الإعلان عبر PMP

تريد Accent Athletics الوصول إلى مخزون الإعلانات على موقع إلكتروني للرياضة لحملة إعلانية قادمة تروج لبيع كرات السلة الخاصة بها. وترغب أيضًا في استخدام جمهور Amazon كجزء من هذه الحملة. ولتحقيق ذلك، تستفيد Accent Athletics من صفقة المتجر الخاص للوصول إلى المخزون الحصري مباشرة من الموقع الإلكتروني للرياضات. يمكن لـ Accent Athletics بعد ذلك استخدام Amazon DSP لإعداد حملتها والوصول إلى مخزون الموقع الإلكتروني للوصول إلى قطاعات جمهور Amazon.

1. يقوم الناشر (أو منصة جانب العرض (SSP)) بتنظيم مخزون متميز ودعوة مجموعة من المُعلنين للمشاركة.
2. تُمثَّل كل صفقة بمعرّف صفقة يتنقل عبر تدفق عروض الأسعار، مما يتيح للمشترين استهداف صفقات المتجر الخاص المحددة وإعداد التقارير عنها.
3. يستخدم المشترون منصة عرض الطلب (DSP) لتقديم عروض الأسعار في مزاد خاص أو قبول الصفقات المفضلة أو تنفيذ ترتيبات الضمان البرمجي، وذلك بحسب نوع الصفقة.
4. يتفاوض الناشر على أدنى سعر وعروض الأسعار الأساسية أو يحددها، بحيث تعكس معدلات التكلفة لكل 1000 مرة ظهور (CPM) الطابع المتميز للمخزون ومستوى الحصرية المطلوب.
5. تواصل العناصر البرمجية كـتقديم عروض الأسعار في الوقت الفعلي (RTB) والاستهداف الآلي واستهداف الجمهور عملَها، لكن ضمن بيئة منتقاة بعناية وأكثر شفافية في الغالب.

تتيح لك عروض المزادات الخاصة إمكانية دفع تكلفة شراء متنوعة لكل ألف مرة ظهور (CPM) عبر مواقع أو ناشرين متعددين.

لنفترض أن المُعلن X يتطلع إلى توفير مخزون إعلانات عبر مجموعة متنوعة من المواقع المملوكة لـ example.com وهو على استعداد لدفع مبلغ يتراوح بين 10 و15 دولار لكل ألف مرة ظهور (CPM). ولتحقيق ذلك، يجد المُعلن X صفقة المزاد الخاص بسعر أدنى قدره $10، مما يسمح له بالعرض على هذا المخزون ودفع تكلفة شراء متنوعة لكل ألف مرة ظهور عبر مواقع متعددة.

تتماثل صفقات المزادات الخاصة مع المزاد المفتوح، باستثناء أن الناشرين يقصرون المشاركة على المُعلنين المحددين فقط. في مزاد خاص، تمنح الصفقة الخاصة مجموعة حصرية من المُعلنين الأولوية لتقديم عرض أسعار على المخزون المفتوح. سيظل المُعلنون بحاجة إلى التنافس على تحقيق أعلى عرض أسعار.

تعتمد صفقات المزاد الخاصة على أدنى سعر. تعمل صفقات المزاد الخاص وفق آلية مزاد السعر الثاني، حيث يفوز صاحب أعلى عرض أسعار بالظهور الإعلاني، لكنه يدفع سنتًا واحدًا أكثر من ثاني أعلى عرض أسعار. تشمل خصائص الصفقة الخاصة ما يلي:

• ترتيب الصفقة: يتم التفاوض على السعر والمخزون مع الناشر
• هيكل السعر: أدنى سعر
• إعداد المزاد: فردي
• المنافسة: التنافس غالبًا مع مشترين آخرين

تسمح لك العروض المفضلة بالتفاوض على سعر ثابت للمخزون مع الناشر.
تعتمد الصفقات المفضلة على ترتيب مباشر بين المشتري والبائع. يتفق المشتري والبائع على سعر ثابت (على أساس التكلفة لكل ألف مرة ظهور) يدفعه المشتري. طالما أن المشتري يقدم عرض أسعار بالسعر الثابت الذي تم التفاوض بشأنه أو بأكثر منه، فسيذهب المخزون إلى ذلك المشتري الوحيد المشارك.

على سبيل المثال، يبحث المُعلن Y عن توفير مخزون على الصفحة الرئيسية لـ xyz.com ويريد شرائه مقابل $20 لكل ألف مرة ظهور. إن الدخول في صفقة مفضلة مع الناشر سيضمن مخزونه بسعر ثابت.

إذا كان عرض أسعار المشتري أعلى من السعر الثابت، فسيظل المشتري يدفع السعر الثابت فقط. بشكل عام، تميل العروض المُفضَّلة إلى فرض تكلفات أعلى لكل ألف مرة ظهور مقارنة بالتبادل المفتوح لأن الناشر يُطلِع مشترٍ واحد مُحدَّد على مخزونه المميَّز قبل أي شخص آخر.

• ترتيب الصفقة: يتم التفاوض على السعر والمخزون مع الناشر
• هيكل السعر: سعر ثابت
• إعداد المزاد: صفقة فردية بين الناشر والمشتري حصريًا
• المنافسة: تحديد الأولويات لموضع الظهور والتنفيذ المخصص

صفقات الضمان البرمجي (PG) هي صفقات تُفاوَض عليها مسبقًا وتُتاح عن طريق الدعوة فقط، إذ يضمن البائع حجمًا ثابتًا من مرات الظهور بسعر محدد. يدير البائع الاستهداف واتخاذ القرار. عند استهداف صفقة PG، ثمة قواعد تحقق محددة يجب اتباعها. بالإضافة إلى ذلك، تخضع عروض PG حصة الصوت (PG SOV) لقواعد تحققها الخاصة.

تُقدَّم مواضع الظهور عالية الجودة (الصفحة الرئيسية، وشاشات CTV الأمامية، وشاشات الإعلانات الرقمية خارج المنزل (DOOH) المنتقاة) في الغالب عبر PMPs.

يمكن للناشرين والمشترين الاتفاق على السياسات وقوائم السماح وقوائم الحظر للحد من الاحتيال ومواضع الظهور غير الآمنة.

غالبًا ما توفر الأسواق الخاصة (PMPs) إعداد تقارير أكثر وضوحًا وتسهّل ربط الإنفاق بأداء المخزون.

يمكن للمشترين دمج بيانات الطرف الأول ورؤى الغرف النظيفة ومعرّفات المنصة لتفعيل جمهور أكثر صلةً بالموضوع.

تقديم عروض الأسعار بحسب الوقت وتقسيم اليوم إلى فترات وحدود التكرار ومواصفات الإعلان الإبداعي وأدنى سعر المتفاوَض عليه، كلها قابلة للتفاوض.

في كثير من الإعدادات، يمكن لعروض أسعار PMP أن تفوز قبل النظر في عروض أسعار المزاد المفتوح، مما يُحسّن معدلات النجاح للمشتريات الإستراتيجية.

يحقق المخزون المنتقى تكاليف أعلى لكل ألف ظهور (CPM) وطلبًا أكثر استقرارًا في الغالب.

يحدد الناشرون أدنى سعر ويختارون المُعلنين ويحافظون على السياق التحريري.

تُشجّع الصفقات الخاصة على إقامة شراكات طويلة الأمد بين فرق مبيعات الناشرين والمشترين.

تُقلِّل الأسواق الخاصة (PMPs) من الزيارات غير المرغوب فيها في المتجر المفتوح وعروض الأسعار الاحتيالية، مما يُحسِّن العائد.

المتجر الخاص هو مزاد مخصص للمدعوين فقط، يربطك بالناشرين المتميزين الذين يعرضون أجود مخزوناتهم على مجموعة مختارة من المُعلنين.

يمنح الناشر وصولاً لمُعلنين مختارين من خلال معرّف صفقة فريد. بناءً على نوع الصفقة، إما أن يتقدم المشترون بعروض أسعار تتجاوز أدنى سعر متفق عليه مسبقاً (مزاد خاص)، أو يشترون مرات الظهور بسعر ثابت متفق عليه مسبقاً (صفقة مفضلة)—وكل ذلك ضمن بيئة مغلقة عن طريق الدعوة فقط.

يتم التفاوض على الحد الأدنى الثابت لتكلفة الألف ظهور (CPM) مسبقًا، مما يمنحك القدرة على التنبؤ بالتكاليف إلى جانب المرونة القائمة على المزاد.

ممتاز. المخزون غير مضمون، إذ لن تفوز بالظهور إلا إذا كان عرض أسعارك هو الأعلى وتوافق مع معايير الناشر، غير أن الجودة تظل مرتفعة باستمرار.

حملات الوعي بالماركة، والوصول إلى جمهور متخصص عبر مواقع موثوقة، وتأمين مواضع ظهور ممتازة مع ضوابط مدمجة لأمان الماركات.

البورصة المفتوحة هي متجر عام لتقديم عروض الأسعار في الوقت الفعلي (RTB)، مصمَّم لتحقيق التوسع والكفاءة. يمنحك إمكانية الوصول إلى مخزون إعلاني ضخم لدى آلاف الناشرين، وذلك كله من خلال مزاد واحد آلي.

يُتيح الناشرون مخزونهم لجميع المُعلنين في آنٍ واحد. تحدد الحد الأقصى لتكلفة الألف ظهور (CPM) الذي تودّ دفعه، ويفوز أعلى عرض أسعار بالظهور على الفور.

ديناميكي. يُعدّ التبادل المفتوح عادةً الطريقة الأكثر فعالية من حيث التكلفة للشراء، إذ يمنحك وصولاً واسع النطاق بأسعار تنافسية.

ضخم. المخزون غير مضمون ويغطي الطيف الكامل، من مواضع الظهور الممتازة إلى الوصول واسع النطاق.

حملات الاستجابة المباشرة وإعادة الاستهداف وتوسيع نطاق الحجم بكفاءة واختبار التصميمات الإبداعية أو الجمهور قبل تخصيص ميزانيات أكبر.

يجمع الشراء الآلي المضمون بين موثوقية شراء الوسائط التقليدية وسير العمل الآلي الكامل، مما يُزيل التعقيدات اليدوية المرتبطة بطلبات الإدراج المباشرة.

تتفاوض مباشرةً مع ناشر محدد لحجز حجم معين من مرات الظهور بسعر ثابت. لا يوجد مزاد. إنها صفقة مباشرة بين طرفين، تُنفَّذ بصورة آلية من خلال منصتك لعرض الطلب (DSP).

تكلفة لكل ألف ظهور ثابتة ومتفق عليها مسبقاً، دون تقديم عروض الأسعار ودون أي تفاوت.

حصري. تكون مرات الظهور محجوزةً ومضمونةً بنسبة 100%، مما يمنحك تحكمًا كاملًا في عرض إعلاناتك.

إطلاق المنتجات الكبرى، والاستحواذ على المواقع، وتأمين 100% من حصة الصوت، والحملات التي يكون فيها التوصيل المضمون لمرات الظهور المتميزة أمرًا لا يقبل المساومة.

• مقاييس قابلية المشاهدة والإتمام عالية الجودة لمشتريات الفيديو.
• استهداف الجمهور المنتقى (مثل الاستهداف على مستوى البرنامج أو القناة) المرتبط بإمكانية رؤية معرّف الصفقة (Deal ID).
• دمج بيانات الطرف الأول والطرف الصفري للوصول إلى الأسر المناسبة.

لا. تُقلّل الصفقات الخاصة المباشرة (PMPs) من التعرض لبعض أنواع الاحتيال عن طريق تحديد مقدّمي عروض الأسعار وتحسين الشفافية، إلا أنها ليست محصّنة. تحقَّق دائمًا من المخزون واستعِن بمورِّدي التحقق وفكِّر في استخدام القياس في الغرفة النظيفة.

عادةً ما تكون تكاليف الألف ظهور (CPM) في الأسواق الخاصة (PMP) أعلى، نظرًا لأنك تشتري مخزونًا إعلانيًا متميزًا مع Transparency، غير أن تحقيق عائد على الاستثمار (ROI) أفضل أمر ممكن من خلال تحسين معدل الظهور وخفض الزيارات غير الصالحة وتحقيق استهداف أدق للجمهور.

ليس بالضرورة. ثمة مزادات خاصة واسعة النطاق وصفقات مفضلة يمكن أن تناسب المُعلنين في المتجر المتوسط والماركات العالمية على حدٍّ سواء. ركّز على التفاوض بشأن أدنى سعر مناسب ووتيرة مناسبة مع فريق مبيعات الناشر.

هل هذا تأثير الحملة على الماركة أو وصول أو تفعيل الأداء؟ طابِق نوع الصفقة وفقاً لذلك (المفضّلة مقابل المضمونة).

اجمع رؤى الطرف الأول مع استهداف DSP لتحديد أولويات الجمهور عالي القيمة مع احترام الخصوصية.

تعاون مع فريق مبيعات الناشر لتحديد أدنى سعر واقعي وفترات تسليم واقعية، بدلاً من قبول عروض الأسعار الأساسية الافتراضية.

تتبَّع الأداء باستخدام معرِّف الصفقة في DSP ومجموعة أدوات التحليلات لديك لضمان شفافية إعداد التقارير.

كثيرًا ما يستفيد المخزون المتميز من الإبداع الإعلاني المخصص (مثل الفيديو الطويل على CTV والإبداع الإعلاني الديناميكي لـ DOOH). اختبر المتغيرات ضمن الصفقة.

اطلب بيانات على مستوى عروض الأسعار وقابلية المشاهدة وتقارير مواضع الظهور لتعرف أين تظهر إعلاناتك.

استخدِم التحقق وقوائم الحظر والتواصل المفتوح مع الناشرين. تُقلِّل PMPs من المخاطر، لكنها لا تُزيلها.

إذا كانت الصفقة تُفاوَض على أساس CPM، فأضِف مقاييس التحويل أو جذب الاهتمام لتوجيه عملية التحسين في DSP.

تشترط بعض منصات جانب العرض (SSP) وجود مقعد للمنتج الفرعي للصفقات التي تستخدم API. سيتولى ممثل Amazon Ads توفير هذا لك. تأكّد مع ممثّلك من منصات SSP التي تتطلّب مقعدًا للمنتج الفرعي قبل إعداد صفقتك.

من المهم معرفة السعر المتفاوض عليه عند إعداد الصفقة حيث يجب أن يتطابق السعر الأدنى مع منصة الإمداد. هذا لضمان إعداد الصفقة بشكل صحيح.

يعد هذا أمرًا مهمًا إذا كان عليك إعداد الصفقة يدويًا، وإلا فقد لا تتلقى طلبات عرض الأسعار.

إذا كنت بحاجة إلى تطبيق الإعدادات قبل عرض الأسعار، فمن الأفضل تطبيق الإعدادات قبل عرض الأسعار من جانب الناشر.

يتعين على الناشرين إرسال مخزون كافٍ لحملتك من أجل العرض الكامل.

مع تراجع معرّفات الطرف الثالث، ستصبح الأسواق الخاصة (PMPs) المدعومة ببيانات الطرف الأول وتحليلات الغرف النظيفة وسيلةً رئيسيةً للحفاظ على الاستهداف والقياس.

تُنفَّذ معاملات هذه القنوات بشكل متزايد عبر صفقات المتجر الخاص للحفاظ على التوافق السياقي وأمان الماركات.

يعمل الناشرون على تجميع المخزون المتميز في مجموعات منتقاة ومزاد الحزم لاستقطاب المشترين الباحثين عن Transparency والنطاق الواسع.

ستكون الماركات التي تجمع بين رؤية الجمهور والوصول التفاوضي إلى المخزون المتميز في أفضل وضع لتحويل نطاق وصولها إلى جذب اهتمام حقيقي وذي معنى.

Amazon DSP هي منصة عرض الطلب التي تُمكِّن الماركات من الوصول إلى الجمهور بصورة برمجية عبر المنصات الحصرية لـ Amazon، مثل برايم فيديو وTwitch وAmazon.com، فضلاً عن آلاف الناشرين المتميزين والتطبيقات من جهات خارجية. بفضل إشارات الجمهور الفريدة المستندة إلى رؤى التصفح والتسوق والبث، يساعدك Amazon DSP على تقديم إعلانات ذات صلة عبر تنسيقات العرض والفيديو عبر الإنترنت والصوت والبث التلفزيوني.

مع Amazon DSP، يمكنك الوصول إلى مخزون إعلاني متميز من الناشرين، متاح حصريًا من خلال صفقات مباشرة معهم، مع الاستفادة من المجموعة الكاملة لإمكانات Amazon DSP، بما في ذلك جمهور Amazon من الطرف الأول وإمكانية رصد أداء الحملة والتحسين المدعوم بالذكاء الاصطناعي.

موارد إضافية

• ما المقصود بالإعلان البرمجي؟
• كيف يعمل تقديم عروض الأسعار في الوقت الفعلي؟
• شرح شراء الوسائط
• تخطيط الوسائط الإعلامية
• الإعلان عبر التلفزيون المتصل بالإنترنت باختصار