يناقش آندي جاسي، الرئيس التنفيذي لشركة Amazon و"أفضل شخصية إعلامية للعام" في مهرجان Cannes Lions، الابتكار الإعلاني و"ثقافة لماذا" لدى Amazon على المسرح الرئيسي في مهرجان Cannes Lions

جلب الرئيس التنفيذي لشركة Amazon آندي جاسي فلسفة Amazon المتمثلة في الابتكار المستمر وهوس العملاء إلى المسرح الرئيسي في مهرجان Cannes Lions، ثم قبل لاحقًا جائزة "أفضل شخصية إعلامية للعام" في المهرجان. وفي محادثة مع مارك بريتشارد، "الرئيس التنفيذي للماركة في P&G، ناقش جاسي كيف تعمل مبادرة "ثقافة السبب" لدى Amazon على تحفيز الابتكار وشرح كيف أدت الافتراضات المشكوك فيها إلى تغيير العروض الإعلانية للشركة.

إطلاق العنان للابتكار من خلال "ثقافة السبب"

شرح جاسي "ثقافة لماذا" للشركة من خلال إطار صنع القرار في Amazon: "لدينا هذا المفهوم داخل Amazon للأبواب أحادية الاتجاه وذات الاتجاهين... الباب ذو الاتجاهين هو قرار يمكنك الرجوع عنه إذا اتخذت القرار الخاطئ، دون أن يترتب على ذلك ضرر حقيقي. أما القرار الذي يشبه الباب ذو الاتجاه الواحد، فإذا ارتكبت فيه خطأً، سيكون من الصعب جدًا العودة من خلال ذلك الباب... وكلا هذين المفهومين يفترضان أن الباب مفتوح، لكن مفتاح الابتكار الحقيقي هو أن تكتشف كيف تفتح الأبواب الموصدة بإحكام."

أكد جاسي أن هذه العقلية تقود ابتكار Amazon في جميع أعمالها، بما في ذلك خدمات الترفيه والإعلان. قال إن طرح سؤال "لماذا؟" و"لماذا لا؟" هو "طريقة رائعة لفتح باب موصد بإحكام."

تطور إعلانات Amazon

عند مناقشة رحلة Amazon في مجال الإعلان، كشف جاسي عن الاعتبارات الدقيقة وراء توسع الشركة في هذا المجال: "لسنوات عديدة داخل الشركة، كنا نطرح أحيانًا ما إذا كان ينبغي علينا التفكير في القيام بأي نوع من الإعلانات في سوق البيع بالتجزئة لدينا، وهذا من شأنه أن يثير نقاشات مفعمة بالحيوية لأننا نركز بشدة على العملاء وكل ما نقوم به. هذا هو مركز الجاذبية بالنسبة لنا".

وأشار جاسي إلى أنه "إذا نظرت إلى أبحاث Kantar للمستهلكين، التي قيّمت الإعلانات الخاصة بكل شخص، فقد وجدوا أن إعلانات Amazon كانت الأكثر فائدة وملاءمة، وهذا ليس عن طريق الصدفة، فنحن نعمل عليها طوال الوقت". "لأنه إذا كانت الإعلانات ملاءمة، فهي في الواقع مفيدة حقًا للعملاء. ويعثرون على المنتجات التي لن يجدوها متروكة لأجهزتهم الخاصة".

أصبح هذا التركيز على الملاءمة والأداء حجر الزاوية في الأعمال الإعلانية لشركة Amazon.

وقال: "نحن ملتزمون جدًا، بأسلوب Amazon النموذجي جدًا، بالحصول على تقارير ومقاييس مفصلة للغاية...حتى نعرف أنها تعمل، ويمكن للمُعلنين والماركات معرفة أنها تعمل".

سلط جاسي الضوء على الشراكة الجديدة بين Amazon Ads وRoku والتي تُشكّل أكبر شبكة تلفزيونية متصلة وموثقة الهوية في الولايات المتحدة: "إنه حقًا نوع من تغيير قواعد اللعبة بالنسبة للمُعلنين والمقاييس والإعلانات المعتمدة على الأداء".

قال جاسي إن الشركة أمضت الكثير من الوقت في مناقشة مزايا فتح فيديو Prime للإعلان، "كنا نعلم أن لدينا الكثير من الأشخاص المهتمين به، لكننا أردنا القيام بذلك بطريقة نعرف أنها ستعمل لصالح المستهلكين".

إن دمج المواقع المملوكة والمدارة لشركة Amazon ينشئ قيمة مقترحة فريدة للمعلنين، وقال: "لكي تتمكن الماركات من الوصول إلى الأشخاص من خلال مواقع البث ومواقع فيديو Prime واسعة النطاق والرياضة، وصولاً إلى التجربة في نهاية المطاف، عند نقطة الشراء، وعلى موقع الويب، فهذا أمر غير معتاد، وكل ذلك مرتبط بما أعتبره تنظيمًا جذابًا للغاية للجمهور وخلقه وقياسه على طول الطريق".

قال جاسي: "لقد أضفنا الكثير من المساحات السطحية بمرور الوقت، لكننا ما زلنا في وقت مبكر نسبيًا فيما يتعلق بما سنكون قادرين على القيام به مع عرضنا الشامل لجميع المراحل".

سلّط جاسي الضوء أيضًا على كيفية استغلال Amazon للذكاء الاصطناعي لتعزيز قدراتها الإعلانية، قائلًا: "نحن نؤمن بأن الذكاء الاصطناعي التوليدي لديه القدرة على تسهيل عملية التصميم الإبداعي الإعلاني بشكل كبير، وأنه سيجعلها متاحة للجميع. نحن نستخدم الذكاء الاصطناعي لمساعدة الناس على ابتكار نسخ متعددة من المواد الإبداعية، وتجريب العديد من الأمثلة المختلفة."

ومن الأمثلة العملية التي طرحها كانت أداة مولِّد الفيديو من Amazon، والتي تتيح تحويل صورة ثابتة إلى مشهد متحرك باستخدام الذكاء الاصطناعي، بحيث يظهر الإعلان بشكل أكثر طبيعية.

وقال جاسي: "بدلاً من عرض ساعة يد موضوعة على مكتب، يمكنك استخدام صورة ثابتة فقط، وسيقوم مولِّد الفيديو القائم على الذكاء الاصطناعي بجعلها تظهر وكأنها على معصم شخص يتحرك، وهو ما يبدو طبيعيًا أكثر ويجذب انتباه المتسوق بشكل أفضل." وأضاف: "في نهاية المطاف، فإن السر يكمن في تلك التريليونات من الإشارات التي نحصل عليها عبر Amazon، وعند دمجها مع قدرات الذكاء الاصطناعي لصنع محتوى إبداعي أكثر ديناميكية وسهولة في الإنتاج، أعتقد أن هذه هي المعادلة السحرية."

هوس العملاء: محرك الابتكار في Amazon

في صميم جميع هذه الابتكارات يكمن تركيز Amazon الثابت على العميل، ورسالتها في جعل حياة العملاء أسهل وأفضل كل يوم.

قال جاسي: "ثم نستخدم التكنولوجيا لحل مشكلات العملاء. نحاول أن نظل واقعيين في كل أعمالنا، ونركز على تحسين حياة العملاء."

وينسحب هذا التركيز أيضًا على كيفية بناء Amazon لفرقها: "نحن نُولي اهتمامًا كبيرًا في التوظيف لصالح من نُسميهم البنّائين — ونقصد بالبناءين أولئك الأشخاص الذين يحبون الابتكار، والذين يشعرون بعدم الرضا بشكل فطري تجاه تجارب العملاء...ولهذا فإن بناءينا يعملون باستمرار على البحث عن طرق جديدة لإعادة ابتكار وتحسين تجارب العملاء."

التحدي القيادي: لا تتوقف أبدًا عن التعلُّم والمخاطرة

كمشورة للقادة في مشهد الإعلام المتطور بسرعة، شدّد "جاسي" على أهمية التعلُّم المستمر.

قائلاً "اللحظة التي تظن فيها أنك عرفت كل ما يجب معرفته، هي لحظة البدء في التراجع." وواصل حديثه قائلاً "أنا دائمًا مندهش من مقدار ما يمكن تعلّمه، ومقدار ما يمكن أن يتطور به الفريق والقائد إذا كان منفتحًا حقًا على التعلُّم وتحدي أكثر معتقداته رسوخًا."

وتحدث أيضًا عن قيمة المخاطرة: "عندما تحقق النجاح، من السهل جدًا أن تصبح محافظًا. من السهل أن تتجنّب المخاطرة، أن تحاول ألا تُفسد ما بنيته بالفعل، أن تلعب فقط لكي لا تخسر، لكن الحقيقة هي أن العالم يتغير بسرعة كبيرة من حولنا. عليك دائمًا أن تسعى لفهم الواقع، وأن تعيد ابتكار نفسك وشركتك وتجربة عميلك، ويجب أن تكون مستعدًا للمخاطرة ... فلا شيء استثنائي يمكن إنجازه دون مجازفة."

بينما يتسلّم جاسي جائزة "شخصية العام الإعلامية" ضمن مهرجان Cannes Lions، تعكس رؤاه حول الابتكار والإعلان والقيادة استمرار تطور Amazon في مشهد الإعلانات.

وقال جاسي: "رغم أن الجائزة تُمنح تحت اسم 'شخصية العام الإعلامية' في Cannes Lions، إلا أنها في الحقيقة جائزة للفريق بأكمله. أقبل هذه الجائزة نيابة عن عشرات الآلاف من موظفي Amazon الذين يعملون بلا كلل على الابتكار المستمر وتوسيع حدود الممكن لعملائنا في مجالي التكنولوجيا والإعلام. نحن في Amazon ندرك أننا موجودون لأن مهمتنا هي أن نجعل حياة العملاء أسهل وأفضل كل يوم. وهذا هو ما نكرّس كل وقتنا للتفكير فيه... أودّ أن أشكر جميع زملائي في Amazon الذين أعمل معهم باستمرار، على قدرتهم على التفكير بشكل طموح، والإبداع، والمبادرة، وطرح الأسئلة باستمرار مثل: 'لماذا لا يكون هذا أفضل للعملاء؟' و'كيف يمكننا تحسين هذا من أجلهم؟'"

تابعونا للاطلاع على الملخص النهائي لكل ما شاركته Amazon في مهرجان Cannes Lions لعام 2025. تابعوا التحديثات الفورية عبر Instagram وLinkedIn خلال اللحظات الأخيرة من هذا المهرجان الذي يحتفي بإبداع الصناعة.