تلاقي الماركة مع الأداء في عصر التسوّق الجديد

في مشهد التسوّق المجزأ اليوم، يواجه المسوّقون تحدّيًا جوهريًا: كيف يمكن تحقيق نتائج قابلة للقياس مع بناء قيمة دائمة للماركة في الوقت ذاته. والواقع أن الحل قد لا يكون في المفاضلة بين بناء الماركة والتسويق القائم على الأداء، بل في دمج الاثنين بسلاسة.

تشير أبحاث جديدة من Amazon Ads إلى أن تجاوز التصنيفات التقليدية مثل العمر والديموغرافيا والتركيز بدلًا من ذلك على الصفات التي تجمع المستهلكين حقًا—بما في ذلك القيم والاهتمامات والسلوكيات—يمكن أن يساعد الماركات على إنشاء حملات أكثر صدى وفعالية تدفع نحو الأداء الفوري والنمو طويل الأمد في آنٍ واحد. جلسنا مع بريت غانون، نائبة رئيس قسم تصميم الإعلان الإبداعي والثقة والدعم في Amazon Ads، لاستكشاف هذه النتائج—وكيف يمكن للمسوّقين الاستفادة منها لبناء علاقات أقوى وأكثر عمقًا مع العملاء عبر مختلف مراحل مسار الشراء.
سؤال: لقد بدأتِ مسيرتك المهنية في مجال مختلف تمامًا عن التسويق، وهو العمل الاجتماعي. هل أثّرت هذه الخلفيّة في الطريقة التي تتعاملين بها مع الأعمال؟ وإن كان كذلك، فكيف؟

بريت غانون: أرى أن خلفيتي في العمل الاجتماعي، وهندسة البرمجيات، والإعلانات تتكامل بشكل عميق. فبغض النظر عن المجال، كل شيء يبدأ وينتهي مع الناس. إذا استمعت للناس جيدًا، واعتدت على تحدي افتراضاتك الشخصية باستمرار، فستتمكن من بناء البرمجيات وتجربة المستخدم بالشكل الصحيح.

وعندما تبني ماركة، فإن تسويقها استنادًا إلى القيم الإنسانية التي تمثلها هو الطريقة الأكثر فعالية لضمان بقاء صداها طويلاً لدى العملاء المستهدفين. الإصغاء الجيد وتصميم الحلول التي تتمحور حول الإنسان هما مهارتان ثمينتان وقابلتان للتطبيق أستخدمهما يوميًا في عملي.

س: لماذا لا تزال قيمة الماركة مهمة في ظل التركيز القوي اليوم على الأداء والنتائج الفورية؟

غانون: صحيح أن هناك ضغوطًا كبيرة على المسوّقين لتحقيق نتائج سريعة وإثبات العائد على الاستثمار (ROI). لكن الضغوط الحالية المرتبطة بالأداء لا تلغي أهمية بناء الماركة—بل على العكس تمامًا. فوجود قيمة قوية للماركة يمكن أن يُولّد إيرادات أكبر فقط من خلال التعرف عليها، لأن المستهلكين غالبًا ما يرون منتجات الماركات المعروفة على أنها أفضل من تلك التابعة لماركات غير معروفة.

علاوة على ذلك، تُظهر الأبحاث أن الشركات التي تدمج بين استراتيجيات بناء الماركة واستراتيجيات الأداء بشكل مدروس هي التي تحقق نتائج محسّنة في كل مرحلة من مراحل مسار التسويق. ونحن في Amazon Ads شهدنا هذا الواقع من خلال تجاربنا مع ماركات بمختلف الأحجام وفي شتى الصناعات.

سؤال: هذا يقودنا إلى الدراسة الجديدة من Amazon Ads، والتي توضح أن التركيبة السكانية لا تكشف إلا جزءًا محدودًا عن المستهلكين. ماذا تُخبرنا هذه الرؤية عن الأدوار المتغيرة لمجالي الماركة والإعلام القائم على الأداء؟ وكيف تؤثر على متطلبات التصميم الإبداعي في حملات الماركات الحديثة؟

غانون: وفقًا للبيانات، 72% من المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع يقولون إن اهتماماتهم وهواياتهم وشغفهم تعرّفهم أكثر من عمرهم. ويعتقد 59% منهم أن الماركات تبالغ في محاولاتها استهداف فئات عمرية معيّنة.

تشير هذه النتائج إلى أن على الماركات أن تتخلى عن الأساليب العامة والسطحية، وتنتقل إلى مقاربات أكثر دقة وعمقًا. من منظور بناء الماركة، يعني ذلك ابتكار رسائل وصور مرئية تبدو ذات صلة وجاذبية استنادًا إلى اهتمامات وقيم المستهلكين. كما تؤكد هذه الرؤية أيضًا على أهمية تجنب القوالب النمطية والافتراضات المسبقة حول الفئات العمرية أو التصنيفات الديموغرافية الأخرى في التسويق.

س: من الناحية العملية، كيف يمكن للماركات الحصول على مؤشرات فعّالة حول ما يهتم به العملاء؟ وكيف يمكن استخدام هذه الرؤى لتحسين التصميم الإبداعي؟

غانون: من خلال فهم أين وكيف يقضي عملاؤك وقتهم، يمكنك التوصل إلى القضايا الأساسية، والتأثيرات الثقافية، والقيم التي قد تلعب دورًا في تحديد خيارات التسوق الخاصة بهم. في Amazon Ads، يمكننا مساعدة الماركات على استنتاج ما يهتم به عملاؤهم من خلال الاستفادة من التريليونات من الإشارات الحصرية التي تأتي من البث، والتسوّق، والتصفح عبر Amazon. هذه الإشارات مجتمعة تمنح الماركات صورة أكثر شمولاً عن أنواع الاهتمامات التي يمتلكها عملاؤهم، مما يساعد في إنشاء إعلانات أكثر صلة بهم.

وبما أن البحث أظهر أن الجمهور يتوحّد بمقدار 2.3 مرة أكثر عند مشاهدة عمليات البث المباشر مقارنة بمجرّد الانتماء إلى نفس الجيل، فمن المنطقي استنتاج أن الجمهور الذي يستخدم خدمات البث المباشر المعتمدة على المجتمع يميل إلى تقدير الشعور بالانتماء وسط أشخاص يتشاركون اهتمامات متخصصة، في حين أن المستهلكين الذين يقرؤون أو يشاهدون أفلامًا وثائقية بانتظام يقدّرون النمو الشخصي والتعليم.

وتتيح لنا حلول التصميمات الإبداعية لدينا المعزّزة بالذكاء الاصطناعي أن نساعد الماركات على تطوير حملات تتماشى مع اهتمامات وهوايات وقيم المستهلكين على نطاق واسع وفي ثوانٍ، من خلال إنشاء نُسخ متعددة تُمكّنهم من اختبار الرسائل وتخصيصها لشرائح معينة من العملاء.

س: ما أهم نتيجة أو رؤية خرجت بها من هذا البحث في دورك كمسؤولة تنفيذية في التسويق؟ وكيف تخططين لتطبيقها؟

غانون: تقليديًا، يُنظر إلى المحتوى الإبداعي عالي الجودة والتسويق المبتكر للماركات على أنه مكلف ويستغرق وقتًا طويلاً وصعب الوصول إليه. لكن ليس من الضروري أن يكون كذلك. من خلال فهم أعمق للعوامل المتعددة التي تؤثر في علاقة المستهلك بالماركة (بما يتجاوز التصنيفات الديموغرافية)، يمكن تحسين المحتوى الإبداعي في كل مرحلة من مراحل مسار الشراء، دون الحاجة إلى استثمار ضخم.

التطور السريع في تقنيات الذكاء الاصطناعي يُحدث ثورة في القدرة على إنتاج محتوى إبداعي عالي الدقة، بما في ذلك الفيديوهات عبر خدمة البث المباشر، وتخصيصه بجزء بسيط من التكلفة والوقت، مع الحفاظ في الوقت نفسه على المصداقية والأصالة المتماشية مع هوية الماركة. في دوري في Amazon Ads، يعني ذلك أن عليّ مساعدة المؤسسات في فهم كيفية استخدام هذه الأدوات لبناء قيمة حقيقية ومُستدامة للماركة في كل مرحلة من مراحل مسار التسويق. فلا ينبغي لهم أن يفوّتوا أي فرصة لتحقيق نتائج طويلة الأمد.

الإفصاح: تم إنتاج هذه المقالة بالتعاون مع استوديو المحتوى المخصص لصحيفة Wall Street Journal وظهرت في الأصل في صحيفة Wall Street Journal.

حول الخبير

تشغل بريت غانون منصب نائبة رئيس قسم تصميم Amazon Advertising الإبداعي، والثقة، والدعم، حيث تقود منظمة متعددة الجوانب تُعنى بتمكين المسوّقين للماركات من تحقيق النجاح. في دورها الحالي، تُشرف على منظمتي الخدمات المُدارة ومختبر الابتكار الخاص بالماركات، واللتين تتوليان إنشاء وإدارة تجارب مشتركة متميزة تحمل الماركتين. كما تُشرف أيضًا على قسم ثقة الإعلانات، المسؤول عن تطوير السياسات الحيوية وتكنولوجيا الإشراف التي تضمن الامتثال التنظيمي وتوفير تجارب مثالية للعملاء. تحت قيادتها، توسع نطاق عمل القسم ليشمل حلول دعم شاملة للخدمة الذاتية في مجال الإعلانات، واستشارات متقدمة لحلول ADSP البرمجية، بالإضافة إلى حلول إعلانية مبتكرة تغطي جميع مراحل مسار التسويق وتستهدف المعلنين من جميع الأحجام. تُعد بريت قائدة تقنية متمرّسة، تمتلك خبرة تقارب العقدين في Amazon، حيث انضمت إلى الشركة عام 2005م وقادت خلالها تطوير العديد من المنتجات والبرامج عبر وحدات أعمال متعددة، بما في ذلك تطوير تجربة التسوق لقطاع السيارات في الولايات المتحدة والتي أُطلقت على Amazon في عام 2024م.