يشرح خبير سلوك المستهلك ديفيد أليسون علم التسويق القائم على القيم

عندما يتعلق الأمر بالتواصل مع عملاء اليوم، يعتقد رائد أبحاث سلوك المستهلك ديفيد أليسون أن الإجابة لا تكمن في المجموعات الديموغرافية التقليدية، ولكن في شيء أكثر قوة واستمرارية: قيمهم. أليسون متحمس جدًا لهذه الفكرة لدرجة أنه في عام 2015، قرر ترك مهنة مدتها 25 عامًا في مجال التسويق لتأسيس شركة Valuographics Research Company وإنشاء أول مخزون عالمي للقيم الإنسانية. واليوم، تتضمن قاعدة البيانات هذه تحليلاً لأكثر من مليون استطلاع للمستهلكين من جميع أنحاء العالم، ويمكن استخدامها لتحديد القيم المشتركة لأي جمهور مستهدف عبر 180 دولة.

استنادًا إلى بحثه، شارك أليسون مؤخرًا في حلقة نقاش حول تحسين التسويق الشامل لجميع المراحل في "قمة قادة Amazon Ads"، التي عقدت بالتزامن مع "مهرجان Cannes Lions الدولي للإبداع". ثم جلس معنا لمزيد من المناقشة حول كيف يمكن للرؤى القائمة على القيم أن تغير الطريقة التي يتفاعل بها المعلنون مع جمهورهم في كل نقطة اتصال في رحلة العميل.

ديفيد أليسون: لقد دفعتني تجربتي في عالم الوكالة إلى البدء في هذا المسار. ركزت الشركة التي قمت بقيادتها على مشاريع التطوير العقاري الراقية، والتي اختتمت دائمًا بحدث قص الشريط حيث التقيت بالأشخاص الذين جذبتهم حملاتنا. مع مرور الوقت، فوجئت بشكل متزايد بمن ظهر في هذه الأحداث. كنت أنظر حولي وأفكر، "لماذا أنت هنا؟ أنت لا تتناسب مع الفئة الديموغرافية للجمهور المستهدف التي استخدمناها".

الحقيقة هي أن كل شخص في الغرفة كان هناك لنفس السبب، لم أره في البداية. كنت أنظر من خلال العدسة الخاطئة. لم يحضروا بسبب التركيبة السكانية الخاصة بهم. كانوا جميعًا هناك لأننا قمنا بطريق الخطأ، لحسن الحظ، بوضع المنتج ليطابق أكثر ما يهمهم. وبعبارة أخرى، فقد تطابقت مع قيمهم. لم أتوصل إلى هذا الاستنتاج بمفردي: لقد كانت دراستي لعمل عدد لا يحصى من علماء السلوك هي التي ساعدتني على رؤية الضوء. بمجرد أن أدركت ذلك، شعرت بالحماس وأردت مساعدة المسوقين الآخرين على الاستفادة من جمهورهم الكامل، ليس عن طريق الصدفة، ولكن عن قصد.

أليسون: على عكس التركيبة السكانية (التي تعكس العوامل الخارجية، مثل العمر والجنس والدخل)، أو الخصائص النفسية (التي تعد سجلاً للسلوك السابق، مثل نشاط الشراء)، تظل القيم مستقرة على مدار العمر وهي أساسية في صنع القرار. يتم تصفية جميع القرارات البشرية من خلال قيمنا. من الناحية العصبية، هناك مسار فعلي في جزء من الدماغ يسمى الإنسولا يضيء عندما تختار شيئًا يتماشى مع قيمك، يكافئك بضربة من الدوبامين.

أليسون: لا، ما أنصح المسوقين بفعله هو إعادة النظر وإعادة تجهيز كيفية استخدامهم لمجموعات البيانات هذه، مع عمل القيم (أو الرسومات القيمية، كما نسميها) كعامل تكميلي. أسميها مجموعة من ثلاثة أرجل من رؤية الجمهور: التركيبة السكانية تسمح لك بالسياج في الجمهور، وتسمح لك الخصائص الشخصية برؤية السلوكيات السابقة، وتُظهر لك الرسومات القيّمة أكثر ما يهم الناس، وتؤثر على الإجراءات المستقبلية. يحتاج المسوقون إلى جمع الثلاثة معًا لتحديد جمهورهم الأساسي وجذب اهتمامه بشكل أكثر فعالية.

تم تعزيز هذه الفكرة من خلال دراسة عام 2025 التي أجرتها Amazon Ads، والتي وجدت أن النهج الذي يجمع بين التركيبة السكانية وقيم المستهلكين ومجتمعاتهم وسلوكياتهم يمكن أن يساعد الماركات في الوصول إلى عدد أكبر من العملاء ذوي الصلة.¹

أليسون: قد يكون من الصعب تحليل القيم وإسنادها بدقة باستخدام الأدوات والأساليب التقليدية. في شركة Valuegraphics Research Company، نستخدم قاعدة البيانات العالمية الخاصة بنا للقيم لمساعدة الماركات على تحديد القيم الأساسية التي توحد وتقود قاعدة العملاء المطلوبة. بالإضافة إلى ذلك، تساعد التكنولوجيا في كسر العديد من الحواجز التي تحول دون رؤية العملاء والاتصال بهم. تُعد إشارات البث، على وجه الخصوص، مؤشرات مفيدة لقيم المستهلك، حيث وجدت أبحاث Amazon Ads أن الأشخاص موحدون في خياراتهم الترفيهية أكثر بـ 2.1 مرة من مشاركة جيل واحد.² يشير هذا إلى أن الجمهور الذي يشاهد نفس البرامج التلفزيونية أو الأفلام أو الأحداث الرياضية يتمتع بمواءمة أكبر للقيم مقارنة بالعينة العشوائية من المستهلكين ضمن نفس الفئة العمرية.

أليسون: بالتأكيد. في شركة Valuegraphics Research Company، وجدنا أن تضمين القيم في تصميم إعلانك الإبداعي في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل يمكن أن يكون بمثابة بوليصة تأمين ومسرّع لجهودك التسويقية. إذا أثبتت أنك تفهم حقًا الأمور الأكثر أهمية لعملائك من خلال التوافق مع قيمهم المشتركة، فستلاحظ زيادة في المشاركة والثقة والولاء وحتى الرغبة في إنفاق المزيد، وكل ذلك نشير إليه بمقاييس ROV (العائد على القيم). إنها طريقة قوية لحماية العلاقات بين المستهلك والماركة على المدى الطويل. وبعد ذلك، عندما يتلقى العملاء إعلانات معتمدة على الأداء من ماركتك، سيكونون أكثر تقبلاً ومن المرجح أن يتصرفوا. ومن الأمثلة على الماركة التي حققت ذلك بشكل جيد Citizen، وهي شركة ساعات يابانية. من خلال إنشاء حملة شامل لجميع المراحل حول قيمة الاستدامة، تمكنت Citizen من زيادة المبيعات بالإضافة إلى الوعي والاهتمام.

أليسون: أحد الأسباب التي تجعلني أشعر بقوة تجاه النهج القائم على القيم هو أن الاعتماد المفرط على التركيبة السكانية يمكن أن يعزز عن غير قصد الافتراضات النمطية، مثل المعتقدات المتعلقة بالشيخوخة والجنسية. من خلال فهم المستهلكين والتواصل معهم من خلال قيمهم، يمكن للمسوقين المساعدة في تقليل التحيز في الإعلانات. إنه فوز لكل من الماركة والعملاء.

المصادر

^1-2 بحث مخصص أجرته Amazon Ads بالتعاون مع Strat7 Crowd.DNA. تجاوز الفجوة بين الأجيال: القواعد الجديدة للاتصال بالمستهلك. تم نشرها وتعميمها من ديسمبر 2024 إلى يناير 2025. تعكس البيانات المجمعة من أستراليا، والبرازيل، وكندا، وألمانيا، وإسبانيا، وفرنسا، وإيطاليا، واليابان، والمكسيك، والمملكة المتحدة، والولايات المتحدة. الأساس: بلغ عدد كل المستجيبين (26400)، من بينهم 6680 من الجيل Z، و6680 من جيل الألفية، و6668 من الجيل X، و6372 من مواليد الطفرة السكانية بعد الحرب العالمية الثانية.

³ بيانات Amazon الداخلية. يناير 2024 - ديسمبر 2024. يستند التحليل إلى 710 حملات Amazon DSP التي استخدمت إما الجمهور القائم على العمر فقط أو الجمهور القائم على العمر والجمهور القائم على الاهتمامات. من بين المعلنين في الولايات المتحدة، كندا، المملكة المتحدة، الهند، فرنسا، اليابان، أستراليا، البرازيل، الإمارات العربية المتحدة، تركيا، ألمانيا، إسبانيا، إيطاليا التي تبيع منتجاتها على Amazon.com.