دراسة الحالة
كيف أسعدت شركة Unilever عشاق كرة القدم خلال بطولة كأس العالم في الإمارات العربية المتحدة، والمملكة العربية السعودية
من الأهداف الرائعة إلى ضربات الجزاء الضائعة، بينما استمتع المشجعون بكرة قدم لا تُنسى، فتحت بطولة كأس العالم لكرة القدم قطر 2022 فرصًا جديدة للماركات للوصول إلى الجمهور.
عملت شركة Unilever مع Amazon Ads خلال الحدث لبناء روابط بين عشاق كرة القدم وبعض أكبر ماركاتها، بما في ذلك Axe و CLEAR Men و Dove و Sunsilk و Jif.
فرصة إعلانية فريدة للماركات التي تأتي مرة واحدة فقط كل أربع سنوات
تعد بطولة كأس العالم لكرة القدم واحدة من أكبر الأحداث في العالم، حيث تجمع الناس من جميع أنحاء العالم لمشاهدة منافسات بلادهم.
سجلت BeIN Sports - الشبكة الرياضية الرائدة في الشرق الأوسط وشمال إفريقيا وتركيا - 5.4 مليار مشاهدة تراكمية طوال بطولة كأس العالم 2022. حصدت المباراة النهائية بين الأرجنتين وفرنسا 242 مليون مشاهدة،1 أي ما يعادل أكثر من ثلثي (68٪) إجمالي عدد السكان البالغين في الشرق الأوسط وشمال إفريقيا.
بالإضافة إلى الوصول الشامل، تتمتع بطولة كأس العالم بسجل حافل في تسريع إنفاق المستهلك. تشير البيانات الصادرة من دراسة GWI الأساسية،2 التي حللت الاستهلاك عبر الإنترنت للجمهور المشاهد لبطولة FIFA، إلى أن هناك زيادة في مبيعات السلع المنزلية في وقت قريب من كأس العالم.
في الإمارات العربية المتحدة، يشارك مشجعو كرة القدم أيضًا عبر Amazon. وفقًا لأبحاث GWI الإضافية، زار 81٪ من عشاق كرة القدم Amazon.ae في الثلاثين يومًا التي سبقت كأس العالم، حيث قام 58٪ من هؤلاء المتسوقين بالشراء.3
حددت شركة Unilever بطولة كأس العالم 2022 كوقت فريد للتواصل بشكل أفضل مع الجمهور، ولكن التحدي الذي واجهته كان يتعلق بكيفية تقديم النتائج، والقيمة الحقيقية للعملاء في مشهد إعلاني تنافسي. في عام 2022، وقعت بطولة كأس العالم أيضًا خلال موسم ذروة التسوق المزدحم في الربع الرابع من العام للمرة الأولى، لذا أصبح اكتساب اهتمامات المستهلكين أكثر صعوبة.
الانطلاق
عملت Amazon Ads مع فريق Unilever لإنشاء وطرح صفحة منتقل إليها مخصصة حصرية مدعومة بواسطة Amazon DSP، مع التركيز على كل ما يتعلق بكرة القدم. جلبت الحملة، التي استمرت من 15 نوفمبر إلى 22 ديسمبر 2022، بشكل فريد مجموعة من الماركات الخاصة بشركة Unilever. تم تصميم المنتجات الرئيسية كلاعبي كرة القدم على الصفحة الرئيسية، مما يعرض تنفيذًا إبداعيًا فريدًا لا مثيل له في السوق خلال بطولة كأس العالم. كما تضمنت الصفحة المنتقل إليها عروض، وخصومات من Unilever للاحتفال بالبطولة.
استخدمت Amazon Ads مكونًا للكشف عن الفيديو لإنشاء الرسالة، كجزء من متجر Unilever المخصص. كان الغرض من ذلك هو مفاجأة العملاء وجذبهم منذ تفاعلهم الأول. كانت الصورة الأولى التي شاهدها زائر الصفحة قابلة للتسوق، مما زاد من ظهور أفضل الماركات لشركة Unilever.
تم تطوير صفحات مخصصة لكل فئة من فئات المنتجات لتكمل أسلوب جميع المراحل للحملة. وبهذه الطريقة، تمكنت شركة Unilever من الوصول إلى مجموعات الجمهور الأكثر ملاءمة والتواصل معها، على سبيل المثال المهتمين بالتجميل، أو العناية الشخصية، أو الرعاية المنزلية، أو الفئات الأخرى. قدم هذا أيضًا فرصة لإلهام المتسوقين لتصفح مجموعة أوسع من المنتجات أكثر من المعتاد.
النتيجة النهائية
كانت النتائج مثيرة للإعجاب. أكثر من 1.1 مليون متسوق في جميع أنحاء الإمارات العربية المتحدة، والمملكة العربية السعودية زاروا متجر الماركة Unilever خلال فترة الحملة.
حققت الحملة، بما في ذلك الاستحواذ على الصفحة الرئيسية ونشاط Amazon DSP المصاحب لها، أكثر من 32 مليون مرة ظهور.
ومن بين أولئك الذين قاموا بالتسوق من متجر ماركة Unilever، كان 64٪ من العملاء الجدد بالنسبة للماركة، مما يدل على أن الحملة كانت ناجحة أيضًا في بناء الماركة.
*النتائج في دراسة الحالة هذه تمثل معلنًا/حملة واحدة ولا تشير إلى الأداء المستقبلي.