تلجأ Haier إلى Xingu لتحفيز تحسين حملة Amazon Ads في الاتحاد الأوروبي

Haier Smart Home (Haier) هي شركة عالمية رائدة في مجال الأجهزة المنزلية وتم إدراجها في بورصة شنغهاي منذ عام 1993 ولها تواجد في جميع القارات الخمس. في عام 2018، أصبحت Haier أول شركة صينية تدخل سوق D-Share لبورصة الصين - أوروبا الدولية في فرانكفورت، بهدف الترويج لماركاتها (Candy وHoover وHaier وRosières وGE Appliances وFisher & Paykel) وتحفيز النمو في أوروبا. بدأت البيع والإعلان على Amazon عبر أسواق الاتحاد الأوروبي بعد فترة وجيزة من إدراك فرصة التواصل مع المتسوقين الجدد. في عام 2020، بدأت Haier العمل مع وكالة Xingu ومقرها إيطاليا للمساعدة في تطوير استراتيجية شاملة للاتحاد الأوروبي من شأنها أن تساعد في زيادة الكفاءة وتوحيد تجربة تسوق الماركة عبر أسواق الاتحاد الأوروبي.

التغلب على تحديات تطوير استراتيجية متعددة الأسواق

كان الهدف الأول والأساسي لوكالة Xingu هو توحيد أسلوب Haier تجاه Amazon Ads عبر أسواق الاتحاد الأوروبي قبل التعامل مع تحسين عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) عبر الحملات. أرادت الماركة من Xingu وضع استراتيجية شاملة للاتحاد الأوروبي، ولكن مع تخصيصها ومواءمتها عند الضرورة لتلبية متطلبات الفروق الدقيقة للمتسوقين في كل منطقة. على سبيل المثال، "Hoover" هي كلمة رئيسية مهمة لماركة بالنسبة لـ Haier، ولكن في المملكة المتحدة، فهي أيضًا كلمة رئيسية من الفئة ذات تكلفة عالية لكل نقرة (CPC) واهتمام واسع للمُعلن، لأنه المصطلح المستخدم من قبل العديد من المتسوقين في المملكة المتحدة عند البحث لاكتشاف المكانس الكهربائية. عملت Xingu مع الماركة لتحديد هذه التحديات الخاصة بالسوق، وتقديم التوصيات، والمواءمة لإحراز التقدم.

زيادة ROAS مع التركيز على المصطلحات الرئيسية التي تحمل الماركة والاكتشاف

لتحفيز تحسين ROAS، تتطلع Xingu إلى تحسين تغطية Haier لمصطلحات التسوق الرئيسية التي تحمل الماركة، حيث راجعت معايير أداء الحملة السابقة ووجدت أن المصطلحات التي تحمل الماركة قد أدت إلى نتائج قوية. بينما كان ROAS في بؤرة الاهتمام، كانت Xingu حريصة على عدم إغفال مصطلحات التسوق على مستوى الفئة ضمن استراتيجيتها بحيث كانت الماركة لا تزال تساعد المتسوقين بنشاط على اكتشاف منتجاتها وجذب الاهتمام لها. بالنسبة للمصطلحات على مستوى الفئة، طبقت Xingu نموذجًا حيث قامت بإجراء تحسينات يومية للاستثمار بشكل أكبر في المصطلحات التي تحفز أقوى معدل نقر للوصول (CTR).

تنفيذ استراتيجية جميع المراحل عبر منتجات Amazon Ads

تم تحديد ملامح استراتيجية Xingu لتوسيع نطاق ميزانية Haier مع تحسين ROAS عبر العديد من منتجات الإعلانات المدعومة، مع تكتيكات مختلفة يتم الاستفادة منها عبر كل منتج منها:

  • تم تقسيم حملات المنتجات المدعومة حسب الكلمات الرئيسية للفئة والماركة. في كل حملة، تم تقسيم المجموعات الإعلانية حسب المطابقة التامة والمطابقة واسعة النطاق لإضافة أسلوب ديناميكي لتغطية المصطلحات الرئيسية. لقد استخدمت أسلوب خفض القيمة فقط لتقديم عروض الأسعار للحصول على قدر أكبر من التحكم في كيفية تخصيص الميزانيات.
  • تم استخدام إعلانات الماركات المدعومة لدعم حملات المنتجات المدعومة التي تركز على مصطلحات الماركة والفئة الرئيسية، وساعدت في تحفيز التعرّف مع تشجيع المتسوقين على استكشاف صفحات الفئات داخل متجر الماركة. ساعد فيديو الماركات المدعومة الماركة أيضًا على عرض النماذج المتميزة في الفئات الاستراتيجية مع التميز عن غيرها في الوقت نفسه.
  • أثبتت حملات إعلانات العرض المدعومة أنها أداة قيمة للمساعدة في ضمان إتاحة مواضع ظهور الإعلانات على صفحات تفاصيل المنتجات الخاصة بالماركة الفرصة لجذب الاهتمام بمنتجات أخرى من الكتالوج الخاص بها. استفادت Xingu من حملات إعلانات العرض المدعومة للترويج العابر لمنتجات Haier الأخرى على صفحات تفاصيل المنتجات الخاصة بها.

"قبل إنشاء حملة، فكر في استراتيجيتك وأهدافك ونقاط قوتك أو نقاط ضعفك. وفقًا للتحليل، حدد من أين يجب أن تبدأ. يمكن أن يساعد الإعلان حقًا في تحفيز النمو، ولكن عليك تقييم الكتالوج وجودة المنتج قبل اتخاذ قرار الاستثمار".

- ماتيا ستواني، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Xingu

تحقيق المبيعات المنسوبة للإعلانات في أسواق الاتحاد الأوروبي مع الاهتمام بالتفاصيل

في يونيو 2020، ساعدت Xingu في توسيع نطاق استثمار شركة Haier في Amazon Ads بنسبة 106٪ مقارنة بالعام السابق في جميع أسواق الاتحاد الأوروبي. وذكرت Haier أن Xingu استفادت من زيادة الاستثمار بكفاءة، من خلال الاستراتيجية الجديدة متعددة الأسواق في الاتحاد الأوروبي مما أدى إلى تحقيق زيادة بنسبة 209٪ في المبيعات المنسوبة للإعلانات وتحسين ROAS بنسبة +50٪، وهو أعلى بكثير من الهدف الذي حددته في البداية مع الماركة.1

"Amazon زاخرة بالفرص، لكنها قد تكون مخيفة للماركات التي تفتقر إلى خبرة قوية في قناة المبيعات. الخطوة الأولى هي الاعتراف بأن ماركتك يمكن أن تستفيد من خبرة Amazon الخاصة وما إذا كان من المنطقي ترسيخ تلك الخبرة داخل شركتك أو الاستعانة بمصادر خارجية في صورة شريك موثوق به قادر على دعم اتخاذ القرار الاستراتيجي والتشغيل اليومي لاستثماراتها الإعلانية."

- فرانشيسكو بيلومو، مدير الإعلام ورؤى المستهلك، Haier

1 بيانات مقدمة من المُعلن، أوروبا، 2021.