Ad Intel: 5 استراتيجيات من الخبراء لزيادة ولاء العملاء والقيمة مدى الحياة على Amazon من Envision Horizons

في متجر اليوم الذي يزداد فيه التنافس، تواصل العديد من الماركات تخصيص موارد غير متناسبة لاكتساب العملاء مع التغاضي عن إمكانات النمو الكبيرة لمبادرات ولاء العملاء. استنادًا إلى عملنا مع الماركات الرائدة عبر فئات متعددة، فقد رأينا بشكل مباشر كيف يمكن للاستثمارات الاستراتيجية في الولاء أن تدفع النمو المستدام.

إن التركيز على علاقات العملاء الحالية لا يؤدي إلى تحسين الاحتفاظ بهم فحسب؛ بل إنه يحول أداء الأعمال من خلال زيادة وتيرة الشراء، وقيم الطلبات المتوسطة الأعلى، وتدفقات الإيرادات الأكثر قابلية للتنبؤ. فيما يلي خمس استراتيجيات على مستوى الخبراء لرفع جهود ولاء العملاء وتحقيق تأثير تجاري قابل للقياس.

1. تحسين خاصية الاشتراك والتوفير

يقدم نموذج خاصية الاشتراك والتوفير نهجًا قويًا لبناء ولاء العملاء وتحقيق إيرادات يمكن التنبؤ بها عند توفرها. تُظهر رؤى العملاء الداخلية لـ Envision Horizons أن المشتركين يتمتعون بقيمة 3 أضعاف مدى الحياة (LTV) مقارنةً بالعملاء العاديين، ويقدمون طلبات أكبر، ويشترون 2,5 مرة بشكل متكرر.¹

تعمل استراتيجيات الاشتراك الأكثر نجاحًا على موازنة اكتساب العملاء مع الربحية طويلة الأجل. تشير الأبحاث التي أجرتها Envision Horizons إلى أن حتى خصم متواضع بنسبة 5% ممول من البائع يمكن أن يضاعف معدلات تحويل الاشتراك. لقد رأينا أن الجمع بين خصم 20% للمشتركين لأول مرة متبوعًا بخصم اشتراك قياسي بنسبة 10% قد حقق نتائج مثالية في كثير من الحالات، مما أدى إلى إنشاء نقطة دخول جذابة مع الحفاظ على الربحية على المدى الطويل.²

يمكن للماركات استخدام إعلانات المنتجات المدعومة كوسيلة لجذب انتباه العملاء ذوي النية العالية، ثم استخدام قسيمة الشراء الأولى لخاصية الاشتراك والتوفير لإتمام العرض. للحصول على استراتيجيات إعلانية أكثر تقدمًا، يمكن للماركات استخدام Amazon DSP وAmazon Marketing Cloud ‏(AMC) لتحليل سلوك المشتركين، وإنشاء قطاعات جمهور عالية المستوى، وتحسين الإنفاق نحو التكتيكات التي تدفع عمليات الشراء المتكررة والقيمة طويلة الأجل.

2. استفد من أحداث المبيعات لبناء علاقات طويلة الأجل مع العملاء

في حين أن أحداث المبيعات الكبيرة مثل Prime Day غالبًا ما يُنظر إليها في المقام الأول على أنها فرص استحواذ، تُظهر بياناتنا أنها يمكن أن تكون لحظات قوية لبناء الولاء عند التعامل معها بشكل استراتيجي.

خلال Prime Day، نوصيك بزيادة استثمارك في المنتجات الفائزة والمنتجات الرائدة، سواء من خلال زيادة الإنفاق على الإعلانات أو الحصول على خصومات أكبر. نظرًا لأن Prime Day عادةً ما يؤدي إلى ارتفاع معدلات التحويل في جميع المجالات، فهذا هو الوقت المناسب لتخصيص موارد إضافية لدعم أفضل المؤدين لديك. تأكد من أنك تقدم عروضًا تنافسية على الأقل مع ما يقدمه الآخرون في مجال عملك.

يُعد إعادة التسويق بعد الحدث أمرًا بالغ الأهمية أيضًا. نُوصي بإعداد حملات إعادة توجيه المشاهدات داخل Amazon DSP قبل أسبوع تقريبًا من الحدث، ثم تنشيط فترة المراجعة لمدة سبعة أيام و14 يومًا بعد Prime Day. يتيح لك هذا النهج الوصول إلى المتصفحين العضويين من Prime Day، والمتسوقين المعرضين للإعلانات من عروض Prime Day السابقة، والمتخلين عن عربة التسوق، والعملاء الجدد بالنسبة للماركة (NTB) الذين تم اكتسابهم أثناء الحدث.³

3. استخدم استراتيجيات جميع المراحل لبناء تقارب دائم مع الماركة

مع ارتفاع تكاليف الاستحواذ، وصلت العديد من الماركات إلى مرحلة من النمو حيث لم تُعد الإعلانات التقليدية ذات المستوى الأدنى قادرة على تحقيق نتائج مستدامة.

على سبيل المثال، واجهت الماركة لأدوات الحلاقة هاري تحديًا كبيرًا في المملكة المتحدة، حيث ظلت المبيعات العضوية راكدة على الرغم من تطبيق أفضل الممارسات الإعلانية. استُحوذ على ما يقرب من 75% من عملائها الجدد من خلال إعلانات البحث باهظة الثمن، مما أدى إلى إنشاء هيكل تكلفة غير مستدام لاكتساب العملاء.⁴

لقد ساعدنا هاري في تنفيذ نهج مكون من أربع مراحل بدأ بتقليل الاعتماد على الإعلانات ذات النطاق الأدنى وتوسيع الوعي بالماركة من خلال إعلانات البث التلفزيوني (STV). لقد وصلنا إلى جمهور متطور من خلال Amazon DSP وحسّنا نهجهم لالتقاط الطلب المتزايد على الماركة المُولّدة. وأظهرت النتائج قوة هذا النهج: زيادة بنسبة 35% في حجم البحث عن الماركات، ونمو بنسبة 30% في متوسط المبيعات العضوية الأسبوعية، وزيادة بنسبة 7% في متوسط مبيعات الإعلانات الأسبوعية.⁵

نعتقد أن الماركات المتطورة من جميع الأحجام يجب أن تنظر إلى البث التلفزيوني واستخدام التلفزيون المدعوم ليس كمقايضة بين بناء الماركات والأداء، ولكن كعلاقة تكافلية حيث تعزز مبادرات المسار العلوي أداء المسار المنخفض بشكل مباشر.

4. استخدم الاستهداف المتقدم لزيادة القيمة مدى الحياة

يمكن للماركات استخدام أدوات إعلانية متطورة مثل Amazon DSP و Amazon Marketing Cloud ‏(AMC) لتحديد نقاط التحويل الحاسمة في رحلة العميل حيث يمكن أن يؤدي الاستهداف الاستراتيجي إلى زيادة القيمة مدى الحياة بشكل كبير.

في أحد الأمثلة، ساعد فريقنا Skylar Clean Beauty على تحويل عملاء مجموعة اكتشاف العطور إلى مشترين للعطور بالحجم الكامل من خلال تنفيذ حملات إعادة التسويق المصممة خصيصًا من Amazon DSP. وقد أدى هذا النهج إلى ارتفاع معدلات إعادة الشراء من 16% إلى ما يقرب من 25%، كما نمت مبيعات العطور بالحجم الكامل بنسبة 81%.⁶

في مثال آخر، استفدنا من lookalike audiences لـ AMC لماركة للجمال استنادًا إلى عملاء خاصية الاشتراك والتوفير لتحسين كفاءة الإعلان بشكل كبير. حقق lookalike audience لـ AMC عائدًا أفضل على عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) بنسبة تتراوح بين 3 إلى 5 مرات مقارنةً بالحملات الأخرى. ولم يقتصر الأمر على أن هذا الجمهور ساهم في رفع معدلات الإضافة إلى عربة التسوق (13% مقابل 9‏% للحملات الأخرى)، ولكنها حققت أيضًا معدلات تحويل أفضل بكثير (23% مقابل 12‏% للحملات الأخرى).⁷

بالنسبة للماركات ذات الميزانيات المحدودة، فإن التركيز على قطاعات العملاء ذات القيمة العالية (وخاصة المشتركين في خاصية الاشتراك والتوفير) يوفر المسار الأكثر كفاءة لبناء ولاء العملاء على نطاق واسع.

5. تعزيز الولاء باستخدام أدوات بناء الماركة

يزدهر ولاء العملاء عندما تخلق الماركات تجارب متسقة وذات مغزى. على Amazon، يمكن أن يؤدي الاستخدام الاستراتيجي لأدوات بناء الماركة إلى تحويل التفاعلات العابرة إلى علاقات دائمة.

تستفيد الماركات الرائدة من أدوات مثل المحتوى +A ومتاجر الماركات لعرض صوتها وقيمها الفريدة بما يتجاوز ميزات المنتج الأساسية.

على سبيل المثال، يمكنك إنشاء تجارب تسوق مخصصة لعملائك من خلال التنظيم الاستراتيجي لمتجر ماركتك. قد تفكر الماركة للعناية بالبشرة في ترتيب المنتجات حسب المخاوف (الجافة، والدهنية، والحساسة) في علامات تبويب مخصصة، مما يساعد العملاء على إيجاد حلول مصممة وفقًا لاحتياجاتهم الخاصة بسرعة. يمكن للتفاصيل الصغيرة مثل هذه تحويل التصفح إلى إنشاء علاقات.

يمكنك أيضًا إنشاء اتصالات أعمق مع العملاء من خلال محتوى A+ الذي يوضح التعاطف مع تحديات المتسوقين ويبسط رحلة اتخاذ القرار لديهم، مما يحول اختيار المنتج من أمر مرهق إلى أمر بديهي. على سبيل المثال، يمكن لماركات المعدات الخارجية إنشاء مخططات مقارنة تحدد معدات التخييم وفقًا لسياقات المغامرات الحقيقية ("التخييم بالسيارات"، "حقائب الظهر الخفيفة"، "الرحلات الشتوية") مما يسمح للعملاء بالتعرف بأنفسهم على الشريك المثالي بناءً على نمط حياتهم في الهواء الطلق، وليس فقط الميزات التقنية.

يُعد التركيز على الاحتفاظ بدلًا من مجرد الاستحواذ فرصة يتم تجاهلها في التسويق اليوم. عندما يواجه المتسوقون تواصلًا ثابتًا وأصيلًا مع الماركة في كل مرحلة من رحلتهم مع Amazon، فإن ارتباطهم يتعمق من مجرد الراحة إلى التفضيل والولاء الحقيقي.

حول المؤلف

لورا ماير هي الرئيسة التنفيذية ومؤسسة Envision Horizons، وهي شريكة متقدمة في Amazon Ads. تساعد الوكالة الماركات المتميزة على بناء الوعي واكتساب حصة في المتجر وتعزيز الربحية من خلال مجموعة Amazon المتوسعة من إمكانات الإعلان.

المصادر

^1-2 بيانات حول قيمة عملاء الاشتراك من أبحاث عملاء Envision Horizons عبر فئات التجميل، والمكملات الغذائية، والحيوانات الأليفة، من عام 2024م حتى 2025م.

³ ملفات عملاء Envision Horizons خلال Prime Day وبعده لعام 2024م.

^4-5 جُمعت بيانات دراسة الحالة الخاصة بهاري في المملكة المتحدة في الفترة من يناير إلى ديسمبر 2024م.

⁶ نتائج من Skylar Clean Beauty من تطبيق DSP، ‏2023م.

⁷ مقاييس لأداء الجمهور تشبه AMC من دراسة حالة الماركة للجمال، مارس 2025م.