بناء اتصالات أصلية: قوة جذب اهتمام المجتمع المباشر على Twitch

فكّر في الأماكن التي تقصدها عندما لا تكون في العمل أو في المنزل. ربما يكون مقهى يعرف فيه صانع القهوة طلبك المعتاد، أو نادٍ رياضي تُحيّي فيه وجوهًا مألوفة، أو مركزًا مجتمعيًا تتطوع فيه. يطلق علماء الاجتماع على هذه الأماكن اسم "الأماكن التابعة لأطراف خارجية"، وهي أماكن تجمع غير رسمية تشكّل ركيزة لحياتنا الاجتماعية وتمنحنا إحساسًا بالانتماء.

على مدى أجيال، كانت "الأماكن التابعة لأطراف خارجية" في الغالب أماكن مادية. لكن الثورة الرقمية وسّعت بشكل جذري مفهوم ما يمكن أن يكون عليه "المكان الخارجي". اليوم، تتجمع المجتمعات في مساحات افتراضية توفر القدرة على التواصل في الوقت الفعلي مع الآخرين في جميع أنحاء العالم الذين يشاركونك اهتماماتك. في صميم هذه "الأماكن الرقمية التابعة لأطراف خارجية " يوجد صانِعو المحتوى، والمُقدّمون والمذيعون وقادة المجتمع، والذين يعملون كركائز تجمع الجمهور معًا.

يعمل اقتصاد المبدعين على تغيير كيفية جذب اهتمام الجمهور مع الترفيه. على خدمات البث المباشر مثل Twitch، تتجمع المجتمعات بشكل هادف ليس فقط لمشاهدة المحتوى، ولكن للمشاركة فيه، الدردشة في الوقت الفعلي، ودعم صانِعي المحتوى، وبناء علاقات حقيقية مع أعضاء المجتمع الآخرين. تُعيد هذه الوردية تشكيل مسار الشراء، حيث كشفت أبحاث Amazon Ads،ما وراء عملية الشراء أن 50% من المستهلكين يعتبرون الترفيه جزءًا من رحلة التسوق لديهم، في حين أن 72% اتخذوا خطوات للتفكير في الشراء أثناء جذب اهتماهم مع محتوى ترفيهي. بالنسبة للماركات، يوفر هذا فرصًا مميزة للتواصل بشكل أصلي مع هذه المجتمعات النشطة للغاية وتحويل المشاركة إلى الاهتمام والعمل.

فهم طيف المجتمع

أثناء البث المباشر، يُعتبر المشاهدون مشاركين في مجتمع حيّ نابض بالحياة. لكن ليس جميع أعضاء المجتمع ينجذبون بنفس الطريقة، ومن المهم للماركات التعرف على هذه الاختلافات لتكييف إستراتيجياتها وإنشاء إعلانات أكثر تأثيرًا وملاءمة. في دراسة استقصائية لمشاهدي Twitch في جميع أنحاء العالم، درست Amazon Ads كيفية تأثير المستويات المختلفة من مشاركة المشاهدين على Twitch على الإعلانات، وكشفت عن ثلاثة أنواع متميزة من المشاهدين، لكل منها سلوكيات فريدة وقبول إعلاني.¹

المشاهدون العاديون هم من يتابعون بعض القنوات المفضلة لديهم، لكنهم يتفاعلون بشكل متقطع فقط. في حين أن 38% يستخدمون الخدمة يوميًا، تظل مشاركتهم قائمة على الملاحظة في المقام الأول. نظرًا لأن هذه المجموعة من المشاهدين هم أساسًا في مرحلة الوعي والاكتشاف في مسار التحويل، يمكن للماركات استخدام إعلانات البث التلفزيوني عالية التأثير لإحداث انطباع أول قوي وتعزيز رسائل الماركة، مما يساعد على جذب الانتباه وإيصال الرسائل بفعالية إلى الجمهور العادي هذا.

الداعمون هم المشاهدون المنتظمون الذين يوازنون بين المشاهدة السلبية والمشاركة الفعّالة. أكثر من نصفهم (53%) يستخدمون خدمة البث المباشر يوميًا، بينما ينجذب 45% مع المذيعين أو أعضاء المجتمع الآخرين عبر الدردشة. إنهم يبنون اتصالات تتجاوز أي تيار واحد، حيث يتصل 69% منهم بمجتمعاتهم في أماكن أخرى. مع إظهار هؤلاء المشاهدين إمكانية زيادة جذب اهتمام، يمكن للماركات التركيز على تكامل المحتوى الأصيل. توفر حلول مثل الاستحواذ على القناة حلًا مبسطًا مع تنسيقات إعلانية جاهزة وتحديد صانِعي المحتوى وتقارير الأداء الموحدة، مما يمكّن الماركات من الاندماج بشكل طبيعي في تجربة البث مع الحفاظ على الأصالة التي يتوقعها هؤلاء المشاهدون العاديون.

يعامل أبطال البث كمركز اجتماعي أساسي عبر الإنترنت بدلًا من مجرد وجهة محتوى. يسجل أكثر من ثلاثة أرباعهم (76%) دخولهم يوميًا، ويشارك ما يقرب من نصفهم (48%) بنشاط في الدردشة، بينما يحضر 49% لقاءات فعلية مع مجتمعاتهم على الإنترنت. يُنشئ ما يقرب من نصف أبطال البث (48%) محتوى بأنفسهم، مجسّدين الطبيعة التفاعلية للبث المباشر من خلال أدوارهم المزدوجة كمشاهدين وصانِعي محتوى في الوقت ذاته. يتنقل أبطال البث المباشر الأكثر نشاطًا عبر المسار من الوعي إلى الولاء للماركة. بالنسبة لهؤلاء المستخدمين المتميزين، يمكن للماركات تحقيق أقصى قدر من التأثير من خلال الحملات المخصصة وعمليات الدمج المصممة خصيصًا لخلق أعمق صدى. يتيح هذا النهج المتكامل، الذي يجمع بين حلول الحملات المخصصة وعمليات الاستحواذ على القنوات والوسائط عالية التأثير، للماركات الوصول إلى هذا الجمهور في كل نقطة اتصال.

أربعة مبادئ لجذب اهتمام المجتمع المباشر

يكشف البحث عن أربع قواعد أساسية تفصل الإعلانات المجتمعية المباشرة الناجحة عن الأساليب التقليدية.

1. يقود جذب الاهتمام الفعالية. الارتباط مباشر: يؤدي جذب الاهتمام العالي إلى تضخيم تأثير الإعلان. من المرجح أن تؤدي عمليات البث المدعوموالمحتوى ذي الماركة إلى تحفيز المشاهدين على اتخاذ إجراءات مقارنةً بالإعلانات التقليدية، حيث قال 40% من المشاهدين و44% من المؤيدين و50% من أبطال البث أنهم يبحثون عن المنتجات بعد مشاهدة البث المدعوم. يوضح هذا كيف أن المشاركة الأعمق للماركة تخلق بيئة أكثر فعالية لرسائل الماركة.
2. الثقة تُبنى من خلال المجتمع. عندما يوصي مستخدمو البث المباشر بالمنتجات، يستمع جمهورهم. يثق أربعة وخمسون بالمائة (54%) من جميع المشاركين في الاستطلاع من مستخدمي Twitch المفضلين لديهم للتوصية بالماركات والمنتجات، مع ارتفاع هذا الرقم إلى 67% للمستخدمين الأكثر تفاعلًا، مما يوضح كيف يمكن لمشاركة المجتمع أن تساعد في تضخيم مصداقية الماركة.
3. الأصالة مهمة قبل كل شيء. ما الذي يجعل المحتوى يبدو أصليًا؟ يُفضّل 35% من المشاركين أن يتحدث المذيعون بصوتهم الطبيعي دون نص مكتوب. ويرغب الثلث (33%) في الحصول على محتوى ذي صلة بما يناقشه مشغّل البث عادةً، بينما يقدّر 31% استخدام المنتج الحقيقي، مما يبرز كيف يمكن للتكامل الأصيل أن يتفوق على الأساليب الإعلانية التقليدية.
4. تتجاوز الملاءمة الفئة. يمتد النجاح على Twitch إلى ما هو أبعد من الألعاب. على الرغم من أن الإعلانات المرتبطة بالألعاب تحقق أعلى نسبة استدعاء للإعلانات (56%)، فإن الماركات غير المرتبطة بالألعاب تحقق أداءً قويًا عبر فئات متنوعة مثل الإلكترونيات والترفيه وخدمات الطعام. العامل الأساسي ليس الفئة، بل مدى اندماج الإعلان بشكل جيد مع المحتوى. يُقدّر 33% من المشاركين المحتوى الذي يتماشى مع ما يناقشه المذيع عادةً، بغض النظر عن فئة المُعلن.

من الوعي إلى العمل

عندما يكتشف المشاهدون منتجات في البث المباشر، لا يتوقفون عند هذا الحد. يشير 66% من المشاركين إلى أنهم يلجأون إلى محركات البحث للحصول على مزيد من المعلومات، بينما يزور 53% مواقع الماركة، ويتحقق 40% من المتاجر الإلكترونية بالتجزئة. يوضح هذا السلوك البحثي متعدد القنوات أن البث المباشر لا يحدث بمعزل عن السياق، فهو الشرارة التي تشعل رحلة العميل الأوسع، ويظل هذا النمط ثابتًا عبر مستويات التفاعل المختلفة. بالنسبة للماركات، يؤكد هذا على أهمية الحفاظ على الرسائل المتماسكة والتمثيل الحقيقي عبر القنوات.

مع استمرار تطور المساحات الرقمية، تقدم مجتمعات البث المباشر شيئًا ذا قيمة متزايدة: اتصال حقيقي على نطاق واسع.

المصادر

¹ مجموعة Twitch Research Power Group (RPG)، استطلاع "العائد على الاستثمار للمجتمعات المباشرة". أجري المسح في الفترة من 11 إلى 18 يوليو 2025 في كل من الولايات المتحدة، وكندا، والمكسيك، والبرازيل، والمملكة المتحدة، وألمانيا، وفرنسا، وإيطاليا، وإسبانيا، وأستراليا، واليابان. المستجيبون: Twitch للبالغين (الفئة العمرية من 18 حتى 44 عامًا)، عدد العينة = 9,960.