محتوى يُحرِّك: تحويل الإشارات إلى إجراءات في رحلة المستهلك المدعومة بالذكاء الاصطناعي

في الفيزياء، جسر أينشتاين-روزن هو اختصار نظري عبر الزمكان، أي ثقب دودي يربط نقطتين بعيدتين، ويُحوّل الرحلة بينهما إلى ما يقترب من اللحظية. يتشابه هذا التقارب في المسافة بشكل لافت مع ما نشهده اليوم داخل مسار التسويق التقليدي، إذ تتداخل نقاط الكشف والتحويل وتتقاربا مع بعضهما البعض. أصبح المحتوى جسرًا يدمج اللحظات التي كانت منفصلة في السابق في رحلة العميل ضمن تجربة واحدة متكاملة.

لسنوات طويلة، كان المحتوى موجودًا في المقام الأول لبناء الوعي واستقطاب الاهتمام. في الوقت الحالي، استقطاب الاهتمام بات أمرًا أساسيًا لا غنى عنه. ما يهم هو ما سيحدث بعد ذلك. بات الجمهور الذي اعتاد في السابق على التفاعل مع وسائل الإعلام في لحظات منفصلة ومتتالية—كلوحة إعلانية أو مجلة أو إعلان مدته ثلاثون ثانية—يعيش اليوم في تدفق متواصل ومتعدد الأسطح، حيث تتداخل المشاهدة والتصفح والشراء في الدقيقة ذاتها، وكثيرًا ما تتم على الشاشة نفسها. مع تحوّل رحلات العملاء إلى تجارب مستمرة وغير خطية، تتشكّل من خلال إشارات البث والتصفح والشراء في الوقت الفعلي، بات على المحتوى أن يؤدي دورًا يتجاوز مجرد الإقناع. يجب أن تُتيح اتخاذ الإجراء بسلاسة وفورية. الماركات التي لا تزال تُحسِّن أداءها استنادًا إلى مرات الظهور تُجيب على سؤال توقّف الجمهور عن طرحه.

هنا يصبح العمل أكثر صعوبةً، لا أيسر. أتاح الذكاء الاصطناعي إمكانية إنتاج المحتوى الإبداعي بأحجام ضخمة، وتخصيصه عبر آلاف اللحظات المختلفة سياقيًا، والاختبار والتعلم والتطوير المستمر بسرعات كانت يصعب إدارتها منذ وقت ليس ببعيد. لم تعد التكنولوجيا هي العائق، بل أصبح العائق هو الإبداع والحكم. وتكمن الفرصة في إيجاد التوازن بين الاثنين، حيث تكون الفكرة وجودة الإشارة والإطار الإبداعي جديرةً بالتوسع من الأساس.

التوسع دون تمييز يُنتج الكم، في حين أن التمييز دون توسع يُنتج انعدام الصلة. العمل الذي يجذب اهتمام الجمهور يقوم على إطار إبداعي مرن بما يكفي للتكيّف مع كل نسخة، ومنضبط بما يكفي للحفاظ على المعنى ذاته في كل مرة. تلك المرونة هي نتاج الإبداع البشري — فكرة ماركة متقنة بما يكفي للحفاظ على شكلها عبر آلاف التنفيذات، ومعيار تحريري يرفض تسعةً وتسعين نسخةً لا تصيب الهدف لصالح النسخة الواحدة التي تُحدث أثرها، وإطار إبداعي يمنح الذكاء الاصطناعي شيئًا يستحق التضخيم. إن اختيار ما يستحق التوسيع النطاق وما لا يستحقه يُعدّ من أكثر جوانب عملنا أهمية وتزداد قيمته مع انخفاض تكلفة إنتاج المحتوى الإبداعي نحو الصفر. هذا الانضباط ليس قيدًا على الذكاء الاصطناعي، بل هو ما يجعل الذكاء الاصطناعي يستحق الاستخدام.

الحلول التي تربط الذكاء بالبيئة تجعل هذا ممكنًا على نطاق واسع. تجمع Amazon Ads، على وجه الخصوص، الإشارات عبر التسوق والبث والتصفح، وتربطها مباشرةً بالأماكن التي يشاهد فيها الناس المحتوى ويتفاعلون معه. البيئات مثل Prime Video وTwitch وAmazon Live ليست مجرد أماكن يُشاهَد فيها المحتوى. إنها أماكن يمكن فيها التفاعل مع المحتوى على الفور، مما يُقلّص المسافة بين الإلهام والنتيجة. يُزيل هذا التكامل الفجوة القديمة بين الوعي بالماركة والأداء، إذ يتيح للذكاء نفسه الذي يُحرّك التحويلات أن يُشكّل سرد القصة في المراحل الأولى.

في محفظة عملائنا العالمية، يتضح النمط بشكل متزايد. الماركة التي تحقق أفضل النتائج لا تنتج محتوى أكثر. يبنون أنظمة المحتوى. تتوحّد هذه الأنظمة بفكرة إنسانية واحدة، مستندةً إلى البيانات، ومُعبَّرًا عنها عبر نقاط التواصل المصمَّمة للمشاركة. تبدو أقل شبهًا بالحملات ذات البداية والنهاية الواضحتين، وأكثر شبهًا بالبنى الحية: معيارية وسريعة الاستجابة للإشارات ومصممة للتطور بناءً على إشارات الأداء.

أصبح الموجز الإبداعي الذي كان يطلب أصلًا رئيسيًا ومجموعة من النسخ المختصرة يستدعي الآن نظامًا إبداعيًا يمكن نشره وقياسه وإعادة تشكيله أثناء التنفيذ. هذا نوع مختلف جذريًا من الإحاطات. يستلزم ذلك نوعًا مختلفًا من الاستجابة على مستوى الوكالة، إذ لا تكون الإستراتيجية والإبداع والإعلام وقياس الأثر تخصصات متتالية تُسلَّم بالتسلسل، بل إمكانية متكاملة واحدة تعمل في انسجام تام. الوكالات التي ستزدهر في الفصل القادم هي تلك التي تتعامل مع محتوى التصميم الإبداعي باعتباره بنية تحتية، لا مجرد مُخرَج يُقدَّم. والماركات التي ستزدهر هي تلك التي تستثمر في هذه البنية التحتية بالجدية ذاتها التي كانت تخصصها في السابق لـ تخطيط الوسائط الإعلامية. في رحلة مكثّفة، النظام الإبداعي ليس مدخلًا لـ تجربة الماركة، بل هو تجربة الماركة بحد ذاتها.

سيُحدَّد الفصل القادم من صناعتنا من خلال هذا المزيج: المحتوى بوصفه محرك الضغط، والإشارة بوصفها المدخل الإبداعي، والذكاء الاصطناعي بوصفه عامل التضخيم. الماركات الرابحة لن تكون تلك التي تنتج أكبر عدد من المتغيرات. هي من سيحقق محتواها جذب اهتمام سريعًا بما يكفي لدفع الجمهور إلى اتخاذ الإجراء في اللحظة ذاتها. هذا ليس تحسينًا لآلية عمل التسويق، بل إعادة هيكلة للعلاقة بين الماركات والجمهور، حيث لم يعد المحتوى الإبداعي هو نقطة البداية في الرحلة، بل الجسر الذي يجعل هذه الرحلة ممكنة.

نبذة عن المؤلف

ساندي ويلش هو المدير التنفيذي للشراكات التجارية العالمية وتمكين التقنية في WPP Media، حيث يقود محفظة عالمية من شركاء تقنية التجارة الإلكترونية في أمريكا الشمالية ومنطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا ومنطقة آسيا والمحيط الهادئ وأمريكا اللاتينية. تمتد مسؤولياته لتشمل إستراتيجية الشركاء وتفاوض العقود وتقييم الموردين والتمكين التقني، مع التركيز على ربط وسائط التجزئة والتجارة الذكية وابتكار قياس الأثر بنتائج العملاء. بوصفه صوتًا بارزًا في مجال مستقبل وسائط التجارة، يعمل ساندي مع شركاء من أمثال Amazon Ads لتقديم إمكانات الجيل القادم لكبار المُعلنين في العالم. يعمل من مدينة سان دييغو.