كيف وصلت شركة Unilever إلى المتسوقين في عطلات الربع الرابع من العام من خلال Amazon Ads في تركيا

في عام 2022، وجدت شركة Unilever، الشركة الرائدة في فئة منتجات التجميل والرفاهية والعناية الشخصية (BPC) بماركاتها الشهيرة مثل Dove وSimple وAxe، تراجعًا في مستوى نمو متجر Amazon لديها في تركيا مقارنةً بالتوسع السريع لهذا القطاع. ⁽¹⁾

على الرغم من أن الشركة شهدت زيادة في نسبة مشاهدة منتجاتها وقاعدة مشتريها، إلا أنها لم تكن كافية مقارنةً بالنمو الإجمالي في سوق منتجات BPC. ومع اقتراب أحداث التخفيضات المهمة في الربع الرابع من العام مثل عيد العُزّاب الموافق 11/11 وWhite Friday، واجهت شركة Unilever تحديًا مُلحًّا يتمثَّل في تعزيز ظهور ماركتها والاستحواذ على حصة أكبر من الجمهور المتنامي بسرعة ومواءمة مسار نموها مع قطاع منتجات BPC المزدهر.

لمواجهة هذا التحدي، تعاونت شركة Unilever مع Amazon Ads وحددت فرصة للنمو ضمن فئة منتجات BPC. الرؤية الرئيسية: سيساعد استخدام أسلوب يشمل جميع المراحل قبل أحداث ذروة التخفيضات وبعدها في اكتساب شركة Unilever لعملاء جدد بالنسبة للفئة. من خلال اعتماد هذا الأسلوب، لم تهدف شركة Unilever إلى الوصول إلى المزيد من العملاء فحسب، بل إلى تعزيز رحلة الشراء للعملاء أيضًا.

استعدادًا لأحداث الذروة في الربع الرابع من العام، أوصت Amazon Ads باستراتيجية تنشيط الحملة قبل بدء الحدث وبعد انتهائه، وهي استراتيجية ذات شقين حيث يعمل التنشيط قبل البدء على تهيئة الجمهور من خلال خلق الوعي وبناء شعور الترقُّب قبل الأحداث، بينما يحافظ التنشيط "بعد الانتهاء" على الزخم، مما يؤدي إلى تحقيق أقصى قدر من جذب الاهتمام والتحويلات حتى بعد ذلك. تم تصميم استراتيجية الربع الرابع من العام متعددة الأوجه هذه خصيصًا لشركة Unilever، إذ تم دمج Amazon DSP ومنتجات الإعلانات المدعومة للمساعدة في ضمان ارتفاع معدل الظهور وجذب اهتمام العملاء.

خلال مرحلة التحضير السابقة للحدث، ركزت الاستراتيجية على تحفيز المزيد من الزيارات إلى صفحات منتجات Unilever ومتاجر ماركاتها، وجذب اهتمام مجموعة واسعة من مستهلكي منتجات العناية الشخصية. استخدمت الاستراتيجية نوعين من التصميمات الإبداعية: أحدهما للترويج لإطلاق متجر الماركة، والآخر لعرض منتجات Unilever الفريدة عبر تصميمات إبداعية تفاعلية للتجارة الإلكترونية (REC).

بعد ذلك، كان يوما عيد العُزّاب الموافق 11/11 وWhite Friday بمثابة نقطة تحول في الاستراتيجية. خلال هذه الفترة، تم توجيه الجمهور إلى صفحات عروض Unilever لتسليط الضوء على الصفقات الخاصة المصممة لهاتين المناسبتين.

بعد أحداث الربع الرابع من العام، جذبت مرحلة ما بعد الانتهاء اهتمام المشاهدين الذين أبدوا اهتمامهم بماركات Unilever باستخدام تصميمات REC الإبداعية. كان الهدف هو التواصل مع هذا الجمهور الذي شاهد منتجات Unilever ولم يشتريها بعد لحثّه على إجراء عملية شراء.

من خلال توسيع قاعدة العملاء المحتملين قبل أحداث التخفيضات الرئيسية مثل عيد العُزّاب الموافق 11/11 وWhite Friday، حسّنت الحملة وضع منتجات BPC من شركة Unilever استعدادًا لموسم ذروة التسوق في الربع الرابع من العام بجعل المزيد من العملاء يتفاعلون مع عروض منتجاتها. بالإضافة إلى ذلك، تم استخدام حملات إعادة التسويق بعد الحدث للاحتفاظ بالعملاء الذين أبدوا اهتمامًا خلال فترة ذروة التخفيضات.

بعض النتائج الجديرة بالملاحظة من الحملة:

• ارتفع عدد المستهلكين الذين يتفاعلون مع ماركة Unilever عبر الإنترنت بنسبة 125% سنويًا، متجاوزًا بذلك الزيادة المحقَّقة في عدد المتصفّحين الدقيقين للمنتجات. من خلال طرح تصميمات REC الإبداعية وتحفيز المستخدمين لزيارة متجر الماركة خلال أحداث البيع بالتجزئة الرئيسية، جذبت الحملة المزيد من المستهلكين للتفاعل مع ماركة Unilever عبر الإنترنت. ⁽²⁾
• أدّت حملات DSP إلى تحقيق معدل عرض لصفحة التفاصيل بنسبة 0.9% مقارنةً بمتوسط المعدل الذي حققته مجموعة الجهات المنافسة بنسبة 0.6%، وتحفيز معدل ظهور مرتفع أمام العملاء المحتملين. ⁽³⁾
• علاوةً على ذلك، أدّت هذه الحملات أيضًا إلى زيادة عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) بمقدار 5.8 أضعاف، مما يدل على القدرة على الوصول إلى الجمهور المستهدَف والتفاعل معه بشكل فعال. ⁽⁴⁾
• حققت حملات الإعلانات المدعومة زيادة في عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) بمقدار 30 ضعفًا، مما يشير إلى القدرة على جذب انتباه العملاء المحتملين وتحفيزهم لإجراء عملية شراء. بفضل وضع أهداف واضحة خلال مراحل ما قبل بدء الحدث وأثنائه وبعد انتهائه، تمكنت حملات الإعلانات المدعومة من تحقيق عائد إنفاق على الإعلانات (ROAS) مرتفع. ⁽⁵⁾