بدءًا من المتفرجين ووصولاً إلى المشاركين: كيف يمكن للماركات لفت الانتباه في الاقتصاد المعتمد على المشجعين

قليلاً ما نجد تجارب ثقافية تضاهي البث المباشر للأحداث الرياضية في قدرتها على تجميع الناس. وقد زاد البث من ديناميكية هذا التجمع. ولم يعد المشجعون يكتفون بالمشاهدة. إنهم يتفاعلون، ويشاركون، ويتسوقون، ويشاركون في الإبداع في اللحظة ذاتها. إن النموذج القديم القائم على شراء مساحة إعلانية والأمل في أن يتذكرها الجمهور يفترض سلبية المشاهدة التي لم تعد موجودة.

لقد جعل المشجعون حالات البث المباشر للأحداث الرياضية تجربةً للمشاركة بالفعل. ان الماركات التي تلفت الانتباه هي التي تصمم تجربتها حول هذا الهدف، بحيث تتعامل مع كل نقطة تواصل باعتبارها دعوة لجذب اهتمام الجمهور، لا مجرد سبب للمشاهدة. ومع تلاقي قنوات الوسائط الإعلامية في قناة واحدة ومشاهدة المستهلكين للمحتوى عبر كل الشاشات، بات المعلنون أكثر استعدادًا لتبني إستراتيجيات مبتكرة - بدءًا من إعلانات الفيديو التفاعلية ووصولاً إلى تكاملات محتوى مخصصة وإستراتيجيات إعادة التسويق التي تمتد إلى ما بعد لحظة البث المباشر. هذا أيضًا ما يدفع الماركات إلى اللجوء إلى القنوات المترابطة كقنوات Amazon، حيث تجتمع خدمات البث، والبث المباشر للأحداث الرياضية، والتسوق معًا، للمساعدة على تمكين الجماهير من المضي في رحلة المشجعين بطريقة أكثر سلاسة. تتجاوز الماركات حدود مرحلة التجريب إلى إستراتيجيات رياضية مفعّلة باستمرار تعكس التزامًا دؤوبًا، وقد أُعدت خصيصًا لهذا الاقتصاد الجديد المعتمد على المشجعين. إليك نهجنا في تحقيق ذلك.

1. ابدأ بمحتوى مخصص يناسب البث

إن أكثر الحملات فاعلية في البث المباشر للأحداث الرياضية لا تبدو كالإعلان التقليدي. إنها تبدو مثل المحتوى الذي يختار المشجعون الاهتمام به. قد يشمل ذلك ميزة العرض أثناء البث لخدمة ماركة تربط المحتوى بثقافة أزياء الرياضيين، وهي ثقافة متجذرة بشكل طبيعي في التغطية التي تسبق المباريات. أو يمكن أن يتمثل ذلك في تصميم إبداعي مخصص يظهر فيه شخص رياضي ويمتد عرضه طوال الموسم خلال الفعاليات المحورية الرئيسية، ويمتد إلى قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بالرياضي، حيث يمكن جذب اهتمام ملايين المتابعين ومشاركتهم للمحتوى.

إذا نظرت عبر قنوات Amazon المختلفة، يمكن للماركة اكتساب مكانة متميزة كجهة راعية ضمن إحدى القنوات المملوكة لـ Amazon مثل مباريات كرة القدم ليلة الخميس، وتكوين تكاملات متداخلة تربط الماركة بمحتوى ترفيهي ذي صلة على Prime Video، الأمر الذي يجمع بين الرياضة وسرد القصة في رحلة مشاهدة واحدة تصير فيها الماركة جزءًا أصيلاً. إن كل نهج من هذه النُهج يحوّل المتفرجين إلى مشاركين فعليين: جماهير مهتمة بالمحتوى، ومنجذبة إليه، وقادرة على تحقيق ما يفوق البث للماركة. ستتمكن الماركات القادرة على الربط بين أجزاء رحلة المشجعين من تقديم محتوى ذي مغزى أينما اختار المشجعون استهلاكه.

2. اجعل الهدف من التصميم تحقيق نتائج تشمل جميع مراحل القمع التسويقي منذ البداية

إن ما يجعل البث المباشر للأحداث الرياضية عبر الإنترنت مختلفًا حقًا عن التلفزيون التقليدي هو القدرة على ربط الوعي بالماركة عبر مجموعة متنامية ومتصلة من الفرص، ويتيح ذلك للمعلنين ألا يقتصر استثمارهم في الأحداث الرياضية على تحقيق الوصول إلى الجماهير فقط، بل أيضًا الاستفادة مما يتيحه هذا الاستثمار من حضور من خلال العديد من نقاط التواصل لتحقيق نتائج تشمل جميع مراحل القمع التسويقي.

توجد طرق عديدة لتوسيع نطاق الحماسة المكتسبة من المباراة إلى ما يتجاوز حدود البث. لنفترض أن ماركة ما أرادت رعاية مباراة أو تجربة كبرى. إضافةً إلى الحضور المكتسب داخل المباراة، يمكنها رعاية المحتوى المصاحب لها، وإثارة تفاعلات على وسائل التواصل الاجتماعي عبر القنوات ذات الصلة، وإنشاء محتوى يعبر عن الماركة بالاستعانة بمواهب على الهواء مباشرةً لزيادة جذب الاهتمام بين المباريات. ومن هذا المنطلق، يمكن استخدام إعادة التسويق عبر البث التلفزيوني للتواصل مجددًا مع الجماهير نفسها لتحفيزها على اتخاذ إجراء. إذا نُفِّذ الأمر بطريقة صحيحة، فإن المسار من الوعي بالماركة إلى التحويل لن يقتصر على الافتراضات بل سيشمل القياس، فستحقق الجماهير عبر العديد من نقاط التواصل معدلات تحويل أعلى مقارنةً بالجماهير التي تصل إليها الماركة عبر البث المباشر للأحداث الرياضية وحدها.

3. لا يوجد موسم ركود. اكتسب حضورك من خلال المشاركة الثقافية على مدار العام.

باتت ثقافة الأحداث الرياضية تتجلى في وصول اللاعبين قبل المباراة، وأزياء اللاعبين في فعاليات اختيارهم، وحلقات البودكاست، واندماج الرياضيين في عالم صناعة المحتوى. ويمتد الظهور الثقافي للبث المباشر للأحداث الرياضية إلى ما يتجاوز بكثير حدود الإطار الزمني للبث، وذلك يعني للماركات أن إستراتيجية الاستثمار قد تغيّرت جذريًا. لا يوجد موسم ركود في الاقتصاد المعتمد على المشجعين.

تتمثل الطريقة التي تتبعها Publicis Sports لتحقيق ذلك لعملائها في اكتساب حضور مفعّل باستمرار عبر مختلف الرياضات، بحيث تتجذّر ماركتك في ثقافة الأحداث الرياضية بصرف النظر عن المباراة التي تُبث على الهواء مباشرةً. تتحول إستراتيجية كرة القدم إلى إستراتيجية كرة السلة، لتصير في النهاية إستراتيجية ثقافية على مدار العام.

إن البث المباشر للأحداث الرياضية على منصات البث ليست شراء على الوسائط الإعلامية، بل بنية للمشاركة. إن الماركات التي تلفت الانتباه في الاقتصاد المعتمد على المشجعين هي تلك التي تكتسب حضورها بشكل مدروس: من خلال محتوى مخصص يندمج بسلاسة في البث، وإستراتيجيات متعددة نقاط التواصل تُقدّم نتائج تشمل جميع مراحل القمع التسويقي، وحضور ثقافي على مدار العام لا يتوقف في أي موسم.

نبذة عن المؤلف

«كلوي باستوري» رئيسة التحالفات الإستراتيجية والشراكات في Publicis Sports، حيث تقود إستراتيجيات شراكة مبتكرة تعزز نمو العملاء والأثر على الصناعة. وبفضل خبرتها الواسعة التي تمتد لتشمل التسويق الرياضي، والنشر الرياضي، والتسويق لصناع المحتوى، وإستراتيجية الاستثمار، والقيادة في الوسائط الإعلامية الرقمية، لعبت دورًا رئيسيًا في توسيع نطاق الحلول التحويلية عبر Publicis Groupe والأوساط الإعلامية الأوسع نطاقًا. وتتميز «باستوري» أيضًا - وهي من مواليد شيكاغو - بشغفها في دعم التوجيه والإرشاد والدفع بالمرأة لتتبوأ مناصب القيادة من خلال منظمات مثل Chief.