لا يتحرك المشاهدون في خطوط مستقيمة. لا يجب أن يتحرك شرائك للوسائط في خطوط مستقيمة كذلك.

جمهور اليوم يتحرك باستمرار. يتنقل بين الشاشات واللحظات والحالات المزاجية، أحيانًا في نفس الوقت. قد يكون شخص ما يشاهد كرة القدم ليلة الخميس على Prime Video‎ نشطًا في سلسلة رسائل المباراة على Twitch‎ في نفس الوقت. خلال المباراة الكبيرة هذا العام، كان اللاعبون يبدأون بثًا مباشرًا على Twitch‎‎ لمناقشة مظهر يوم المباراة بينما تابع الملايين هذه الإذاعة. أو فكر في المشاهد الذي يبدأ مسلسلًا دراميًا على تلفزيون متصل في غرفة المعيشة، ويكمل مشاهدته على جهاز لوحي قبل النوم، ثم يتابع المسلسل على هاتفه في صباح اليوم التالي، القصة نفسها تصل إليه بسلاسة عبر كل شاشة.

توقف المعلنون الناجحون عن شراء القنوات وبدأو في شراء الجمهور، طوال فترة يومهم بالكامل، مع وجود البنية التحتية لإثبات نجاحها. التجزئة هي التحدي الحاسم، وحلها يعني الوصول إلى الجمهور أينما يكون، وقياس ما يحدث بالفعل، وربط كل نقطة اتصال بالنتائج المهمة.

تعريف تحدي التجزئة

لسنوات، كان الوصول إلى الجمهور عبر البث المباشر والرياضة المباشرة ووسائل التواصل الاجتماعي والصوت يعني إدارة مجموعة من عمليات الشراء المنفصلة، لكل منها أدوات التخطيط ولوحات معلومات التقارير ومنطق القياس الخاص بها. والحملات التي بدت متماسكة في تخطيط الوسائط الإعلامية غالبًا ما أصبحت معقدة في التنفيذ، مع إشارات لم تتمكن من التحدث مع بعضها البعض ونتائج كان من الصعب التوفيق بينها.

التكلفة ليست تشغيلية فقط. عندما يكون شراء الوسائط مجزأًا، كذلك يكون فهمك لما يعمل بالفعل. يُحسب مدى الوصول مرتين. التردد لا يُدار. وتضيع اللحظات التي يمكن فيها للماركة والأداء تعزيز بعضهما البعض تمامًا.

قالت سارة إيوس، مديرة الوكالة العالمية وإعلانات Twitch‎ العالمية: "تستغرق إدارة التجزئة عبر التنسيقات والخدمات والتقارير وقتًا وموارد بشكل كبير". "ينصب تركيزنا على تبسيط ذلك، من التخطيط إلى القياس، حتى تتمكن الوكالات من إعادة تكريس هذه الطاقة إلى تحقيق النتائج".

مقابلة الجمهور أينما يكون فعلًا

لا تكمن الإجابة على التجزئة في الدمج مع عدد أقل من القنوات. ينتشر الجمهور حقًا عبر البث المتميز والرياضة المباشرة والتلفزيون المتصل والصوت والمزيد، والماركات التي تظهر عبر هذه البيئات هي تلك التي تظل في مقدمة اهتمامات الجميع من خلال فترة قرار الشراء الكاملة.

ما تغير هو البنية التحتية المتاحة للتخطيط والقياس عبرها. باستخدام Amazon Ads‎، يمكن للمعلنين الآن الوصول إلى الجمهور عبر الخدمات المملوكة والمدارة وجميع الناشرين المميزين الآخرين تقريبًا، في أي مكان يذهب إليه الجمهور، في مكان واحد. تجمع Amazon DSP‎ بين Prime Video‎ وTwitch‎ وFire TV‎ والناشرين المتميزين من الجهات الخارجية بما في ذلك Netflix‎ وDisney‎ وSpotify‎ وRoku‎ في بيئة شراء واحدة، مما يمكّن الوكالات من تخطيط حملات البث التلفزيوني الشاملة وتنشيطها وقياسها بدلاً من إدارة العرض بمعزل عن غيرها. لدى التلفزيون الكامل إمكانيات أكثر: يمكن للمعلنين تحسين استثمارات البث عبر Amazon‎ والناشرين التابعين لأطراف خارجية معًا، مما يؤدي إلى التعامل مع المشهد الكامل كواحد.

يعمل كل ذلك على الرسم البياني المصدق من Amazon‎، والذي يربط المعلنين بـ 90% من الأسر الأمريكية.¹ هذا ما يجعل قصة القياس حقيقية. عندما يتم عرض كل من مرة ظهور بث تلفزيوني ورعاية رياضية مباشرة وإعلان صوري في نفس البيئة، يمكنك ربطها ببعضها البعض وبالنتائج التالية.

قالت إيلوس: "أنت لا تجمع قصة من خمس لوحات معلومات مختلفة وتأمل أن تتوافق مع بعضها البعض". "الإشارات التي تم التحقق منها تجعل ذلك ممكنًا، وتلك محادثة مع العميل مختلفة تمامًا عن ’إليك أفضل تقدير لدينا‘".

الانتقال مع جمهورك

لا تفكر الماركات التي تتنقل جيدًا في القنوات. إنهم يفكرون في لحظات: متى يكون جمهوري أكثر تفاعلًا، وماذا يفعلون، وكيف يمكنني الظهور بطريقة ملاءمة لهذا السياق؟

الرياضة المباشرة هي عدسة مفيدة هنا. الجمهور الذي يشاهد مباراة كرة قدم ليلة الخميس على Prime Video‎ هو أيضًا، في كثير من الحالات، نفس الجمهور النشط على Twitch‎، حيث يبث الصوت أثناء التنقل، ويتصفح التلفزيون المتصل في وقت لاحق من ذلك المساء. إن إستراتيجية الوسائط التي تتعامل مع هؤلاء على أنهم عمليات شراء منفصلة تفوت التأثير التراكمي للوصول إلى نفس الجمهور عبر يومهم بأكمله.

قال كيفن فايس، نائب رئيس شركة Commerce Media‎ في شركة Skai‎: "يتيح لنا الاستفادة من مخزون Amazon‎ الضخم والمملوك من طرف خارجي الحفاظ على محادثة واحدة ومتماسكة مع الجمهور طوال رحلتهم بأكملها". "من خلال توحيد كل شيء ’بلغة‘ واحدة، قمنا بإزالة التعقيد التشغيلي المعتاد، مما جعل من السهل جدًا أن نظهر لعملائنا التأثير الحتمي والقابل للإثبات لكل نقطة اتصال عبر مسار التحويل الكامل".

تتيح بيئات الشراء الموحدة التخطيط لهذه الفترة، وليس فقط مواضع الظهور الفردية، وقياس الرحلة الكاملة بدلاً من لحظات منعزلة.

ماذا يعني هذا الآن

التجزئة لن تزول. في أي حال، فإن مشهد البث المتميز مستمر في التوسع، مع المزيد من المخزون والمزيد من التنسيقات والمزيد من اللحظات التي تتنافس على جذب انتباه الجمهور. السؤال الذي يطرحه المعلنون ليس ما إذا كانوا سيتواجدون عبر هذه البيئات، بل ما إذا كانت البنية التحتية موجودة للقيام بذلك بكفاءة.

قالت إيلوس: "عندما تجمع كل ذلك معًا، فأنت لا تجعل عملية الشراء أسهل فحسب، بل تبني خطًا مباشرًا أكثر بين الاستثمار في الوسائط ونتائج الأعمال". "هذا هو نوع الشراكة الذي يحرك فعليًا الأمور لعملائنا المشتركين".

الأدوات موجودة الآن للتخطيط بشكل شامل، والتنشيط عبر التوريد المملوك والتابع لطرف خارجي، وقياس النتائج في مكان واحد. بالنسبة للمسوقين الذين أمضوا سنوات في التوفيق بين التقارير المنفصلة وتقريب مدى الوصول، فإن هذا ليس بالأمر الهين. يتحرك الجمهور بسرعة، والفجوة بين الماركات التي يمكنها التحرك معه وتلك التي لا تزال تدير الصوامع تزداد اتساعًا.

المصادر

¹ بيانات Amazon الداخلية، 2025