Ad Intel: 5 أخطاء شائعة في حملات الإعلانات المدعومة (وكيفية إصلاحها)

تُعد الإعلانات المدعومة جزءًا مهمًا من التواجد المزدهر للماركة في متجر Amazon، ما يساعد في عرض منتجاتك أمام المتسوقين المناسبين في الوقت المناسب. يتطلب تشغيل حملات الإعلانات المدعومة الناجحة أكثر من مجرد إعداد عروض الأسعار والكلمات الرئيسية. يتطلب الأمر التخطيط والتفكير الاستراتيجي، إلى جانب التحسين المستمر. سنستكشف هنا المشكلات الخمس الأكثر شيوعًا التي رأينا المُعلنين يواجهونها عند تشغيل حملات الإعلانات المدعومة - وكيفية حلها.

المشكلة 1: الاستخدام غير الفعال لأنواع مطابقة الكلمات الرئيسية

يجد العديد من المُعلنين صعوبة في تحقيق أقصى استفادة من استهداف الكلمات الرئيسية، ما يؤدي إلى إنفاق غير فعال وضياع فرص كسب المبيعات، حتى عند تقديم عروض أسعار على أساس ذات الصلة. يأتي هذا من خلط أنواع مطابقة الكلمات الرئيسية المختلفة أو إساءة استخدامها، والتي يمكن أن تستهلك الميزانية دون زيادة التحويلات. على الرغم من أن حملات الاستهداف التلقائي أو الكلمات الرئيسية العامة في المطابقة واسعة النطاق مفيدة في العديد من السيناريوهات، إلا أنها تؤدي إلى نشر شبكة واسعة جدًا وتحد من الظهور للمتسوقين ذوي النوايا العالية.

لتحسين استهداف الكلمات الرئيسية للإعلانات المدعومة، قم بتنفيذ استراتيجية متعددة الطبقات مع التقسيم حسب نوع المطابقة، وترحيل مصطلحات البحث الناجحة إلى أنواع المطابقة الأكثر إحكامًا، والتطبيق المتسق للكلمات الرئيسية السلبية. استخدم المطابقة التامة للكلمات الرئيسية العالية التحويل حيث تكون نية المتسوق صريحة ومحددة جيدًا ومعروفة. مطابقة العبارة تلتقط الزيارات ذات الصلة الأوسع قليلاً مع الحفاظ على التحكم في الاستهداف باستخدام الكلمات الجذعية ذات الصلة كأساس. تعمل المطابقة واسعة النطاق كأداة اكتشاف تكشف عن كلمات رئيسية جديدة، ولكن يجب مراقبتها عن كثب وإقرانها بكلمات رئيسية سلبية لتقليل النقرات على عمليات البحث غير ذات الصلة. لا يوجد نوع مطابقة "أفضل" أو "أسوأ" من الآخر - فالثلاثة كلها فعالة ومتميزة عند تطبيقها على حالات الاستخدام المختلفة.

تسمح الحملات التلقائية باكتشاف مصطلحات البحث العالية الأداء، والتي يمكن بعد ذلك ترحيلها إلى حملات يدوية لإدارة أدق. كما هو الحال مع المطابقة واسعة النطاق، من المهم بالقدر نفسه تنفيذ استراتيجية قوية للكلمات الرئيسية السلبية من خلال تدقيق تقارير مصطلحات البحث بشكل متكرر لتحديد النقرات غير ذات الصلة.

المشكلة 2: سوء تخصيص ميزانية الإعلانات

غالبًا ما تحد مشكلات إدارة الميزانية من إمكانات الإعلانات المدعومة. قد يجد المُعلنون أن ميزانياتهم قد استُنفدت قبل ساعات ذروة التسوق أو يكتشفون أن الحملات العالية الأداء قد تم وضع حد أقصى لها.

ابدأ بإعداد ميزانيتك اليومية على مستوى الحساب، ثم على مستوى المحفظة، وأخيرًا على مستوى الحملة، مع مراعاة الإنفاق المقدر والاتجاهات الموسمية في كل مستوى. حدد الأهداف التي ستكون ذات إنفاق كبير وتأكد من أنها في حملات قادرة على التعامل مع هذا المستوى من الإنفاق. من حين لآخر، سيكون للكلمة الرئيسية صدى جيد لدى المتسوق المستهدف بحيث تتجاوز سرعة إنفاقها ما هو متاح في الحملة التي تشارك فيها. في هذه المرحلة، يجب نقلها إلى حملة مختلفة بميزانية مخصصة.

يجب تنظيم الحملات بحيث تفصل بين أرقام ASIN ذات الأولوية العالية، والتي ينبغي أن تستهلك معظم ميزانيتك، عن أرقام ASIN الجديدة وحملات الاختبارات. يُعد التجريب مكونًا أساسيًا لأي جهد إعلاني مدفوع ولكن ينبغي ألا يستغرق أكثر من 10-15٪ من ميزانيتك.

قد تؤدي حملة خاصة بأفضل المنتجات مبيعًا إلى ميزانية يومية أعلى مقارنة بمنتج جديد لا يزال في مرحلة الاختبار. يتم استخدام هذه البنية لمنع استهلاك الإنفاق بسرعة من خلال الحملات الجديدة، ما يؤدي إلى منعه عن المنتجات التي أثبتت جدواها والتي تستفيد من التعرض المستمر.

المشكلة 3: عدم محاذاة الكلمات الرئيسية واستهداف الفئات

يمكن أن يؤدي عدم التوافق بين استهداف إعلاناتك والمنتج الذي تروج له إلى معدلات نقر للوصول (CTR) ضعيفة وانخفاض الظهور. عندما لا تتطابق الكلمات الرئيسية مع نية المشتري أو مدى ملاءمة الفئة، تحصل إعلاناتك على عدد أقل من مرات الظهور وتفاعل أقل. أوصي بمراقبة معدل النقر للوصول وتحسينها بقدر ما تفعل مع عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) لتجنب إرسال إشارة سيئة إلى Amazon.

العامل الأكبر الذي يؤثر على هذا هو ملاءمة الكلمات الرئيسية. حتى إذا كان منتجك في الفئة الصحيحة، فلا يزال بإمكان عدم ملاءمة الكلمات الرئيسية أن يحد من تأثيرك. راجع بانتظام تقارير مصطلحات بحثك ورؤى الإعلانات لتحديد الكلمات الرئيسية التي تولد مرات ظهور ولكن مع معدل نقر للوصول ضعيفة. على سبيل المثال، إذا كان إعلانك يتلقى مرات ظهور لعبارة "كرسي شاطئ محمول" ولكن منتجك يتضمن "كرسي صالة بجانب المسبح" في العنوان، وصورة المنتج تعرض كرسيًا بجانب المسبح، فهذا خطأ. تؤدي إزالة الكلمات الرئيسية ذات معدل النقر للوصول المنخفض أو تغييرها إلى زيادة دقة استهدافك وتحسين الملاءمة.

إذا كان معدل النقر للوصول أقل بكثير من متوسط الفئة استنادًا إلى البيانات، فمن الجدير إعادة النظر في اختيارك للكلمات الرئيسية ونسخة الإعلان لضمان الوضوح والملاءمة.

المشكلة 4: عدم تنسيق صفحة تفاصيل المنتج مع عمليات البحث عن المتسوقين

يشعر المُعلنون أحيانًا بالإحباط بسبب النقرات الكثيرة على الإعلانات التي لا تتحول إلى مبيعات. قد يشير هذا إلى وجود فجوة بين ما يتوقعه المتسوق عند عرض إعلانك مقابل ما يجده في صفحة تفاصيل المنتج.

تعد مشكلات مثل أوصاف المنتج غير الواضحة والكلمات الرئيسية التي لا تتطابق مع وصف منتجك أو وظيفته والصور المنخفضة الجودة والتسعير البعيد جدًا عن العروض المماثلة من الأسباب الشائعة. إذا نقر أحد المتسوقين على إعلان عن "منشفة حمام فاخرة" وانتقل إلى صفحة منتج تركز على التسعير المناسب للميزانية بدلاً من "النعومة الفائقة وعدد الخيوط المرتفع والمتانة"، فقد يكون عدم التطابق كافيًا لإيقاف مساره.

يعود حل هذه المشكلة إلى التحسين لتحقيق الملاءمة وعرض منتجك للمتسوقين المناسبين. ينبغي أن يعكس عنوان المنتج وقائمة النقاط والأوصاف بوضوح هدف التسوق الأساسي للكلمات الرئيسية التي تستهدفها أنت. عندما يتصفح أحد المتسوقين صفحة تفاصيل منتجك، ينبغي أن يومئ برأسه ويفهم ويوافق على كل ما يراه. استخدم المحتوى +A للارتقاء بتجربة التسوق وانظر كيف سيبدو شكل صفحة تفاصيل المنتج على الهاتف المحمول لأن غالبية المتسوقين يستخدمون الهاتف المحمول.

المشكلة 5: الهيكلة غير الفعالة للحملة

المشكلة الأكثر وضوحًا التي نراها عند إجراء عمليات تدقيق الحملة هي هيكلة الحساب. الحملات التي تم إنشاؤها من دون اصطلاحات تسمية واضحة وأنواع استهداف مختلطة وأهداف غير واضحة واستهداف متداخل وأرقام ASIN متناثرة تجعل من الصعب تتبع الأداء بفعالية وتحسين الحملات.

تتمثل الخطوة الأولى لحل هذه المشكلات في تنظيم حملاتك وتنفيذ اصطلاح تسمية متسق عبر كل المحافظ والحملات والمجموعات الإعلانية. يتيح لك التنسيق القياسي للتسمية تحديد التنقل وتبسيطه بسرعة داخل كل من منصة الإعلانات والتقارير.

في أثناء توسيع نطاق جهودك الإعلانية، استخدم التجميع المنطقي مع المحافظ لتنظيم الحملات حسب الماركة أو خط الإنتاج أو الموسمية. تتيح لك هذه المؤسسة سحب تقارير الأداء وتعديل الميزانيات وتحليل الشرائح بسرعة دون عناء التدقيق في عشرات الحملات واحدة تلو الأخرى.

بمجرد بناء أساس متين مع فرز تلك المكونات، قم بتقسيم الحملات حسب مرحلة المسار من أجل الوصول إلى العملاء طوال رحلة تسوقهم. تركز حملات أعلى المسار على الوعي بالماركة واكتشاف المنتجات، باستخدام حجم أكبر أو كلمات رئيسية أوسع أو الاستهداف التلقائي أو حملات العرض الإعلانية لجذب الاهتمام. تعمل حملات منتصف المسار على تضييق نطاق التركيز على المتسوقين المتفاعلين الذين لم يقوموا بالتحويل بعد، وذلك باستخدام كلمات رئيسية وأنواع مطابقة أو استهداف منتجات أدق. أخيرًا، تصل حملات أسفل المسار إلى المتسوقين ذوي النوايا العالية من خلال الكلمات الرئيسية ذات المطابقة التامة واستهداف ASIN المنافس من حيث الملاءمة.

التطلع إلى المستقبل

لا يقتصر إتقان الإعلانات المدعومة على إطلاق حملات مثالية من البداية فحسب، بل إنها رحلة لتحسين الإعلانات وتطويرها لتلبية الطلب المتغير وسلوك المستهلك. يمكن أن تؤدي معالجة المشكلات الخمس الشائعة إلى تحسين أداء إعلانك والنتيجة النهائية بشكل كبير. يكمن نجاح إعلانات Amazon في التحليل والتعديل المتسق. إنها وظيفة مفعّلة باستمرار.