دليل
شخصية الماركة
أهميتها وكيفية تعريف شخصية ماركتك
المقصود بشخصية الماركة مجموعة من الخصائص البشرية والسمات المحركة للمشاعر المرتبطة بالماركة والتي تشكل كيفية تفاعل المستهلكين معها وانفعالهم بها. وتساعد الشخصية أو الهوية المميزة للماركة على إقامة علاقات هادفة مع العملاء بما يتجاوز الفوائد العملية للمنتج.
قم بالتسجيل لعرض منتجاتك وإنشاء حملات.
اتصل بنا لطلب الخدمات المُدارة. يتم تطبيق قيَم الحد الأدنى للميزانية.
يمكنك العثور على المسار المناسب لنجاحك في الإعلان من خلال تقييم سريع.
متجر ماركتك هو المكان المخصص لماركتك على Amazon.
إن تكوين شخصية قوية للماركة أكثر من مجرد تمييز نشاطك التجاري عن غيره، فهو يضفي طابعًا بشريًا على ماركتك، ويعزز الروابط مع جمهورك، كما يؤدي إلى اكتساب الولاء للماركة. فمثلما تتسم الأفراد بخصائص فريدة، يمكن للماركات أيضًا أن تبدي شخصيات مميزة تعبر عن اهتمامات المستهلكين.
ما المقصود بشخصية الماركة؟
المقصود بشخصية الماركة مجموعة من السمات البشرية المرتبطة بماركة. ويساعد هذا المفهوم الماركات على التواصل بمزيد من الفعالية مع جماهيرها من خلال إبداع أسلوب يعكس اهتمامات الجمهور ويعبر عن القيم الأساسية للماركة.
ما أهمية شخصية الماركة؟
إن شخصية الماركة مهمة لأنها تغير كيفية إدراك الجماهير لماركتك والتفاعل معها. إن فهم شخصية ماركتك وتنميتها أمر بالغ الأهمية للأسباب التالية:
إن الشخصية القوية للماركة تميزك عن الماركات الأخرى في مجال يكتظ بالماركات.
الانفعال العاطفي
تكتسب الماركات متابعات تعكس الولاء من خلال حالات الانفعال العاطفي لدى جماهيرها. ويمكن أن تزداد حالات الانفعال هذه عمقًا عندما تتوافق الماركات مع المبادئ والقيم الأساسية للعملاء - تحويل المعاملات إلى علاقات هادفة تستند إلى غرض مشترك.
الاتساق
يضمن صوت الماركة المنسجم في جميع نقاط التواصل توافق رسائلك مع هويتك.
التواصل الفعال
تساهم الشخصية المحددة في تكوين إستراتيجيات تواصل واضحة تعكس اهتمامات الجمهور عبر القنوات - سواء كانت من خلال وسائل التواصل الاجتماعي أو التسويق المباشر.
التوجيه
تستطيع الشخصية المحددة بوضوح توجيه قرارات التسويق، ويضمن ذلك الاتساق والمواءمة مع قيم الماركة الأساسية.
كيف تتحول شخصية الماركة إلى كيان نابض بالحياة؟
يحدث تحول شخصية الماركة إلى حضور ملموس من خلال نقاط تواصل متنوعة. ويتضمن ذلك ما يلي:
يؤثر أسلوب الصوت المستخدم في حالات التواصل على صورة الماركة في الأذهان. ويفعّل صوت الماركة سمات الشخصية من خلال خيارات لغوية معينة: انتقاء الكلمات (المفردات غير الرسمية مقابل المفردات الرسمية)، وبنية الجملة (الجمل القصيرة المؤثرة مقابل الجمل المنمقة والمسترسلة)، والأسلوب المحرك للمشاعر الكامن في ثنايا الخطاب. وتحوّل هذه الخيارات المقصودة السمات المجردة للشخصية إلى لغة يستطيع العملاء سماعها والانفعال بها عبر كل قناة من قنوات التواصل - بدءًا من نسخة الإعلان من خلال مواد التغليف ووصولاً إلى رسائل خدمة العملاء عبر البريد الإلكتروني.
الهوية البصرية
يمكن أن يلعب ضمان التسويق مثل تصميم الشعار، وتصميم المواد المطبوعة، ومجموعة الألوان المستخدمة دورًا شديد الأهمية في التعبير عن الشخصية الفريدة لماركتك. إن الهوية البصرية تترجم الشخصية إلى تجارب حسية فورية يتعرف عليها العملاء وتحرك انفعالاتهم. ومن خلال خيارات التصميم المدروسة، تقوم الماركات بإنشاء لغة بصرية منسجمة تعبر عن هويتها قبل قراءة كلمة واحدة. إن الاستخدام المتسق لهذه العناصر البصرية عبر جميع نقاط التواصل يعزز الشخصية ويمنح القدرة على التعرف على الماركة.
التفاعل عبر وسائل التواصل الاجتماعي
يمكن للطريقة التي تتفاعل بها الماركات على وسائل التواصل الاجتماعي أن تعزز شخصيتها أو تضعفها. وتبث وسائل التواصل الاجتماعي الحياة في شخصية الماركة من خلال إظهار سمات الشخصية في الوقت الفعلي وفي الواقع العملي. إن المدة المستغرقة للرد وأسلوب المحادثة، وخيارات إعداد وتقديم المحتوى، وكيفية احتفاء الماركات بمساهمات المجتمع، والطريقة التي تتبعها للمشاركة في المناسبات الثقافية، كلها عوامل تحول سمات الشخصية المحددة إلى سلوكيات يمكن ملاحظتها. ويمثل كل تفاعل فرصة لإثبات المصداقية وتكوين روابط حقيقية مع العملاء.
أبعاد شخصية الماركة
إن أحد أكثر الأطر المعترف بها انتشارًا فيما يتعلق بإدراك شخصية الماركة يعتمد على ما قدمته "جنيفر آكير"، وهي عالمة في علم النفس الاجتماعي، وقد حددت خمسة أبعاد رئيسية لشخصية الماركة1 يستمر الاسترشاد بها حتى اليوم في تحديد صورة الماركة في الأذهان:
- الإخلاص: سمات الصدق والنزاهة.
- التشويق: الماركات التي تجسد الحماس النشاط.
- الكفاءة: السمات المتعلقة بالجدارة، والذكاء، والنجاح.
- التطور: يعكس الأناقة والرقي.
- القدرة على التحمل: تمثل المتانة وممارسة العادات الحياتية في الهواء الطلق.
يوفر هذا النموذج للماركات إطارًا منظمًا للأسلوب الذي يعكس رغبتها في تحديد صورتها في الأذهان وتكوين هوية تعبر عن اهتمامات المستهلكين.
مفاهيم خطأ شائعة حول شخصية الماركة
توجد مجموعة متنوعة من المفاهيم المهمة المتعلقة بشخصية الماركة، ومع ذلك فإن هذه المفاهيم خطأ:
المفهوم الخطأ رقم 1: تنحصر شخصية الماركة في الشعارات والعبارات الترويجية
رغم أن الشعارات والعبارات الترويجية يمكن أن تعبر عن عناصر في شخصية الماركة، فهي لا تمثل كل شيء في شخصية الماركة. تشمل شخصية الماركة جوانب أوسع نطاقًا إلى حدٍ بعيد، بما في ذلك خدمة العملاء، وأسلوب التواصل، والسلوك العام للماركة.
المفهوم الخطأ رقم 2: إن ماركات السلع الاستهلاكية فقط لها شخصياتها
يغفل هذا المفهوم الخطأ حقيقة أنه حتى ماركات التجارة بين الشركات (B2B) يمكنها إظهار شخصيات مهيبة تعكس قيم واحتياجات جمهورها.
المفهوم الخطأ رقم 3: لا يمكن أن تتغير الشخصية بمرور الوقت
قد تتطور الماركات مع تغير تفضيلات المستهلك. وإن تكييف شخصية الماركة لتظل معبرة عن اهتمامات المستهلك في السوق يمكن أن يكون مفيدًا للنمو.
أمثلة من الواقع على شخصيات الماركات
دراسة حالة
استعانت شركة Holy Stone بخدمات إنتاج الفيديو من Amazon Ads وإعلانات البث التلفزيوني لإنشاء إعلان مدته 30 ثانية عبّر عن شخصية ماركتها من خلال مفهوم "اللحظات"، باستخدام صور تسلق الصخور التي ترمز إلى تحديات الحياة مع استعراض ميزات طائراتها التي تعمل دون طيار. ومن خلال عملية إنتاج الفيديو في Amazon، نجحت الماركة في ترجمة هويتها الملهمة إلى محتوى جذاب، وأثمر ذلك عن زيادة بنسبة 279% في عمليات البحث المتعلقة بالماركة، والوصول إلى أكثر من مليون متسوق فريد على Amazon.
دراسة حالة
كشفت شركة Cocolab عن شخصية ماركتها الفريدة باعتبارها أحد فروع الشركة الأم وتتميز بالابتكار في مجال العناية بالفم مع التركيز على "الدوبامين الخاص بالأسنان"، وذلك عن طريق إنشاء متجر جذاب للماركة يضم صورًا لعادات حياتية ومحتوى توعوي، ويكتمل تأثيره بفضل حملات فيديو الماركات المدعومة. وإن نهجها الإستراتيجي الذي يبدأ باستخدام المنتجات المدعومة التي تركز على التحويل قبل التوسع بالاستعانة بحلول بناء الماركة أثبت مدى قدرة الماركات الناشئة على الحفاظ على شخصيتها المميزة في الوقت الذي تنافس فيه الماركات المعروفة المؤثرة، وقد أثمر ذلك عن نمو بنسبة 50% على أساس سنوي، وزيادة بنسبة 80% في المبيعات للعملاء الجدد بالنسبة للماركة من خلال حملات إعلانات العرض.
دراسة حالة
تعاونت MaryRuth’s مع مختبر الابتكار الخاص بالماركات في Amazon Ads لإنشاء حملة "الاحتفاء وتمني التمتع بالصحة والعافية" الفريدة التي تتماشى مع شخصية ماركتها بوصفها شركة ابتكارية في مجال الصحة والعافية من خلال تحويل الفيتامينات السائلة إلى وصفات موكتيل مبتكرة. وباتباع نهج منسجم متعدد القنوات باستخدام Amazon DSP والبث التلفزيوني وAmazon Live، استطاعت الشركة ابتكار تجربة جذابة للماركة تضمنت صفحة منتقل إليها مخصصة، ووصفات لإعداد المشروبات، وفعاليات بحضور صناع المحتوى ضمت أماكن لإعداد مشروبات الموكتيل، وأدى ذلك إلى زيادة بنسبة 174% في الإنفاق الخاص بالعملاء الجدد بالنسبة للماركة، وإثبات مدى قدرة الماركات على دمج منتجاتها بطريقة مبتكرة في الأنماط الروتينية للعملاء في عاداتهم الحياتية.
دراسة حالة
استفادت شركة Bird Buddy من أداة إنشاء الإعلانات بالذكاء الاصطناعي المستقل من Amazon في استديو التصميم الإبداعي للتغلب على قيود الموارد والحفاظ على شخصية ماركتها المبتكرة والمحبة للطبيعة، وقلصت مدة عملية إنتاج الفيديو التي تمتد لشهور لتصير فترة قصيرة وفعالة تمتد لثلاثة أيام من أجل الاحتفال بعيد الأب. عملت أداة الذكاء الاصطناعي كشريك إبداعي أتاح التكرار السريع مع الالتزام بإرشادات الماركة التي وضعتها الشركة والمواصفات الجمالية، وأدى ذلك إلى ارتفاع معدل النقر للوصول بمقدار 3 أضعاف في إعلانات فيديو الماركات المدعومة، ومعدل اكتساب العملاء الجدد بالنسبة للماركة بمقدار 89%.
دراسة حالة
استخدمت Nespresso متاجر الماركات استخدامًا فعالاً لترجمة شخصية ماركتها المميزة وقيم الاستدامة إلى تجربة تسوق رقمية منسجمة، مع إنشاء وجهة تجاوزت عروض بيع المنتجات لتروي قصة ماركتها من خلال صور العادات الحياتية التي تم إعدادها بعناية والمحتوى التوعوي حول مبادرات إعادة التدوير. ومن خلال التعامل مع متجر ماركتها كصفحة مركزية منتقل إليها، وتحديثه باستمرار بإضافة محتوى موسمي مع الحفاظ على انسجام الماركة عبر جميع حلول Amazon Ads (بما في ذلك إعلانات الماركات المدعومة وإعلانات العرض)، حققت الشركة زيادة بنسبة 21% في عدد مشاهدات متجر الماركة، ويوضح ذلك مدى قدرة الماركات الفاخرة على الحفاظ على هويتها المميزة مع ابتكار تجارب تسوق جذابة على Amazon.
كيفية تكوين شخصية ماركتك
يمكن أن تساعد الخطوات العملية التالية في تحديد شخصية ماركتك:
1. تعرّف على جمهورك
استعن بإجراء أبحاث السوق لفهم قيمه وتفضيلاته.
2. حدد ما يجعل ماركتك فريدة من نوعها
حلل قيمك الأساسية وما يميزك عن الماركات الأخرى.
3. حدد السمات الأساسية
اختر سمات الشخصية التي تعبر عن جمهورك المستهدف.
4. ابتكر صوت الماركة
حدد أسلوب خطاب متسق للصوت يعكس شخصية ماركتك عبر جميع القنوات - وسائل التواصل الاجتماعي، ومحتوى المواقع الإلكترونية، وما إلى ذلك.
5. حدد إرشادات الماركة
اكتب وثائق توضح شخصية ماركتك بالتفصيل لضمان الاتساق عبر جميع نقاط التواصل.
6. طوّر شخصيتك
استمر في تقييم شخصية ماركتك وتكييفها حسب الحاجة مع الالتزام بقيمك الأساسية.
رؤى شخصية الماركة
كشف بحث أجرته Amazon Ads حول تجاوز الفجوة بين الأجيال2 وكذلك دراسة حول التأثير الأعلى3 في عام 2025 عن قدرة الماركات على تجاوز حدود الخصائص السكانية للتواصل مع الجمهور الملائم من خلال القيم، والسلوكيات، والمجتمعات المشتركة. تتمثل النقطة الرئيسية حول تحديد ملامح شخصية الماركة في التركيز على الروابط الحقيقية من خلال القيم والسلوكيات المشتركة، ويشير ذلك إلى وجوب تحديد الماركات لملامح شخصياتها بناءً على الرؤى السلوكية وقيم المجتمع بدلاً من المزاعم حول الأجيال.
فيما يلي بعض الرؤى الرئيسية:
الارتباط القائم على القيم
- إن التصنيفات التقليدية المعتمدة على الخصائص السكانية (مثل "جيل الألفية" أو "الجيل Z") أقل أهمية من القيم المشتركة
- يرى 84% من المستهلكين أن عقلياتهم وقيمهم تعبر عنهم أكثر من أعمارهم
- يرى 79% من المستهلكين أنهم على الأرجح يشترون المنتجات أو الخدمات من الماركات التي تتوافق معهم من حيث القيم
- تتجاوز القيم الأساسية مثل الصحة، والعلاقات، وتنمية المهارات الشخصية الحدود التي تفصل بين الأجيال
هوية تعتمد على المجتمع
- تجارب الترفيه والإعلام توفر لحظات من الثقافة المشتركة
- 85% من خيارات الترفيه لدى المستهلكين تتأثر بمجتمعاتهم
- ينبغي أن تتوافق شخصيات الماركات مع كيفية تشكل المجتمعات بطبيعة الحال بناءً على الاهتمامات المشتركة
المصداقية في السلوك
- يزداد تآلف المستهلكين بمقدار 2.1 مرة بناءً على سلوكياتهم مقارنة بهوية أجيالهم
- 69% من المستهلكين على استعداد لدفع المزيد من المبالغ للشراء من الماركات، والحصول على المنتجات، والخدمات التي تتمتع بمصداقية حقيقية
- تكشف خيارات التسوق، وتفضيلات البث، واتصالات المنشئ الإبداعي عن هوية المستهلك الحقيقية
- ينبغي تكوين شخصيات الماركات بالاعتماد على أنماط سلوكية حقيقية بدلاً من الافتراضات القائمة على الخصائص السكانية
استعرض شخصية ماركتك من خلال Amazon Ads
إن متاجر الماركات توفر مكانًا مخصصًا على Amazon للماركات يتيح لها التميز. فبإمكان الماركات في متاجرها الخاصة استعراض مجموعاتها الكاملة من منتجاتها، والتحفيز على التوعية بالمنتجات، وسرد قصصها الفريدة من خلال محتوى جذاب مثل صور أو مقاطع الفيديو تعكس العادات الحياتية.
إن إعلانات الماركات المدعومة تجعل الماركات في بؤرة الاهتمام من خلال مقاطع الفيديو، والمجموعات المنتقاة، والتصميمات الإبداعية للماركة التي تظهر في مواضع بارزة خلال رحلة التسوق، الأمر الذي يساعد الماركات على تحقيق تميز يتجاوز حدود عروض البيع الأساسية للمنتجات.
تساعد إعلانات Prime Video الماركات على الاندماج بسلاسة في محتوى متميز يتم بثه، ويتيح ذلك إقامة روابط تحقق الانفعال العاطفي لدى جماهير البث على مستوى عالمي.
بفضل استخدام Amazon Live، تقدم الماركات تجارب تسوق في الوقت الفعلي على Amazon عبر الفيديو تجمع بين السرد القصصي الغامر، والتفاعل الاجتماعي، وإمكانية التسوق بسلاسة.
النقاط الرئيسية حول شخصية الماركة
إن الشخصية القوية للماركة جزء لا يتجزأ من إقامة روابط هادفة مع العملاء. من خلال فهم ديناميكيات القيم الأساسية، وتحديد السمات بناءً على رؤى الجمهور، وتعزيز الاتساق في التواصل من خلال صوت ماركتك، يمكنك إنشاء هوية جذابة تعبر بدقة عن اهتمامات المستهلكين.
إذا كانت خبرتك محدودة، فاتصل بنا لطلب الخدمات التي تديرها Amazon Ads. يتم تطبيق قيَم الحد الأدنى للميزانية.
موارد إضافية
المصادر
1 مجلة أبحاث التسويق، المجلد الرابع والثلاثون، أغسطس 1997، 347-356.
2 بحث مخصص أجرته Amazon Ads بالتعاون مع Strat7 Crowd DNA. تجاوز الفجوة بين الأجيال: القواعد الجديدة لإقامة روابط مع العملاء. تم إجراؤه ميدانيًا من ديسمبر 2024 إلى يناير 2025. تعكس البيانات أستراليا، والبرازيل، وكندا، وألمانيا، وإسبانيا، وفرنسا، وإيطاليا، واليابان، والمكسيك، والمملكة المتحدة، والولايات المتحدة مجمعةً. الأساس: بلغ عدد كل المستجيبين 26,400، من بينهم 6,680 من الجيل Z، و6,680 من جيل الألفية، و6,668 من الجيل X، و6,372 من مواليد الطفرة السكانية بعد الحرب العالمية الثانية.
3 بحث مخصص أجرته Amazon Ads بمساعدة Environics Research. التأثير الأعلى في عام 2025. تم البحث الميداني في ديسمبر 2024. تعكس البيانات مجموع نتائج كندا والمملكة المتحدة والولايات المتحدة. المستجيبون حسب الدولة التي شملها الاستطلاع: كندا: 1,042، المملكة المتحدة: 1,036، الولايات المتحدة الأمريكية: 1,033. الإجمالي، العدد = 3,111. تعكس المقارنات السنوية تغيّرات في عينات المستجيبين حسب المنطقة، وقد شملت الاستطلاعات في عام 2023 كلاً من كندا، وألمانيا، وفرنسا، وإيطاليا، وإسبانيا، واليابان، والمملكة المتحدة، والولايات المتحدة. في عام 2024، تم إجراء استطلاع لآراء المستهلكين في كندا والمملكة المتحدة والولايات المتحدة.