تطور التواصل مع المستهلك: لماذا يعد العمر هو مجرد جزء من القصة

من الرد السريع "حسنا أيها العجوز" إلى المناقشات الاستقطابية حول ما إذا كانت عادات تحميص الأفوكادو لدى جيل الألفية تعيق قدرتهم على امتلاك منازل أم لا، يتطلع الناس منذ فترة طويلة إلى الأجيال لمحاولة فهم الأوقات التي نعيش فيها. السبب في ذلك؟ نظرية الأجيال، التي تصنف الناس حسب سنة الميلاد والتجارب التاريخية المشتركة.

يمكن أن يتم انساب التأثير الحالي لنظرية الأجيال إلى حد كبير إلى اعتماد صناعة التسويق البارز لها في الستينيات، حيث تقاطعت محاولة الاستحواذ على القوة الشرائية الهائلة لجيل "طفرة المواليد" مع ظهور التلفزيون ووسائل الإعلام. في العقود التي تلت ذلك، غالبًا ما يتم النظر إلى العمر على أنه مؤشر للسلوك.

يناقش الخبراء تطور التسويق بين الأجيال

ولكن هل يمكن للعمر أن يصور حقًا الصورة الكاملة لمن نكون؟ ربما قدمت نظرية الأجيال بعض الرؤى حول كيفية تجربة الناس ورؤيتهم للعالم، إلا أنها لا تستطيع دائمًا التحدث عن تنوع تجارب الحياة أو تعقيداتها. ومع ظهور التكنولوجيا والتحولات المجتمعية والعولمة، أصبحت الخطوط المرسومة بين الأجيال غير واضحة. على الرغم من أن الفئة العمرية يمكن أن توفر سياقًا يحتوي على لحظات تاريخية مشتركة، إلا أنها لا تعكس بالضرورة الفروق الدقيقة في قيم الشخص أو اهتماماته أو مجتمعاته. بالنسبة للماركات، فإن مجرد الاعتماد على رؤى الأجيال للوصول إلى المستهلكين يمكن أن يحد من نطاقها، أو يجعلها تفوت فرصًا قيمة للمشاركة، أو حتى تنحرف إلى الصور النمطية والافتراضات التي تمنع الاتصالات الحقيقية مع العملاء.

وفقًا تجاوز الفجوة بين الأجيال، وهي دراسة بحثية أجرتها Amazon Ads و Strat7 Crowd.DNA، فإن ¹ 25% من المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع يتعرفون على جيل مختلف عن الجيل الذي "ينبغي" أن ينتموا له، استنادًا إلى السنة التي ولدوا فيها. ووجدت الدراسة أيضًا أن أربعة من كل خمسة مستهلكين شملهم الاستطلاع يقولون إن عقليتهم تحددهم أكثر من عمرهم، وأن ما يقرب ثلاثة من كل أربعة يقولون أن لديهم أشياء مشتركة مع الناس من جميع الأعمار، مما يعطي مصداقية للقول المأثور القديم بأن العمر في الحقيقة مجرد رقم.²

يعتقد دانييل كناب، كبير الاقتصاديين في IAB Europe، أن التركيز على العمر فقط يمكن أن يؤدي إلى الحصول على رؤية محدودة للجمهور وتجارب حياته الشخصية الغنية. خلال مقابلة في يونيو 2025 مع The Drum، خلال حدث وكالة Amazon Ads UK لتكنولوجيا الإعلانات، "عصر الإعلان الجديد"، ناقش كناب النقاط العمياء للتسويق بين الأجيال.

التركيز على الوحدة وليس الاختلافات

بالنسبة للماركات التي ترغب في احتجاز عملائها باستخدام تصنيفات ديموغرافية مثل العمر، فإن التركيز على ما يوحد جمهورها، بدلاً من اختلافاتها، هو أمر أساسي. وجدت دراسة Amazon Ads أن الجمهور موحد بمقدار 1.4 مرة أكثر حسب القيم، و2.2 مرة أكثر توحيدًا حسب مجتمعاتها، و2.1 مرة أكثر توحيدًا حسب السلوكيات مقارنة بالجيل وحده.³

بالنسبة للمستشار الثقافي ياو أووسو، الذي أجرت معه صحيفة The Drum مقابلة أيضًا في حدث Amazon Ads في يونيو، فإن تعريفه فقط حسب مجموعته من الأجيال بأنه من جيل الألفية يشعره "بالتقيد".

يقول أووسو: "إنه أمر محدود للغاية لأن لدي اهتمامات مشتركة مع الأشخاص الأكبر سنًا والشباب في أشياء مثل بعض الرياضات أو الموسيقى أو الأحداث الثقافية". "استراتيجية التسويق بين الأجيال أو التي تركز على العمر محدودة. وبالنسبة لي، أشعر بقلة الاحترام قليلاً عندما يعتقد آلآخرون أنني لا أستطيع الاستجابة لنفس الإشارات مثل الأجيال الأخرى".

القيم تبني الاتصالات

يمكن للقيم، على وجه الخصوص، أن يتردد صداها بعمق لدى الجمهور عبر الأجيال؛ ضع في اعتبارك أن ثلاثة من كل خمسة مستهلكين شملهم الاستطلاع أفادوا بأنهم يحبون الماركات التي تتحدث عن قيمهم واهتماماتهم.⁴ أكد أووسو أن فهم القيم الخاصة بالماركة، ولكن أيضًا قيم المستهلكين، أمر "بالغ الأهمية" لإنشاء اتصالات أعمق.

يقول أووسو: "أعتقد أنه من المهم جدًا للماركات أن تكون واضحة جدًا في قيم ماركتها"، مشيرًا إلى أن قضايا مثل العدالة الاجتماعية تمتد وتتجاوز الأجيال. "هناك شيء يتعلق بالقيم والأهداف والأحلام يمتد عبر الأجيال. هناك أشياء مشتركة من حيث القيم والأشياء التي يمثلها الناس".

الوصول إلى العملاء على جميع الجبهات

عند التفكير في كيفية الوصول بشكل فعال إلى المستهلكين، يمكن للماركات تحسين فرصها للتواصل من خلال الجمع بين القيم والمجتمعات والسلوكيات مع الرؤى الديموغرافية التقليدية مثل العمر. ما عليك سوى وضع في اعتبارك كيفية حصول المعلنين الذين يستخدمون Amazon DSP على معدلات تحويل أعلى بنسبة تصل إلى 2.2 مرة أكثر مع الحملات التي استخدمت الجمهور القائم على العمر والجمهور القائم على الاهتمامات معًا، على عكس الحملات التي استخدمت الجمهور القائم على العمر فقط.⁵

يعتقد أووسو أن هذا النهج هو وسيلة فعالة للماركات للوصول إلى المزيد من العملاء من خلال إجراء اتصالات تتحدث حقًا إلى الجمهور أينما كان، سواء كان ذلك إلى سنهم أو اهتماماتهم.

يقول أووسو: "نتلقى جميعًا نفس الرسالة، ولكن بطرق مختلفة". "بمجرد أن تحصل على جمهور مستهدف ومستهلكين لديهم اهتمامات مماثلة، يمكنك حقًا أن تكون دقيقًا في الطريقة التي تتعامل بها معهم".

من خلال النظر إلى ما هو أبعد من مجرد العمر والعثور على معرفات أخرى للتواصل مع الجمهور، لدى الماركات العديد من عروض الأسعار الجديدة للملاءمة. لأنه كما يشير أووسو، "لا توجد ماركة تريد أن تموت مع جيل".

المصادر

^1-4 بحث مخصص أجرته Amazon Ads بالتعاون مع Strat7 Crowd.DNA. تجاوز الفجوة بين الأجيال: القواعد الجديدة للاتصال بالمستهلك. تم نشرها وتعميمها من ديسمبر 2024 إلى يناير 2025. تعكس البيانات المجمعة من أستراليا، والبرازيل، وكندا، وألمانيا، وإسبانيا، وفرنسا، وإيطاليا، واليابان، والمكسيك، والمملكة المتحدة، والولايات المتحدة. الأساس: بلغ عدد كل المستجيبين (26400)، من بينهم 6680 من الجيل Z، و6680 من جيل الألفية، و6668 من الجيل X، و6372 من مواليد الطفرة السكانية بعد الحرب العالمية الثانية.

⁵ بيانات Amazon الداخلية. من يناير 2024 إلى ديسمبر 2024. يستند التحليل إلى 710 من حملات Amazon DSP التي استخدمت إما الجمهور القائم على العمر فقط أو الجمهور القائم على العمر والجمهور القائم على الاهتمامات. من بين المعلنين في الولايات المتحدة، كندا، المملكة المتحدة، الهند، فرنسا، اليابان، أستراليا، البرازيل، الإمارات العربية المتحدة، تركيا، ألمانيا، إسبانيا، إيطاليا التي تبيع منتجاتها على Amazon.com.