ما الإرشادات المستمدة من أفضل الإعلانات التجارية في المباراة الكبرى حول سرد قصص الماركات في 2026

لا يتعلق أكبر حدث رياضي في أمريكا بما يحدث في الملعب فحسب، بل يمثل أيضًا المنصة الأكثر تأثيرًا في عالم الإعلانات. لمدة ليلة واحدة، يتابع أكثر من 100 مليون شخص الإعلانات التجارية، ويتوقعون أن تسليهم وتفاجئهم وربما تؤثر في مشاعرهم - تلك ظاهرة ترتبط بقوة بواحدة من أكبر المباريات في العام. ولم يختلف الأمر هذا العام، فقد استثمرت الماركات ما يبلغ في المتوسط 8 ملايين دولار لكل 30 ثانية من الفترات الإعلانية للوصول إلى جمهور منجذب يزيد عن 125 مليون مشاهد.

ولكن شهد هذا العام تحولاً ما في التعبير عن رسالة الماركة. نعم، إنه ظهور المشاهير. نعم، تم تقديم عرض جذاب. لكن العمل الذي ظل عالقًا في الأذهان لليوم التالي لم ينجح لأنه الأكثر ضجيجًا، بل لأنه كان أكثر ارتباطًا بحياة البشر.

ومن بين كل الإعلانات، كان أكثر ما أثار الاهتمام الإعلانات التي وازنت بين الاحترافية والتكنولوجيا، والفكاهة وتحقيق الغرض، والثقافة والسياق. ظهر الذكاء الاصطناعي في كل مكان، ولكن كأداة - لم يكن البطل. كان عدد المشاهير كبيرًا، لكن العمل الذي لاقى صدى لم يعتمد عليهم. ولعل أهم الأمور أن الماركات لم تتعامل مع المباراة الكبرى باعتبارها لحظة فردية. إن أكثر الإعلانات التجارية التي لاقت صدى أوضحت أمرًا شديد الأهمية: إن التكنولوجيا تعظم أثر الأفكار الرائعة، ورغم ذلك يظل الإبداع البشري لا مثيل له. هذا التوازن جزء لا يتجزأ من الخطوة التالية في تطور الإعلان.

سألنا خمسة من رواد Amazon Ads عن الإعلانات البارزة وسبب تميزها في نظرهم. وفيما يلي إعلاناتهم المفضلة.

استضافت Amazon المشجعين في صالة استراحة خلال المباراة الكبرى المقامة في سان فرانسيسكو.

سارة يوس، مديرة قسم الوكالات العالمية وإعلانات Twitch العالمية

«إعلاني المفضل لهذه الليلة كان من Lay's، وقد فاجأني لدرجة لم يحققها الكثير من الإعلانات الأخرى في يوم الألعاب. فقد دارت قصة الإعلان حول ابنة ووالدها المسن الذي يعلمها التقاليد. بإمكانك تفهم مشاعر كلا الطرفين: فخر الأب وهو يرى تراثه يتبلور، وأهمية وجمال استمرار الطفلة على الدرب نفسه. وعندما فكرت في علاقتي بابنتي، دمعت عيناي - إن هذا النوع من التأثر العاطفي لا تحدثه سوى أفضل الإعلانات.

ومن وجهة النظر الاحترافية، لم تعتمد Lay's على المشاهير أو العروض الجذابة. لقد وضعت ثقتها في القصة. فكانت Lay’s تهمس وتأثرنا جميعًا بهمساتها في ليلة زاخرة بالكثير من الماركات التي كانت تسعى لإحداث الضجيج الأعلى لجذب الانتباه. ينبع هذا النوع من الثقة من معرفتك بالقيم الأساسية لماركتك وإتاحة الفرصة للتعبير عنها.

ما لفت انتباهي على نطاق أوسع هذا العام هو الطريقة التي حققت بها أفضل الإعلانات توازنًا بين التسلية والتواصل الحقيقي المعبر عن اهتمامات البشر. وبالنظر إلى المستقبل، أعتقد أن أنواع الإعلانات التفاعلية هي ما يلزمنا الاعتماد عليه. إن القدرة على الانتقال بالمستهلكين من الإلهام، إلى الاهتمام، ثم اتخاذ إجراء في الوقت الفعلي هي ما سيحدد المرحلة التالية في تطور الإعلان».

«تانر إلتون»، نائب رئيس المبيعات الأمريكية، في Amazon Ads

«إعلاني المفضل كان إعلان Dove الذي قدّم شعار «This Game Is Ours» (هذه المهارة نقطة تميزنا). بصفتي أبًا لفتاة صغيرة تمارس الرياضة، فقد فاجأني الإعلان بصفة شخصية. ولكن من الناحية المهنية، أكثر ما أثار إعجابي كان مدى اتساق أسلوب Dove على مر السنين. فلم تكن مجرد ماركة تحاول تقديم ما يناسب الحدث - بل كانت تعزز التزامًا طويل الأمد بالثقة واحترام الذات على أكبر منصة في وسائل الإعلام.

وتماشى ذلك مع أكثر توجه رائج شهدته هذا العام، وهو أن السعي لتحقيق هدف والالتزام بالواقعية يحققان النجاح عندما تصير الاستمرارية أساسًا راسخًا لهما. إن الماركات التي تدرك هويتها وتؤكد عليها تبني باستمرار قيمة حقيقية تدوم طويلاً.

بعد انتهاء هذه اللحظات المهمة على منصة الإعلان، من اللازم أن تتخطى الماركات حدود الأفكار التي تنحصر في زيادة الوعي بالماركة والتركيز على ما حدث بعد الإعلان. إن الإعلانات التجارية في يوم الألعاب تحفز على اتخاذ إجراء، بما يشمل البحث عن الماركة، والاهتمام بها، والشراء. والماركات التي لم تحفز على اتخاذ الخطوات التالية في هذه الرحلة بالفعل قد ضيعت فرصة حقيقية».

«دانييل كارني»، رئيس مبيعات الفيديو والبث المباشر للأحداث الرياضية في الولايات المتحدة، في Amazon Ads

«أحببت الذكاء الفكاهي واختيار التوقيت المناسب من الناحية الثقافية في الفترة الإعلانية لـ DoorDash التي ظهر فيها الفنان ‎50 Cent. وكان أكثر ما جذب انتباهي فيها أن الماركة لم تتوقف عند نسخة واحدة من الإعلان. لقد طرحت العديد من المقتطفات الإعلانية واعتمدت على وسائل التواصل الاجتماعي باستخدام اللقطات المحذوفة في المونتاج، وحولت لحظة واحدة إلى بث محتوى مستمر. لقد كان الإعلان مبهجًا، وملائمًا من حيث التوقيت، ومعبرًا بقوة عن شخصية الماركة.

بالنظر إلى DoorDash والإعلانات الأخرى على حد سواء، لاحظت القدر الكبير لحالات الإشارة إلى الذكاء الاصطناعي وظهور المشاهير بعدد هائل - بدءًا من نجوم الصف الأول ووصولاً إلى نجوم المسلسلات الهزلية (ست كوم) التي تثير الحنين إلى الماضي. ودائمًا ما كان المشاهير يظهرون في الإعلانات التجارية، ورغم ذلك، كان هذا العام بمثابة طفرة في ظهور المشاهير بدءًا من «برادلي كوبر»، و«جون هام»، و«سكارليت جوهانسون»، و«بن أفليك»، وجميع نجوم المسلسلات الهزلية في التسعينات. تستخدم الماركات هذه الوجوه المألوفة لإثارة الاتصال العاطفي لدى المشاهدين بطريقة لا تتأتى إلا من خلال الأسماء التي تحظى بالثقة.

وبغض النظر عن إعلان يوم الألعاب، فإن الفرصة الإستراتيجية التي أراها هي تأثير الهالة الذي يستمر بعد ذلك. فالماركات تشهد تأثيرًا ملموسًا لأسابيع بعد المباريات. وتثير أفضل الإعلانات المحادثة والاتصال العاطفي بالماركة. والسؤال هو: كيف ينفّذ المعلنون إعادة التسويق لتلك الجماهير المنجذبة في الوقت الذي لا تزال فيه ذكرى الإعلان حية؟»

«آلان موس»، نائب رئيس قسم مبيعات الإعلانات العالمية، في Amazon Ads

«في خضم الإعلانات التي تميل إلى الفكاهة، ظللت أتذكر Dove. ما أدهشني هو الطاقة. عزف عمل العام الماضي على أوتار القلب. وهذا العام، كانت الرسالة أقوى، وأكثر جرأة، ومليئة بالبهجة. لقد قلب الوضع بتناول قصة فتيات يتركن الرياضة بسبب تدني احترام الذات وجعلك تدعمهن كما تدعم فريقًا في الملعب.

ومن منظور متخصص أوسع نطاقًا، لم يكن ما لفت انتباهي مجرد الإبداع، بل كان الحاجة إلى إعادة التفكير في كيفية قياس النجاح. انقضى عصر المصطلحات الكلاسيكية المتمثلة في «الماركة» و«الأداء». إن المعلنين الناجحين اليوم لا يسعون لاستغلال كل منصة جديدة، بل يركزون على نتائج العمل الحقيقية وفهم الجماهير عبر نقاط التواصل.

ونصيحتي لعام 2026 بسيطة: إن المفاضلة بين تكوين صورة ماركتك في الأذهان وتحقيق الأداء المطلوب أسلوب زائف - إن الطريقة الأفضل للإعلان تحقق كلا الأمرين».

«إيمي ماكدفيت»، رئيسة الشراكات الرياضية، في Amazon Ads

«التصميم الإبداعي الأكثر روعة من حيث السياق في رأيي كان لشركة e.l.f.‎ Cosmetics بفترتها الإعلانية المقدمة على طراز مسلسلات «تيلينوفيلا» بظهور النجمة «ميليسا مكارثي». من خلال الكثير من المحادثات السابقة للمباراة حول عرض Bad Bunny الذي يقدَّم بين الشوطين، وجدت e.l.f.‎ طريقة طبيعية لاستغلال الحدث الثقافي دون الاعتماد على الملكية الفكرية الرسمية. وكانت النتيجة لا تُنسى، واتسمت بالانسجام الثقافي، والملاءمة من حيث التوقيت.

ما أدهشني هذا العام عدم الاعتماد على معادلة واحدة للنجاح. سواء كان الأمر يتعلق بالمشاهير، أو الموسيقى، أو سرد القصص المؤثر، أو الفكاهة - فقد نجحت جميعها عند تنفيذها على نحو جيد.

وبالنظر إلى المستقبل، أعتقد أن المعلنين ينبغي أن يستخدموا نسخًا مختلفة من التصميمات الإبداعية على مدار العام. فالمعجبون يشاهدون الإعلانات التجارية نفسها عشرات المرات في الموسم الواحد. تخيل التأثير إذا سردت الماركات قصصًا جديدة على مدار العام بدلاً من تكرار القصة نفسها».

ماذا تعني هذه الدروس المستفادة للمعلنين في عام 2026؟

كشف هذا العام عن توجه رائج وبارز يتطور في الوقت الفعلي، فبالرغم من تأثير الذكاء الاصطناعي في التعجيل بوتيرة عمل المعلنين، يظل سرد القصص البشري أهم ما يحرك مشاعر الناس. ويتردد صدى الهدف، ولكن فقط عندما يكون واقعيًا. وعلى غرار المباراة الكبرى، لا ينظر أقوى المعلنين إلى إعلاناتهم على أنها لحظة واحدة - إنها فرصة لبدء أسابيع من المحادثة، وتقديم المحتوى، والتجارة. إن الإعلانات التي لا يزال روادنا يتحدثون عنها لم تتعامل مع المشاهدين من منطلق مرات الظهور، بل تعاملت معهم كأشخاص.