سلوك المتسوقين على Amazon غير تقليدي. فالمستهلكون يتوقفون، ويُجرون مقارنات، ويبدّلون بين الأجهزة، ثم يعودون لاحقًا لإتمام عملية الشراء. كل خطوة يخطونها ترسل إشارة عمّا يبحثون عنه، وما الذي يهمهم أكثر، ومتى يكونون مستعدين للشراء.

الماركات التي تحقق تقدّمًا اليوم هي تلك التي تراقب عن كثب كيفية تصفّح المتسوقين، وبحثهم، وتفاعلهم. فهي لا تكتفي بإطلاق الحملات الإعلانية. بل تفسّر نوايا الشراء، وتتكيف في الوقت الفعلي، وتظهر في الأماكن التي تترك فيها الصلة بالموضوع أكبر أثر.

إليك خمس استراتيجيات لمساعدة المُعلنين على التواصل مع المتسوقين في كل مرحلة من مراحل مسار الشراء — بدءًا من الاهتمام الأولي وحتى إتمام الشراء — وتحقيق نمو قابل للقياس.

1. التوسع في الفئات المجاورة

في أسفل مسار الشراء، لا يلتزم المتسوقون ذوو النية العالية دائمًا بفئة واحدة. فكثيرٌ منهم يستكشف فئات مرتبطة أو تُستخدم لأغراض بديلة، مما يخلق فرصًا غالبًا ما تُغفل للتحويل.

على سبيل المثال، أطلقت إحدى ماركات العناية بالحيوانات الأليفة إعلانات العرض المدعومة لمنتج مزيل للبقع ضمن فئة "منتجات التنظيف المنزلي". ورغم أن الفئة لا تنتمي إلى مجالها الأساسي، إلا أن الإعلان استهدف حالة استخدام مشتركة، وحقق زيادة بنسبة 19% في الطلبات من العملاء الجدد بالنسبة للماركة، وارتفاعًا بنسبة 22% في معدل التحويل.¹

من خلال تحديد المشكلة الجوهرية التي يعالجها منتجك واستهداف الفئات المجاورة التي تشترك في الحاجة نفسها، يمكنك الوصول إلى مزيد من المتسوقين ذوي النية العالية الذين قد يتصفحون خارج نطاق مجالك المباشر—مما يفتح بابًا لطلب جديد عندما يتماشى الاستهداف مع نية المتسوق.

2. تتبّع زخم الكلمات الرئيسية

يُعد البحث نقطة تواصل أساسية في منتصف وأسفل مسار الشراء. بإمكان المُعلنين الذين يراقبون "حصة الصوت" (SoV) إلى جانب معدلات النقر للوصول والتحويل، تحديد الاستفسارات التي تشهد صعودًا واغتنام الطلب قبل أن يسبقهم المنافسون.

رصدت إحدى ماركات الأمتعة ارتفاع حصة الصوت لعبارة “lightweight carry on with wheels” من 4% إلى 8% خلال أسبوعين. فقامت برفع عروض أسعار المطابقة التامة عبر المنتجات المدعومة وإعلانات الماركات المدعومة. وخلال 30 يومًا، أصبح المنتج من بين الأكثر مبيعًا وانتقل من الصفحة الثالثة إلى الصفحة الأولى في نتائج البحث بشكل عضوي.²

لتحديد الفرص المناسبة، راقب اتجاهات الكلمات الرئيسية في فئتك وابحث عن العبارات التي تشهد تفاعلاً متزايدًا مع منافسة منخفضة نسبيًا. أعطِ الأولوية للكلمات الرئيسية التي تعبّر عن نية واضحة لدى المتسوق، وجرّب الاستهداف بالمطابقة التامة لتحقيق أعلى كفاءة. تذكّر: ارتفاع حصة الصوت هو مؤشر على طلب ناشئ. ومن خلال التحرك المبكر باستخدام تقديم عروض أسعار المطابقة التامة، يمكن للماركات كسب الظهور قبل أن ترتفع التكاليف.

3. اختبار نسخًا مصغّرة من مقاطع الفيديو

في مرحلة الاهتمام، يعد فيديو الماركات المدعومة من الأشكال القوية التي تحفّز التفاعل وتقدّم المنتجات بطريقة مؤثرة. لكن الأداء غالبًا ما يتوقف على الثواني الأولى.

أنشأت ماركة متخصصة في تنظيف السيارات ثلاث نسخ مختلفة من فيديو توضيحي مدته 15 ثانية. بدأت الأولى بمشهد تحوّل، والثانية بعرض فائدة المنتج، والثالثة بلقطة مقرّبة. النسخة التي حملت عنوان "Before & After in 10 Seconds" سجّلت معدل نقر للوصول (CTR) أعلى بنسبة 61%، وزيادة بنسبة 38% في الطلبات من العملاء الجدد بالنسبة للماركة. وأصبحت هذه النسخة الأفضل أداءً بعد توسيع نطاقها لتشمل كلمات رئيسية تعبّر عن نية شراء عالية.³

ما الدروس المستفادة؟ الثواني الأولى من الفيديو تصنع الفارق. اختبر بدايات متعددة لتكتشف أكثر ما يجذب الانتباه.

4. إعادة استهداف المتسوقين ذوي النية الشرائية العالية باستخدام AMC

تُعدّ عمليات البحث التسويقية التي تتضمّن اسم الماركة من أبرز الإشارات في أسفل مسار الشراء، لكن ليس كل زيارة تؤدي إلى عملية شراء. وبالنسبة للمنتجات التي تتطلب اهتمامًا كبيرًا، يحتاج المُعلنون إلى استراتيجيات إعادة تسويق ذكية لحسم الصفقة.

باستخدام Amazon Marketing Cloud (AMC)، يمكن للمُعلنين إنشاء جمهور مخصص من المتسوقين الذين تفاعلوا مع الماركة ولكن لم يُكملوا الشراء. وبينما توفّر إعلانات العرض المدعومة بعض إمكانيات إعادة التسويق الأساسية، تتيح AMC إعادة تفاعل أكثر تقدمًا من خلال دمج رؤى قائمة على الأحداث.

على سبيل المثال، استخدمت ماركة مميزة AMC لإنشاء جمهور من المتسوقين الذين نقروا على مواضع ظهور للإعلان تتضمن اسم الماركة ولكن لم يشتروا. ثم أطلقت حملة إعلانات العرض المدعومة مع مُعدّل تعزيز لمواضع الظهور بنسبة 900%. وكانت النتيجة: 64,000 دولار في المبيعات مقابل 5,600 دولار إنفاق، وزيادة بنسبة 13% في التحويلات المرتبطة بالماركة خلال الربع الأول من السنة.⁴

توفّر AMC رؤية أعمق لسلوك العملاء، وتساعد المُعلنين على تحسين استراتيجيات إعادة التسويق بما يتجاوز الخيارات الافتراضية — مما يتيح إعادة تفاعل أكثر ذكاءً وتحويل النقرات الضائعة إلى عائدات قابلة للقياس.

5. الاستهداف حسب السياق باستخدام Amazon DSP وإعلانات العرض المدعومة

ليست كل لحظات النية الشرائية العالية تبدأ باستعلام التسوق. الاستهداف بناءً على السياق في أعلى مسار الشراء عبر Amazon DSP وإعلانات العرض المدعومة يتيح للمُعلنين الوصول إلى المتسوقين بناءً على أنواع المنتجات والصفحات التي يستكشفونها بنشاط — حتى قبل أن يبدؤوا البحث.

مزجت إحدى ماركات العناية بصحة الحيوانات الأليفة بين مواضع ظهور الإعلانات المعتمدة على المنتجات، واستهداف المنتجات ذات الصلة من Amazon، والقطاعات السياقية، لتظهر إلى جانب محتوى تصفح ذي صلة. ساعدت هذه الاستراتيجية في الحفاظ على ظهور الماركة في منتصف رحلة الشراء، عندما كان المتسوقون يبحثون عن حلول لكن لم يحددوا بعد خياراتهم. وبالمقارنة مع الحملات التقليدية، حقق الاستهداف بناءً على السياق عائد إنفاق على الإعلانات أعلى بما يصل إلى 4 أضعاف.⁵

تُساعد مواضع ظهور الإعلانات السياقية الماركات على الوصول إلى المتسوقين في وقت مبكر من رحلتهم، عندما يبدأ الاهتمام بالتكوّن وتكون المنافسة أقل.

ربط كل ذلك معًا

أصبحت Amazon متجرًا ديناميكيًا يتصفح فيه المتسوقون، ويكتشفون، ويقارنون، ويشترون. لكن رحلة الشراء لا تبدأ دائمًا من متجر Amazon نفسه. إن الوصول إلى المتسوقين أينما يقضون وقتهم أصبح أكثر أهمية من أي وقت مضى. الماركات التي تنجح هي تلك التي تفسّر إشارات المتسوقين، وتتحرّك بسرعة، وتُطوّر استراتيجيتها الإعلانية مع تغيّر السلوك. عندما تتماشى العناصر الإبداعية، والإعلامية، والنية الشرائية، تستطيع الماركات التأثير في قرارات الشراء في كل مرحلة من مراحل مسار الشراء.

حول المؤلف

دان براونشير هو رئيس مجلس الإدارة التنفيذي والمؤسس المشارك لـ Channel Key، الشريك المتقدم لـ Amazon Ads، يساعد الماركات على التوسع من خلال الاستراتيجيات والتحليلات والخبرة المتعلقة بالمتاجر.

المصادر

^1-2 بيانات مقدمة من Channel Key، شريكة Amazon، لعام 2024.

^3-5 بيانات مقدمة من Channel Key، شريكة Amazon، لعام 2025.