مؤتمر unBoxed لعام 2024: Amazon تكشف عن حلول مبسطة لطرح المنتجات وتحسينها وقياسها لفهم الأداء عبر جميع المراحل
أعلنت Amazon Ads عن العديد من الإمكانات الجديدة التي تستفيد من الرؤى العميقة المنطوية على جميع المراحل لمساعدة الماركات على طرح منتجات جديدة وتوسيع نطاق قياس الأثر المتطور وتحسين تكنولوجيا الإعلان لجميع المُعلنين.
15 أكتوبر 2024
في مؤتمر unBoxed لعام 2024، طرحت Amazon Ads مجموعة من الإمكانيات الإعلانية الجديدة التي تجمع الرؤى من جميع أنحاء مسار التسويق لمساعدة المُعلنين على تحسين استثماراتهم الإعلامية. أظهرت الإعلانات كيف تعمل Amazon Ads على تسهيل وصول كل مُعلن إلى رؤاها القوية وتفعيلها، عبر كل منتج إعلاني.
ذكرت باولا ديسبينز، نائبة رئيس قياس الإعلانات في Amazon Ads: "تتمثل مهمتنا في أن نكون الخدمة الإعلانية الأكثر اهتمامًا بالعملاء من خلال منح جميع الماركات قدرات قياس الأثر وتحسين التعلم الآلي القائمة على البيانات التي يحتاجون إليها لتحفيز نمو النشاط التجاري من خلال أدوات بسيطة وسهلة الاستخدام". "توفر عمليات الطرح إمكانيات أكثر تطورًا في مجال قياس الأثر في جميع المراحل والتحسين لدى جميع المسوقين من الشركات الصغيرة إلى الماركات الكبرى."
تسريع حملات المنتجات الجديدة والوصول إلى العملاء ذوي القيمة العالية
في عام 2023، تم طرح 30 ألف منتج جديد، لكن 5% فقط حقق النجاح، وفقًا لدراسة أجرتها Harvard Business Review عام 2023 حول طرح المنتجات عبر قنوات المبيعات الأمريكية. يوضح هذا أهمية وجود استراتيجية تسويق صحيحة منذ البداية. باعتبارها وجهة رائدة لاكتشاف المنتجات، تتمتع Amazon بقدرة فريدة على مساعدة الماركات في طرح منتجات جديدة بنجاح. حملات المنتجات الجديدة عبارة عن خدمة تتم إدارتها بالكامل وتساعد الماركات على تقديم منتجات جديدة للعملاء بسرعة خلال أول 90 يومًا من طرحها، من خلال وضع الإعلانات عبر خصائص Amazon والمذيعين والناشرين الرائدين.
تساعد حملات المنتجات الجديدة العملاء على اكتشاف المنتجات الجديدة والتعرف عليها من خلال رسائل واضحة ومتسقة في الأماكن التي يختارون قضاء الوقت فيها، وبالتالي، يمكنهم الانتقال من الوعي إلى الاهتمام إلى شراء المنتجات الرائعة التي يريدونها أو يحتاجون إليها. على سبيل المثال، يمكن للعميل مشاهدة إعلان لماكينة إسبرسو سهلة الاستخدام أثناء مشاهدة Prime Video. بعد أسبوع أو نحو ذلك، قد يسمع العميل إعلانًا عن ماكينة الإسبرسو هذه على Amazon Music ويعلم أنها مصممة لتوفير مساحة على المنضدة. في المرة القادمة التي يتسوق فيها في متجر Amazon، قد يشاهد إعلانًا من إعلانات العرض لنفس ماكينة الإسبرسو التي تسلط الضوء على أنها مؤهلة لـ Prime. في هذه المرحلة، يكون العميل أكثر دراية بالمنتج، مما يجعله أقرب إلى الشراء. شهدت الماركات التي استخدمت حملات المنتجات الجديدة زيادة تصل إلى 9% في معدل نمو مبيعاتها من أسبوع لآخر، مما أدى إلى تسريع مسار مبيعات المنتج الحالي.
بمجرد طرح منتج ما، يحتاج المُعلنون إلى حلول تمكنهم من الاستمرار في الاستحواذ على عملاء جدد والتواصل مع العملاء المحتملين أثناء انتقالهم عبر المسار، على أساس مستمر. وفقًا لدراسة أجرتها Boston Consulting Group، يحتاج المُعلنون في المتوسط
إلى الوصول إلى العملاء 20 مرة على الأقل قبل إجراء عملية شراء. لمساعدة المُعلنين على القيام بذلك بشكل أكثر كفاءة، قامت Amazon Ads بتوسيع القدرة على إعادة جذب الجمهور الذي يتم الوصول إليه عبر البث التلفزيوني المباشر من خلال إعلانات الماركات المدعومة والمنتجات المدعومة. يمكن الآن للمُعلنين الذين يستخدمون Amazon Marketing Cloud (AMC)، وهي عبارة عن تقنية آمنة للغرفة النظيفة من Amazon Ads، تعديل عروض أسعار إعلانات الماركات المدعومة والمنتجات المدعومة خصيصًا للجمهور الذي شاهد إعلانات البث التلفزيوني الخاصة بهم وزار أيضًا موقعهم الإلكتروني، على سبيل المثال، تركيز استثماراتهم على هؤلاء العملاء ذوي القيمة العالية.
ذكر ميشال جيلر، رئيس التجارة الإلكترونية والرقمية في شركة Newell Brands: "منذ أكثر من قرن من الزمان، كانت منتجات Newell Brands محل ثقة لدى الأسر في جميع أنحاء العالم. عندما طرحنا أحدث منتجاتنا، كنا نعلم أننا بحاجة إلى استراتيجية يمكنها الوصول بفعالية إلى الجمهور عبر منصات متعددة، وبفضل التعاون مع Amazon Ads صار ذلك ممكنًا. لقد ساعدنا نهج Amazon المعتمد على جميع المراحل لحملات المنتجات الجديدة في الوصول إلى العملاء أينما كانوا - سواء كانوا يشاهدون Prime Video أو يتصفحون Amazon".
تبسيط الرؤى باستخدام حلول AMC
تتيح AMC للمُعلنين ربط بيانات الطرف الأول الخاصة بهم بإشارات Amazon Ads لفهم رحلة العميل وبناء الجمهور وتنشيطه. تقدم حلول AMC الجديدة إمكانيات خالية من التعليمات البرمجية في واجهة سهلة الاستخدام - مما يعمل على توسيع قدرات التحليلات المتطورة لدى AMC لتشمل الماركات من جميع الأحجام. الآن يمكن لأي مُعلن على Amazon استخدام AMC لاكتشاف رؤى متقدمة حول الجمهور وقياس الأثر بسرعة وتحسين حملاته.
أول حلين من حلول AMC هما تحليلات الجمهور ذي القيمة العالية والتكرار الأمثل. يمكن للماركات استخدام الحل عالي القيمة لتصور كيفية توزيع قاعدة عملائها حسب مستويات الإنفاق الإجمالية على مدار فترة زمنية على الفور. وبضع نقرات فقط، يمكنهم إنشاء قطاعات جمهور ملائمة وتنشيطها في الحملات المستقبلية. باستخدام حل التكرار الأمثل، يمكن للمُعلنين مراقبة مدى تطور مؤشرات KPI مثل معدل التحويل وعائد الإنفاق على الإعلانات مع زيادة التفاعلات الإعلانية، ومن هناك، يمكنهم تحديد حدود التكرار الأكثر كفاءة لحملتهم.
استخدمت Honest Kitchen، وهي ماركة للسلع الاستهلاكية المعبأة، حل AMC للتكرار الأمثل لتحسين أداء حملة Amazon DSP الخاصة بها. بعد فهم أفضل لتكرار الإعلان عبر الحملات، تمكنت Honest Kitchen من تعديل حدود التكرار اليومي لزيادة مرات الظهور بنسبة 23% وعدد مشاهدات صفحة تفاصيل المنتج على Amazon.com بنسبة 44% - كل ذلك مع الحفاظ على نفس الميزانية تقريبًا.
قياس الانتساب وإعداد التقارير عن مسارات التحويل وتوقع المبيعات على المدى الطويل
أعلنت Amazon Ads عن نموذج انتساب اللمس المتعدد الجديد الذي يساعد المُعلنين على فهم أداء خططهم التسويقية لتحفيز معدل التحويلات، وبذلك يتجاوز انتساب اللمس الأخير للنظر في المساهمة الملائمة لكل نقطة تواصل تسويقية تؤدي إلى التحويل. باستخدام نماذج التعلم الآلي المتقدمة لتحليل تريليونات من إشارات التسوق والبث المباشر والتصفح، يحدد انتساب اللمس المتعدد التأثير الملائم لتفاعلات الإعلانات على طول مسار عملية الشراء. وتستخدم هذه الميزة تقنيات متقدمة مثل مئات الآلاف من تجارب التحكم العشوائية - اختبارات A/B - لتحديد التأثير. على سبيل المثال، إذا كان أحد المُعلنين يستخدم البث التلفزيوني وإعلانات العرض والمنتجات المدعومة وأنواع الإعلانات الأخرى في حملاته، فسوف يوضح انتساب اللمس المتعدد المساهمة الملائمة لكل تكتيك في مبيعاته. ستبدأ Amazon Ads في اختبار انتساب اللمس المتعدد في وقت لاحق من عام 2024، مع التخطيط للطرح الكامل في عام 2025.
لمساعدة المُعلنين على فهم الرؤى المستمدة من انتساب اللمس المتعدد، تطرح Amazon Ads إمكانية إعداد تقارير مسار التحويل لإظهار للماركات مسارات عمليات الشراء التي أدت إلى أفضل معدل تحويل من 30 يومًا السابقة. على سبيل المثال، قد يجد المُعلنون أن إعلانهم التلفزيوني يظهر في مسارات أفضل معدل تحويل لديهم ويتعلمون كيف ساعد في تحفيز التحويلات عبر قنوات المسار السفلي. يعد تقرير مسار التحويل هو تقرير الرؤى الأكثر شهرة لدى AMC، وسوف يتوفر قريبًا كخدمة ذاتية في منصة الإعلانات وتقارير Amazon DSP. إنه حاليًا في مرحلة تجريبية مغلقة وسيكون متوفرًا للمُعلنين في الولايات المتحدة في مرحلة تجريبية مفتوحة في وقت لاحق من عام 2024.
ويريد المُعلنون أيضًا قياس ما بعد المبيعات الفورية وفهم التأثير طويل الأمد لتكتيكاتهم الخاصة بالمراحل العلوية على النتائج. تقدر رؤى المبيعات طويلة الأجل المبيعات التي يمكن للماركة أن تتوقع تحقيقها خلال العام المقبل استنادًا إلى مدى فعالية حملتها في نقل المتسوقين الجدد بالنسبة للماركة إلى مراحل الشراء. على سبيل المثال، قد ينقر العميل على إعلان ويتفاعل مع ماركة لأول مرة من خلال زيارة صفحة المنتج، ثم يقوم بالشراء من هذه الماركة بعد أشهر. بفضل رؤى المبيعات طويلة الأجل، تحصل هذه الحملة الآن على مصداقية لزيارة صفحة المنتج الجديدة استنادًا إلى النتيجة التاريخية من العملاء الذين زاروا أيضًا صفحة المنتج. تعمل مقاييس المبيعات الفورية والمبيعات طويلة الأجل معًا على مساعدة المُعلنين في تحديد كم المبيعات الفورية والعائد المحتمل من خلال تحفيز جذب اهتمام العملاء الرئيسيين عبر مسار التسويق. تتوفر رؤى المبيعات طويلة الأجل حاليًا في مرحلة تجريبية مغلقة وستكون متوفرة للمُعلنين في الولايات المتحدة في مرحلة تجريبية مفتوحة في وقت لاحق من عام 2024.
يمكن للمُعلنين عرض أفضل 5 مسارات لهم في منصة الإعلانات عبر الإعلانات المدعومة وAmazon DSP