كيف يمكن للمُعلنين استخدام حلول Amazon Ads بوصفها محرك اختبار التصميم الإبداعي

لا يزال معظم المُعلنين يتخذون قرارات التصميم الإبداعي بالطريقة ذاتها التي اعتادوا عليها دائمًا: من خلال التقييم النوعي وموجزات التصميم الإبداعي المبنية على افتراضات ومجموعات اختبار صغيرة وملخصات ما بعد الحملة. تُظهر هذه الأساليب ما حدث، لكنها نادرًا ما تُفسّر ما أثّر في سلوكيات الجمهور أو كيف تنعكس القرارات الإبداعية على رحلة العميل بأكملها.

تقدم Amazon Ads شيئًا مختلفًا من الناحية الهيكلية. يمكنك اختبار المحتوى الإبداعي مقابل إشارات التسوق والبث لفهم الرسائل التي تلقى صدىً لدى الجمهور المناسب.

يتيح ذلك إجراء اختبار التصميم الإبداعي الذي يتجاوز مقاييس الاهتمام، إذ يربط التعرض للإعلان بنتائج التسوق كالتفكير في الشراء والشراء الفعلي، بحيث يكشف كل اختبار عن الأثر الحقيقي على الأعمال التجارية.

في Flywheel، نتعامل مع اختبار التصميم الإبداعي باعتباره جزءًا من إستراتيجيتك الشاملة لجميع المراحل. باستخدام Amazon Marketing Cloud‏ (AMC) وأطر قياس الأثر لدينا، نساعد الماركات على فهم كيفية ارتباط الإبداع في أعلى مسار التحويل بالوعي والاهتمام ونتائج الشراء، مع قياس الأثر عبر رحلة العميل بأكملها. استنادًا إلى تجربتنا مع الماركات الكبرى، جمعنا خمس نصائح لبناء نظام التعلم الإبداعي بإعدادات مفعّلة باستمرار يساعد في تحسين الأداء عبر مسار التحويل.

1. ابدأ بالسؤال

تبدأ اختبارات التصميمات الإبداعية القوية بفرضية مركّزة مستندة إلى سلوك المستهلك. يتميّز نهج Flywheel بأننا ننظر في مسار التحويل بالكامل في آنٍ واحد، ونستخدم إشارات Amazon التجارية للمساعدة في تمكين عملائنا من الإجابة عن أسئلة الأعمال المعقدة. هل يظهر جمهور البث الذي تعرّض لماركتك لاحقًا في نتائج البحث عن الماركة؟ هل يتصفح المستهلكون العبوات المتعددة لكن يشترون وحدات مفردة؟ هل يزور المتسوقون الجدد بالنسبة للماركة صفحات التفاصيل دون إتمام عملية الشراء؟

مع كثير من حلول الإعلان، يُخبرك اختبار التصميم الإبداعي بما جذب اهتمام الناس، وتتوقف القصة عند هذا الحد. باستخدام Amazon Marketing Cloud‏ (AMC)، يمكنك فهم كيفية تنقّل الجمهور عبر رحلته الكاملة.

في Flywheel، نبدأ بتحليل الصحة الحالية لمسارك. أين يتقدم الجمهور؟ أين يتوقفون عن المتابعة؟ أين يمكن أن يكون المحتوى الإبداعي هو العامل المحوري؟ ثم نصمم اختبارات تقيس مدى تأثير القرارات الإبداعية في تحريك المسار. هل يُحقّق هذا الإعلان مزيدًا من الوعي بالماركة لدى العملاء الجدد على الماركة بما يُفضي إلى تحويلات لاحقة؟ هل يرتبط بزيادة تكرار الشراء لدى الجمهور الحالي؟

قبل الإطلاق، من المهم الاتفاق على مقياس النجاح المرتبط بعرض مسار التحويل هذا: معدل التحويل أو معدل مشاهدات صفحة التفاصيل أو الوحدات لكل طلب أو حصة العملاء الجدد بالنسبة للماركة أو نشاط البحث عن الماركة أو السلوك المتكرر خلال 30-60 يومًا. ثم اربطها بسؤال أشمل على مستوى المسار: هل يربط هذا المحتوى الإبداعي الجمهور ذي الصلة بنتائج الشراء؟

2. حدِّد المتغيرات

يُفضي تصميم الاختبار الأكثر دقةً إلى قرارات أفضل، لا سيما عند القياس عبر المسار لجميع المراحل. يجب على المُعلنين عزل متغير تصميم إبداعي واحد أو اثنين في كل مرة مع إبقاء بقية المتغيرات ثابتة. إذا تغيّر العنوان والصورة والعرض والجمهور في آنٍ واحد، فسيكون من الصعب تفسير النتيجة. النهج الأفضل هو إبقاء المنتج والجمهور والميزانية وتجربة الصفحة المقصودة ثابتةً، مع تغيير عنصر واحد فقط، كإطار الفيديو الافتتاحي أو عبارة الفائدة.

يجب على المُعلنين أيضًا مراقبة المتغيرات المتعلقة بالبيع بالتجزئة التي قد تُشوّه النتائج، كنفاد المخزون أو شُح التوافر أو العروض الترويجية للأسعار أو شعارات الصفقات. في هذه الحالات، قد لا يكون الأصل الأفضل أداءً هو الأكثر إبداعًا. يُخبرك المحتوى الإبداعي الذي يحقق أداءً جيدًا عندما يكون المخزون وفيرًا لكنه يفشل في حالات نفاده بشيء مختلف تمامًا عن مدى تفاعل المستهلكين مقارنةً بالمحتوى الإبداعي الذي يحافظ على أداء ثابت في مختلف الحالات.

3. طابِق الشكل مع التعلّم

يجب أن يتوافق تنسيق الاختبار مع الإشارة التي تريد التعلم منها، وهنا تكمن أكبر فرصة يتيحها نهج جميع المراحل.

تُساعد المنتجات المدعومة المُعلنين في مرحلة أسفل المسار والبحث على فهم الأداء على مستوى المنتج بالقرب من مرحلة الشراء، من خلال اختبارات إبداعية تشمل الصور الرئيسية وأحجام العبوات وإستراتيجية التنويع. تتيح لك إعلانات الماركات المدعومة وفيديو الماركات المدعومة اختبار العناوين والقيم المقترحة وسرد القصة المختصر في الأماكن التي يستكشف فيها الجمهور المعني فئتك.

لتحقيق أهداف أعلى مسار التحويل والوعي، تُساعد Amazon DSP وإعلانات Prime Video الماركات على تقييم أساليب سرد القصص والرسائل الأوسع نطاقًا مع الجمهور غير المعتاد على ماركتك، وذلك قبل أن يدخلوا في مرحلة البحث. الإعلان التلفزيوني الديناميكي يأخذ هذا إلى أبعد من ذلك، إذ يتيح للمُعلنين إنشاء تنويعات إبداعية متعددة لجمهور مختلف ومنتجات متنوعة ولحظات متباينة عبر مخزون البث التلفزيوني لدى Amazon، مما يعني أنك تختبر مدى توافق رسائلك مع نية المستهلك المُستشفَّة من إشاراته.

من المهم ألا تتعامل مع مرحلة أعلى المسار بمعزل عن غيرها. قد يُحقق إعلان البث المرئي نتائج قوية في جذب الاهتمام، لكنه يفشل في دفع المستهلكين إلى المراحل التالية، كالبحث عن الماركة أو صفحات تفاصيل المنتج. في المقابل، قد يكون الإعلان المصوَّر الذي يبدو ضعيف الأداء من حيث جذب الاهتمام مُعدَّلًا بشكل مثالي إذا كان يجلب زيارات عالية النية إلى صفحات التفاصيل ويحقق معدلات تحويل قوية. المفتاح هو قياس المسار الكامل ومدى قدرة المحتوى الإبداعي على تحريك المستهلكين عبر المسار وصولًا إلى مرحلة الشراء.

تستخدم Flywheel‏ Amazon Marketing Cloud لربط هذه النقاط ببعضها. يتيح لك هذا المستوى من الرؤية تحسين كل نقطة تواصل إبداعية مع معرفة دقيقة بكيفية تأثيرها على المرحلة التالية والنتيجة التجارية النهائية. حلول الإعلانات بالذكاء الاصطناعي التوليدي، مثل الوكيل الإبداعي Amazon Ads وتصميم إبداعي تليفزيوني ديناميكي، تساعد الماركات على التحرك بسرعة أكبر من خلال تقليل عوائق الإنتاج وتسهيل إنشاء متغيرات للاختبار.

4. قياِس ما يهم

تُنظِّم منهجية قياس الأثر لجميع المراحل من Flywheel عملية القياس في ثلاث طبقات، ثم تربط هذه الطبقات بصحة المسار الإجمالي.

أولًا، قِس الاستجابة الفورية. أي تصميم إعلاني حقق جذب اهتمام أقوى، وعددًا أكبر من مشاهدات صفحة التفاصيل، ونشاطًا أعلى في البحث عن الماركة، أو معدل تحويل أفضل خلال فترة الحملة النشطة؟

ثانيًا، قيّم جذب اهتمام الجمهور. أيّ نسخة تصميم إبداعي استقطبت عددًا أكبر من المستهلكين الجدد بالنسبة للماركة أو وحدات أعلى لكل طلب أو أنماطًا أقوى في بناء سلة التسوق أو انتقالًا نحو منتجات ذات قيمة أعلى؟ قد يحقق إعلانان إبداعيان العدد نفسه من التحويلات، غير أن أحدهما يستقطب مستهلكين يشترون أكثر ويعودون للشراء بصورة متكررة وتكون قيمتهم أعلى على المدى البعيد.

ثالثًا، قيّم القيمة طويلة الأمد للمستهلك. أيّ المستهلكين الذين تعرّضوا للإعلان عادوا للشراء أو كرّروا الشراء خلال 30-60 يومًا أو أظهروا إشارات ولاء أقوى؟

تُغذِّي هذه الطبقات الثلاث مباشرةً إجمالي "العائد على المستهلك" (RoC) لديك. استنادًا إلى AMC وباستخدام قياس الأثر في جميع المراحل من Amazon ومقاييس الماركة، تُساعد لوحة معلومات RoC الخاصة بـ Flywheel المُعلنين على فهم صحة مسار التحويل بصورة أفضل، إذ تُوضح المراحل التي يتقدم فيها الجمهور بكفاءة (الفرصة والوعي والاهتمام والشراء والولاء) والمراحل التي يتوقف فيها عن المتابعة. عندما تدمج رؤى اختبار التصميم الإبداعي المستندة إلى إشارات التجزئة من Amazon في تحليل RoC، ستتمكن من تحديد المواضع التي تؤثر فيها القرارات الإبداعية على حركة مسار التحويل وتُسهم فيها، والمواضع التي يكون فيها التحسين أكثر إلحاحًا.

في الواقع العملي، يُحقق هذا النهج نتائج قابلة للقياس. عملنا مع إحدى الماركات الرائدة في مجال العناية بالهواء المنزلي، التي استخدمت إشارات التصفح والبث وإشارات التسوق لدى Amazon لتوجيه نظام إبداعي معياري يربط المنتجات بلحظات موسمية محددة. كما استعانت بـأدوات الإبداع المدعومة بالذكاء الاصطناعي من Amazon Ads لتوسيع نطاق التنويعات الإبداعية بصورة ديناميكية عبر إعلانات الماركات المدعومة وإعلانات العرض وPrime Video. النتيجة: ارتفع عدد مشاهدات صفحة تفاصيل المنتج بنسبة 26% (مقابل هدف 10%)، وارتفع عدد العملاء الجدد بالنسبة للماركة بنسبة 19% (مقابل هدف 5%)، وارتفع ROAS بنسبة 32% (مقابل هدف 5%). رُبط كل مقياس بطبقة مختلفة من المسار، مما حوّل اختبارًا تصميمًا إبداعيًا واحدًا إلى تحسين يشمل جميع المراحل.¹

إليك الفرق بين اختبار تصميم إبداعي وتحسين المسار. يستخدم نهج Flywheel أداة Amazon Marketing Cloud لقياس فعالية المحتوى الإبداعي، ثم يطبّق تلك الرؤية على معدل التحويل الشامل للماركة، لفهم كيف تؤثر القرارات الإبداعية في رحلة العميل والنتائج على المدى البعيد. بمجرد أن تتضح هذه الأنماط، يمكنك تفعيل الحملات عبر مراحل مسار التحويل، وبناء الجمهور استنادًا إلى إشارات مثل مدى الظهور وجذب الاهتمام وحالة الشراء، مع الاستفادة مما تعلمته حول المحتوى الإبداعي الذي يدفع الجمهور المعني إلى المرحلة التالية.

5. أنشئ حلقة تعلّم

الهدف هو إنشاء نظام قابل للتكرار يربط اختبارات التصميمات الإبداعية الفردية بإستراتيجية المسار الأشمل لديك. وثِّق كل فرضية وهيكل اختبار وجمهور ومقياس ونتيجة، ثم أدرج الدروس المستفادة في الموجز التالي وتحليل المسار. بمرور الوقت، تُسهم هذه النتائج في توجيه تطوير المحتوى الإبداعي مستقبلًا وتخطيط الحملات الأوسع نطاقًا. بدلًا من الاعتماد على الافتراضات، تفهم الماركات كيف تؤثر القرارات الإبداعية على معدل التحويل الإجمالي (RoC) وصحة المسار. من خلال التعامل مع اختبارات التصميمات الإبداعية باعتبارها جزءًا من محرك تحسين يشمل جميع المراحل، مدعومًا برؤى AMC ومقاسًا عبر منظور RoC، تتعلم الماركات بوتيرة أسرع وتُفعِّل حملاتها بذكاء أكبر وتبني قيمة أعمق للمستهلك على المدى البعيد.

المصادر

¹بيانات مقدَّمة من الشريك، 2025.

نبذة عن المؤلف

بيرني تشي هي المديرة الأولى لتسريع التجزئة في Flywheel، حيث تشرف على العلاقات مع جميع شركاء وسائط التجزئة لجميع المراحل التابعين لـ Flywheel. بفضل خبرته العميقة في مجال الإعلام الرقمي وتسويق الأداء، تساعد بيرني الماركات العالمية على التعامل مع تعقيدات بيئة التسويق متعدد القنوات اليوم، وتدفع عجلة النمو من خلال حلول متكاملة ومستندة إلى البيانات. منذ انضمامها إلى Flywheel عام 2018، قادت بيرني جهود توحيد تخطيط الحملات وتحسينها وقياس الأثر عبر المنصات المختلفة، مما يضمن قدرة الماركات على التواصل مع المتسوقين أينما تصفحوا واشتروا.