ما الإعلان الرقمي؟ دليل المبتدئين
ما الإعلان الرقمي؟
يشير الإعلان الرقمي إلى التسويق من خلال القنوات عبر الإنترنت، مثل المواقع الإلكترونية، وبث المحتوى، وغير ذلك الكثير. تشمل الإعلانات الرقمية تنسيقات الوسائط الإعلامية، بما في ذلك النصوص، والصورة، والصوت، والفيديو. يمكن أن تساعدك على تحقيق مجموعة متنوعة من أهداف النشاط التجاري عبر مسار التسويق، بدءًا من الوعي بالماركة إلى جذب اهتمام العملاء، إلى طرح منتجات جديدة وتحفيز تكرار عمليات البيع.
مجال الإعلان الرقمي جديد نسبيًا، بالمقارنة مع القنوات التقليدية مثل المجلات، ولوحات الإعلانات، والبريد المباشر. لا يتعلق تطور الإعلانات فقط بالشكل الظاهري للإعلانات أو مكان ظهورها، ولكن يتعلق أيضًا بأساليب تصميمها وبيعها وقياسها.
الاختلافات بين الإعلانات الرقمية والإعلانات التقليدية
الاختلافات الأساسية بين الإعلانات الرقمية والإعلانات التقليدية هي المرونة والدقة.
المرونة
أحد الأمثلة على المرونة هو مدى سرعة بث الإعلانات الرقمية. يمكن أن تستغرق عملية طباعة الإعلانات وتوزيعها من خلال القنوات التقليدية - توزيع الصحف، ورسم لوحة إعلانات - قدرًا كبيرًا من الوقت. في المقابل، يمكن أن يكون للإعلانات الرقمية مهلة تنفيذ أقصر بكثير، لتظهر على الموقع الإلكتروني فور إنشاء الإعلان. بالنسبة للإعلانات التي يتم إنشاؤها تلقائيًا استنادًا إلى نموذج قياسي، فقد تستغرق العملية بضع دقائق تمامًا.
على عكس الإعلانات المطبوعة، حيث يتعذر تغيير الإعلان بمجرد نشره، تكون الإعلانات الرقمية مرنة حتى بعد إطلاق الحملة. اعتمادًا على القناة المحددة، قد يكون من الممكن تعديل محتوى التصميم الإبداعي والتوقيت والتكرار والاستهداف وغير ذلك الكثير. يسمح هذا بالتحسين أثناء بث الإعلانات حيث يمكنك إجراء تعديلات على الحملات الإعلانية استنادًا إلى مستوى أدائها.
كما أن الإعلانات الرقمية مرنة للغاية من حيث الميزانية. قد تكون الحملات الإعلانية الرقمية المتطورة والبارزة باهظة الثمن مثل الإعلانات التقليدية - أو أكثر تكلفة - ولكن الإعلانات الرقمية سهلة المنال أيضًا للشركات الصغيرة دون ميزانيات كبيرة، وقد يتسع أو ينخفض نطاقها بما يتناسب مع استثماراتك المالية.
الدقة
هناك فرق رئيسي آخر بين الإعلانات الرقمية والإعلانات التقليدية وهو الدقة. تصل الإعلانات التقليدية الموجودة في المجلات، أو على التلفزيون، أو على لوحات الإعلانات إلى أي شخص يراها. في المقابل، تتيح لك الإعلانات الرقمية استخدام طرق مختلفة للاستهداف لتكون أكثر دقة وتصل إلى الجمهور الذي من المرجح أن يكون مهتمًا بإعلانك. على سبيل المثال، إذا كنت تبيع معدات أنشطة الأماكن المفتوحة، يمكنك اختيار الوصول إلى الجمهور المهتم بالمشي لمسافات طويلة، أو إعادة جذب اهتمام المتسوقين الذين تصفحوا منتجاتك ولكن لم يشتروها بعد. استنادًا إلى التنسيق، يمكنك أيضًا اختيار اقتصار إعلانك على أوقات معينة من اليوم، أو استبعاد الجمهور الذي شاهد إعلانك مرة واحدة ومنعه من مشاهدته مرة أخرى.
ما أهمية الإعلان الرقمي؟
هناك العديد من الأسباب التي تجعل الإعلانات الرقمية جزءًا حيويًا من استراتيجية التسويق لأي نشاط تجاري. ربما أهم سبب هو أن المستهلكين يقضون المزيد من الوقت في الاتصال بالإنترنت من خلال أجهزة الكمبيوتر والهواتف الذكية والأجهزة المنزلية الذكية. يمكن للأمريكي العادي استخدام أكثر من 10 أجهزة متصلة بالإنترنت في منزله.1 يتيح لك التسويق الرقمي التعرّف على الجمهور أينما كان.
يتخذ الناس قرارات بشأن السلع والخدمات التي يشترونها طوال الوقت خلال اليوم، وذلك أثناء جميع أنواع الأنشطة. بفضل الإعلانات الرقمية، يمكنك الوصول إلى الجمهور عندما يتصفح عبر الإنترنت لشراء المنتجات. أو قد تصل إليه عندما يقوم ببث برنامج تلفزيوني، أو زيارة موقع إلكتروني مفضل، أو استخدام وسائل التواصل الاجتماعي. حتى إذا لم يختار الشراء منك في تلك اللحظة، فإن الوصول إليه في هذه السياقات المختلفة يمكن أن يساعده على تذكر ماركتك لاحقًا، عندما يكون جاهزًا للشراء.
ما الأنواع المختلفة من الإعلانات الرقمية؟
هناك أنواع متعددة من تنسيقات الإعلانات في التسويق الرقمي. هذه بعض الأنواع الأكثر شيوعًا:

إعلانات البحث
تظهر إعلانات البحث، التي تسمى أيضًا تسويق عبر محرك البحث (SEM)، في صفحات نتائج محرك البحث (SERP). عادةً ما تكون هذه عبارة عن إعلانات نصية تظهر أعلى نتائج البحث العضوية أو بجانبها.

إعلانات العرض
إعلانات العرض هي إعلانات عبر الإنترنت تستخدم عناصر نصية ومرئية، مثل صورة أو رسوم متحركة، ويمكن أن تظهر على المواقع الإلكترونية والتطبيقات والأجهزة. تظهر في محتوى موقع إلكتروني أو بجانبه.

إعلانات الفيديو عبر الإنترنت
إعلانات الفيديو عبر الإنترنت هي إعلانات تستخدم تنسيق الفيديو. تظهر إعلانات الفيديو خارج البث المباشر في أماكن مماثلة لإعلانات العرض: على المواقع الإلكترونية، والتطبيقات، والأجهزة. تظهر إعلانات الفيديو داخل البث المباشر قبل محتوى الفيديو أو أثنائه أو بعده.

إعلانات وسائط البث الإعلامية
تُعرف أيضًا باسم البث المباشر عبر الإنترنت (OTT)، وهي نوع محدد من إعلان الفيديو الذي يظهر في محتوى بث الوسائط الإعلامية الذي يتم تسليمه عبر الإنترنت بدون قمر صناعي أو اشتراك في خدمات الكابل.

الإعلان الصوتي
في سياق الإعلانات الرقمية، فإن الإعلانات الصوتية هي تلك الإعلانات التي يتم تشغيلها قبل أو أثناء أو بعد المحتوى الصوتي عبر الإنترنت، مثل بث الموسيقى أو البودكاست.

إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي
تظهر إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي على منصات التواصل الاجتماعي، مثل Twitter أو LinkedIn.
كيف تعمل الإعلانات الرقمية؟
لا توجد إجابة واحدة على السؤال، "كيف تعمل الإعلانات الرقمية؟" مع وجود مجموعة واسعة من تنسيقات الإعلانات الرقمية، يمكن أن تجد إعلانات سهلة الإنشاء والنشر، بالإضافة إلى الإعلانات التي تتطلب أدوات أكثر تعقيدًا. هناك أيضًا أنواع إعلانات لجميع مستويات الميزانية، مع نماذج تسعير وطرق استهداف مختلفة.
نشر الإعلانات الرقمية
يتم تحديد كيفية نشر الإعلانات الرقمية حسب نوع الإعلان المحدد. مع بعض الإعلانات، يمكنك شراء مخزون الإعلانات - مساحة الإعلانات على موقع إلكتروني معين، أو الناشر - مباشرةً من الناشر. على سبيل المثال، إعلانات الماركات المدعومة والمنتجات المدعومة هي إعلانات تظهر فقط على Amazon.
يمكن أيضًا شراء الإعلانات الرقمية بشكل برمجي. الإعلان البرمجي هو الشراء والبيع بصورة تلقائية لمخزون الإعلانات الرقمية، بما في ذلك إعلانات العرض وإعلانات الفيديو. يمكنك استخدام منصة عرض الطلب (DSP)، وهي برنامج يقوم بأتمتة شراء وإدارة مخزون الإعلانات الرقمية من عدة ناشرين. منصة جانب الإمداد، أو منصة جانب البيع (SSP)، هو برنامج يستخدمه الناشرون لأتمتة بيع وإدارة مخزونهم الإعلاني.
تكلفة الإعلان الرقمي
تختلف تكلفة الإعلان الرقمي أيضًا حسب التنسيق. نوع شائع من التسعير هو التكلفة لكل نقرة (CPC)، أو الدفع لكل نقرة (PPC)، وهو نموذج تسعير تدفع فيه كل مرة ينقر فيها شخص ما على إعلانك. وهناك نوع آخر هو التكلفة لكل 1000 مرة ظهور (CPM)، وهو ما يعني التكلفة لكل ألف مرة ظهور. هذا نموذج تسعير حيث تدفع مبلغًا معينًا مقابل 1000 مرة ظهور، أو أوقات ظهور إعلانك.
يمكنك أيضًا الدفع باستخدام نماذج أخرى، مثل الدفع في كل مرة يؤدي فيها إعلانك إلى الإجراء المطلوب (على سبيل المثال، قيام شخص بالتسجيل في قائمة بريدك الإلكتروني أو تنزيل كتابك الإلكتروني). نظرًا لأنه يمكن قياس الإعلانات الرقمية بعدة طرق مختلفة - عدد المرات التي يظهر فيها الإعلان، وعدد النقرات عليه، وعدد المرات التي يؤدي فيها إلى عملية بيع، وأكثر من ذلك - يمكن تخصيص التسعير وفقًا للوظيفة المقصودة للإعلان.
استهداف لإعلانات الرقمية
كما ذكرنا أعلاه، فإن الإعلان الرقمي أكثر دقة بكثير من الأشكال التقليدية للإعلان. هناك مجموعة متنوعة من الطرق التي تتم بها مطابقة الإعلانات مع الجمهور، اعتمادًا على نوع الإعلان. تستهدف إعلانات البحث مصطلحات بحث محددة. يمكن أيضًا مطابقة الإعلانات استنادًا إلى إشارات التسوق، مثل الجمهور الذي اشترى منتجات ذات صلة بمنتجاتك، أو أبدى الاهتمام بنوع المنتج الذي تبيعه.
نتيجة هذه القدرة القوية على المطابقة هي أن الجمهور يمكن أن يطّلع على الإعلانات التي من المرجح أن تكون معنية له. يؤدي الوصول إلى الجمهور المعنيّ إلى تعزيز نجاح إعلاناتك الرقمية، ويمنعك من إنفاق ميزانيتك على عرض الإعلانات للجمهور الذي لا يهتم بمنتجك أو خدمتك.
معايير الإعلانات الرقمية
يمكن قياس الإعلانات الرقمية في كل جانب من جوانب الأداء تقريبًا. من أجل قياس حملتك الإعلانية الرقمية، يمكنك استخدام معايير جذب الاهتمام هذه:
- النقرات: عدد المرات التي يتم فيها النقر على إعلانك
- مرات الظهور: عدد المرات التي يظهر فيها إعلانك
- معدل النقر للوصول (CTR): النسبة المئوية لمرات الظهور التي تؤدي إلى نقرة
- الوصول: عدد المشاهدين الذين يتم عرض إعلانك أمامهم
- معدل اكتمال الفيديو: عدد المرات التي شاهد فيها المشاهدون الذين يتم عرض إعلان الفيديو الخاص بك أمامهم الإعلان بالكامل
تقيس المعايير التالية نتائج حملتك:
- معدل التحويل: عدد المرات التي قام فيها العملاء بتنفيذ إجراء مطلوب (النقر أو الشراء أو الاشتراك) بعد عرض إعلانك
- المبيعات المنسوبة للإعلانات: المشتريات التي يمكن إرجاعها إلى إعلانك (تختلف نماذج الانتساب حسب نوع الإعلان والخدمة)
- عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS): مقدار الأرباح التي حققتها حملتك الإعلانية مقارنةً بمبلغ الميزانية الذي أنفقته
- العائد على الاستثمار (ROI): مقدار الربح الصافي الذي كسبته من حملتك الإعلانية بالنسبة إلى مبلغ الميزانية الذي أنفقته
- تكلفة الإعلان من المبيعات (ACOS): نسبة الإنفاق على الإعلانات إلى المبيعات المنسوبة للإعلانات
- المبيعات الجديدة بالنسبة للماركة: عدد المشتريات التي قام بها العملاء الذين لم يشتروا منك من قبل
أفضل الممارسات والنصائح في الإعلانات الرقمية
يمكن أن تكون استراتيجية الإعلان الرقمي معقدة، ولكن هناك بعض أفضل الممارسات الرئيسية التي يجب أن تبدأ بها:
الوصول إلى الجمهور المناسب
استفد من دقة استهداف الإعلانات الرقمية، حتى تتمكن من الوصول إلى الجمهور المعني الذي من المرجح أن يجد إعلانك ملائمًا وجاذبًا.
تتبع الأداء
يمكن تتبع معايير الأداء للإعلانات الرقمية أقرب إلى الوقت الفعلي من تنسيقات الإعلانات التقليدية. ابق على اطلاع على مستوى أداء حملتك الإعلانية، حتى تتمكن من معرفة ما هو فعال، وما دون ذلك، وتحلى بكفاءة الإنفاق على الإعلانات.
الاختبار والتحسين
يمكنك تخصيص كل جانب من جوانب الإعلانات الرقمية تقريبًا، بدءًا من النسخة إلى الأصول المرئية، وقطاعات الجمهور التي تصل إليها، ومقدار ميزانيتك، وغير ذلك الكثير. أفضل طريقة لتحقيق النجاح مع حملتك الإعلانية الرقمية هي الحفاظ على اختبار المتغيرات لتحسين الأداء بأقصى قدر. اجعل التحسين جزءًا مطلوبًا من تنفيذ حملتك.
تحلى بالأصالة
تواصل الإعلانات الرقمية التطور بشكل أكثر تعقيدًا. وفي نفس الوقت، يتطور الجمهور أيضًا. يتميز الجمهور عبر الإنترنت بالاختلاف، لذلك لن تقودك نسخة منخفضة الجهد أو محتوى إعلاني غير ذي صلة إلى النجاح. في جميع جوانب استراتيجية الإعلان الرقمي الخاص بك - الأصول المرئية الخاصة بك، والرسائل الخاصة بك، وحتى الجمهور الذي تختار الوصول إليه - تحلى بالأصالة فيما يتعلق بما تقدمه، حتى تتمكن من جذب اهتمام جمهورك حقًا.
تعرّف على المزيد حول حلول الإعلانات الرقمية التي تقدمها Amazon Ads.
1 Statista، 2021.