تحقيق نمو مستدام للماركة مع البث التلفزيوني

يدرك المسوّقون بحدسهم قيمة الاستثمار في بناء الماركة على المدى البعيد، وأن الماركة تُعدّ محركًا أساسيًا للنمو. في دراسة عالمية حديثة نشرتها dentsu، أفاد 60% من كبار مسؤولي التسويق (CMOs) بأنهم، عند تحديد أولويات استثماراتهم الإعلامية، يميلون إلى الاستثمار أكثر في أنشطة بناء الماركة على المدى البعيد مقارنةً بأنشطة الأداء قصيرة المدى.¹

غير أن تقديم حجج مقنعة لصالح الاستثمار في الماركة أمام أصحاب المصلحة الآخرين داخل النشاط التجاري، وتحويل ذلك إلى إستراتيجية نمو تحظى بدعم جميع أقسام المؤسسة، قد يكون أمرًا بالغ الصعوبة. غالبًا ما تُحفّز الطبيعة القابلة للقياس بطبيعتها للأنشطة المدفوعة بالأداء الشهيةَ على مستوى النشاط التجاري، مما يُفضي إلى طلبات إما بتعديل الأولويات بشكل طفيف أو إعادة النظر فيها كليًا، لصالح الاستثمارات التي ستكون العائدات منها أكثر قابلية للقياس الفوري. افتقرت الصناعة إلى وسيلة لإثبات العائد على الاستثمار (ROI) لاستثمارات بناء الماركة، وقد أدى تكاثر القنوات الرقمية إلى ترجيح كفة استثمارات أنشطة الأداء قصيرة المدى بصورة أكبر.

The Brand Reset، وهي دراسة جديدة أصدرتها dentsu في وقت سابق من هذا العام، تسدّ هذه الفجوة. يجمع هذا الإطار بين بيانات الانتباه الحاسمة من Lumen وخبرة Kantar التي امتدت لعقود في مجالات الاختبار المسبق وتتبع الماركة والأداء المالي، إلى جانب تعليقات خبير الصناعة والمؤلف والأستاذ والمستشار التسويقي Les Binet. ويستند هذا الإطار إلى مجموعة بيانات مُقسَّمة وفق الفاعلية ثانيةً بثانية، مما يُتيح للمسوّقين فهم التوقيت والمكان الدقيقين اللذين تُحدث فيهما صيغ الفيديو أثرًا على الماركة. يُتيح هذا المستوى من التفصيل اتخاذ قرارات تخطيط أكثر استنارةً، مما يُزوّد المسوّقين بالمعرفة اللازمة لإطلاق إمكانات الاهتمام بالكامل.²

من أبرز النتائج الرئيسية أن الفيديو الرقمي، بما في ذلك صيغ المقاطع القصيرة، يمكنه أن يُقدّم تأثيرات في بناء الماركة تمتد لسنوات متعددة. لسنوات طويلة، استند التفوق المُتصوَّر للتلفزيون التقليدي إلى قدرته على تقديم تعرضات عالية الجودة تحظى باهتمام كبير. The Brand Reset تتحدى نتائجُه هذا الافتراض مباشرةً، إذ تشير إلى أن بيئات التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV) الحديثة باتت قادرةً على تقديم تأثيرات مماثلة تقريبًا على الماركة على المدى البعيد. وعلى عكس التلفزيون التقليدي، تربط إعلانات البث التلفزيوني على Amazon عبر قنوات مثل Prime Video التعرض للماركة بإشارات التسوق من خلال الأسر المتحقق منها، مما يمنح الماركات قوة مماثلة في بناء الماركة من حيث الوصول، فضلًا عن تمكينها من ربط أداء الحملة بالنتائج التجارية.

ما يعنيه هذا للمُعلنين ومخططي الوسائط الإعلامية

يُمثّل هذا تحولًا هيكليًا مهمًا في المشهد الإعلامي يعكس كيف تطورت سلوكيات الجمهور. مع إشارة كبار مسؤولي التسويق (CMOs) على المستوى العالمي إلى أن صعوبة تقييم ما إذا كان متجر الفيديو الجديد سيقدّم نتائج بالفاعلية ذاتها التي يحققها التلفزيون التقليدي تمثّل التحدي الأول الذي يحول دون مزيد من الاستثمارات في هذا المجال،³ فإن القدرة على إثبات هذا الأثر وقياسه قد تُحدث فارقًا كبيرًا عند تقديم الحجج في قاعة الاجتماعات. فيما يلي بعض الاعتبارات للمُعلنين والمخططين الذين يتطلعون إلى إعادة تقييم نهجهم في استثمارات التلفزيون المتصل بالإنترنت.

تنتقل اللحظات الثقافية إلى البث

يستهلك الجمهور اليوم المحتوى الطويل بشكل متزايد عبر خدمات البث، وبات من المعتاد أن تنتقل المسابقات الرياضية الكبرى وحفلات توزيع الجوائز وغيرها من المناسبات الثقافية إلى البث التلفزيوني حول العالم. يجري بناء التنسيقات والتخطيط لها بعقلية جديدة تتمحور حول البث التلفزيوني مقابل التلفزيون عبر الإنترنت، وبشكل متزايد، الجمع بين الاثنين.

الانتباه الطوعي يبني الماركات بشكل مختلف

The Brand Reset تُظهر أيضًا أن الانتباه الطوعي يبذل جهدًا أكبر مقارنةً بالانتباه القسري. إعلانات الفيديو التفاعلية من Amazon Ads تدعو الجمهور إلى التفاعل مباشرةً — من خلال استكشاف المنتجات وإضافتها إلى عربة التسوق أو الاطلاع على مزيد من المعلومات، وكل ذلك داخل تجربة الإعلان نفسها. تُولِّد هذه التفاعلات إشارات انتباه طوعية تعمل، وفقًا للدراسة، بفاعلية أكبر في بناء الماركة على المدى البعيد مقارنةً بالتعرضات السلبية المفروضة، مما يدعم فكرة أن CTV يُقدِّم شيئًا فريدًا من نوعه على صعيد دعم بناء الماركة.

تخطيط الفيديو كتنسيق واحد متصل

في كثير من الحالات، لا يزال التخطيط لمحتوى الفيديو يسير بطريقة مجزأة، إذ يُعتمد على نهج البث التقليدي ومقاييسه بمعزل عن النهج المتبع مع قنوات البث المباشر وما يتجاوزها، دون وجود رؤية موحدة توضح كيفية ارتباط الاستثمار في الماركة بالنتائج التجارية. بالنسبة لعملائنا الذين يستثمرون في إعلانات البث التلفزيوني على قنوات Amazon مثل Prime Video، يتيح لهم Amazon Marketing Cloud ربط إشارات التعرض لإعلانات البث التلفزيوني بسلوكيات التسوق اللاحقة، مما يوفر رؤية متكاملة لكيفية تحوّل الاستثمار في أعلى مسار التحويل إلى نتائج قابلة للقياس. تمامًا كما هو الحال مع الاستثمارات التي تركّز على الماركة مقابل تلك التي تركّز على الأداء، لا يتعلق الأمر هنا بتهميش إحدى الإستراتيجيتين لصالح الأخرى، بل بتحقيق التوازن في الاستثمارات ومراعاة الفرص المتوفرة عبر كل تنسيق (على سبيل المثال، التلفزيون التقليدي لا يزال يضمن تأثيرات قوية للماركة) الأنسب لمنتج معين أو حملة أو رسالة أو محتوى إبداعي، بالنظر إلى الجمهور المستهدف.

المصادر

^{1، 3} دليل مدير التسويق التنفيذي - إعادة التفكير في التسويق في عصر الذكاء الاصطناعي، dentsu، عام 2025

² إعادة ضبط الماركة: الحصول على تأثير المبيعات على المدى القصير ونمو الماركة على المدى الطويل من خلال جذب الانتباه، dentsu، عام 2025

نبذة عن المؤلف

إيوا زاوول قائدة إعلامية عالمية تمتلك أكثر من 20 عامًا من الخبرة الدولية في تشكيل مسارات نمو الماركة. بوصفها مديرة الشراكات العالمية في dentsu، تركّز على تطوير فاعلية الفيديو والإعلام في ظل مشهد الإعلان المتشعّب اليوم. بفضل خبرتها الممتدة في الولايات المتحدة وأوروبا والمملكة المتحدة، تتحدث إيوا عن منظومتَي الاهتمام والفيديو والتوازن بين الماركة والأداء، مقدِّمةً منظورًا عمليًا يتطلع إلى المستقبل ومرتكزًا على نتائج تجارية حقيقية.