانكا شوبرا جوناس، الممثلة والمنتجة، وكيت ماكاغ، مديرة Brand Innovation Lab.

5. فئتك مجرد اقتراح، لا قيد يحدّك

يظهر النمو في أماكن غير متوقعة حين تتبع عملاءك بدلًا من منافسيك. بعد ظهر يوم الثلاثاء "ميزة القادم من خارج المجال: "الجانب المشرق للمنافسة خارج نطاقك" استكشف ما يحدث حين يدخل الأفراد والشركات عن قصد مجالات لم يُصمَّموا لها. اشترى السير مارتن سوريل، مؤسس S4 Capital/Monks ورئيس مجلس الإدارة التنفيذي لها، شركةً لتصنيع السلال السلكية وحوّلها إلى WPP. نيل ليندسي، نائب الرئيس الأول لـ Amazon Health Services، بنى Prime والأجهزة والآن Health Services في Amazon. بريانكا تشوبرا جوناس، الممثلة والمنتجة، انتقلت من بوليوود إلى هوليوود، ثم أطلقت مشاريع في مجالات الجمال والتكنولوجيا والترفيه.

وصف كل متحدث في الجلسة اللحظة التي أدرك فيها أن مجالًا جديدًا أصبح مهيأً له، وكان ذلك دائمًا استجابةً لإشارة من العميل، لا لتحليل الفئة.

شرحت تشوبرا جوناس كيف وجدت الراحة في الأماكن الجديدة منذ صغرها.

"أكبر خرافة هي أنك تحتاج إلى إذن. قالت تشوبرا جوناس، "لا تحتاج إلى إذن، بل تحتاج إلى الثقة والمعرفة والإيمان". قال لي والدي، مستشهدًا بكلام بروس لي: "كي تكون مثل الماء، عليك أن تدخل بنقاط قوتك لا بنقاط ضعفك."

وهذا يمكن أن ينجح للماركات أيضًا.

بفضل الإشارات الموثّقة التي تمتد عبر مئات الملايين من علاقات العملاء، تستطيع الماركات تحديد التحولات في نية الجمهور والظهور بثقة في مساحات جديدة. قال سوريل إن الذكاء الاصطناعي يُغيّر كل شيء في طريقة عملنا، مشيرًا إلى أن تكلفة إنتاج فكرة جديدة وتوسيع نطاقها لم تكن أقل من أي وقت مضى، طالما أحضرت الشرارة الإبداعية الأولى.

استضافت لورين وشاك أول بث مباشر له للتسوق عبر Amazon Live على المسرح.

6. عندما يثق المبدعون في المنتج، يثق الجمهور في قرار الشراء

الشراكة بالإضافة إلى الرعاية. كانت تلك الرسالة المحورية لفعالية يوم الأربعاء "مصمم بطريقة مختلفة: "عندما يصبح الموهوب ماركة"، حيث انضم شاكيل أونيل إلى واين بوربو، نائب رئيس فيديو تطبيق Amazon Shopping وAmazon Live، وأنجيلا لورين، مضيفة Amazon Live، على منصة Amazon Port.

من المطاعم والمشاريع الرياضية والاستثمارات التقنية، وصولًا إلى متجر Shaq Shop على Amazon، بنى نجم NBA الحاصل على لقب أفضل المؤدين 15 مرة إمبراطورية تجارية تقوم على الشخصية والثقة والفهم الحقيقي لما يريده جمهوره. يبني شاق المنتجات ويختارها بعناية لأنه يؤمن بها، وجمهوره يستطيع أن يلمس الفرق.

ثم استضاف لورين وشاك أول بث تسوق مباشر على Amazon Live من نوعه على المسرح مباشرةً، وقد تضمّن مسابقة لتخمين أسعار Shaq-a-licious XL Gummies وحذاء Shaq Devastator high-tops، فضلًا عن منافسة في الرمية الحرة وتوزيع دمى Shaq المتحركة الموقّعة هدايا على الحضور. كان بلا شك أفضل برنامج مسابقات مباشر يستضيفه شاك شهدته كان على الإطلاق، وكان المعجبون بشاك الذين ملأوا Amazon Port في غاية الحماس لرؤية أسطورة كرة السلة والإعلام.

في مطلع الأسبوع، أعلنت Wondery عن شراكة مع Boardroom، وهي علامة إعلامية في مجال الرياضة والترفيه تابعة لـ Kevin Durant وRich Kleiman، مما يُوسّع نموذج الشراكة مع صانعي المحتوى أكثر من ذي قبل. في إطار هذه الاتفاقية متعددة الأوجه، يمكن للمسوّقين إطلاق إمكانات فرص الرعاية وشراكة الماركات عبر تجارب الفيديو والتواصل الاجتماعي والفعاليات المباشرة، مما يعزز ارتباط الماركات بشكل أعمق بإحدى قواعد المشجعين الأكثر تفاعلًا في عالم الرياضة والترفيه. من خلال جلستَي O'Neal وBoardroom، يتضح أنه حين يثق صانِعو المحتوى بالمنتج حقًا، يُقبل الجمهور عليه باهتمام.

رؤى وفيرة وأربعة أيام وخط رابط واحد: يُبسِّط الذكاء الاصطناعي الإعلان عبر جميع المراحل ويجعل الإمكانات المتطورة في متناول الجميع. تحلّ الإشارات الموثّقة محلّ التقريب بالدقة. تُزيل أدوات التصميم الإبداعي الحاجة إلى المفاضلة بين التخصيص والتوسّع. الماركات الأكثر نموًا في الوقت الحالي تُعيد التفكير في طريقة تواصلها مع الجمهور، أينما كان هذا الجمهور يقضي وقته.