ساعدت Stackline شركة Seresto على تنمية الوعي بالماركة بمقدار 10 نقاط من خلال استراتيجية تشمل جميع المراحل

الأهداف

حقّق طوق مكافحة البراغيث والقراد Seresto من Elanco Animal Health تعرّفًا قويًا على الماركة على مدار سنوات من الريادة في الفئة، مع نمو حجم البحث عامًا بعد عام. غير أن الوعي بالماركة لم يكن يتحول إلى مبيعات. توسّعت فئة منتجات البراغيث والقراد لتشمل 437 ماركة نشطة، وبات المتسوقون يُحجمون بشكل متزايد عن إتمام عمليات الشراء خلال مرحلة التقييم، مما أوجد فجوة بين نمو عمليات البحث ومعدلات التحويل.

لم يكن التحدي يتعلق بالوعي بالماركة في حد ذاته، بل بما يحدث بعده. مع وجود مئات الماركات في هذه الفئة، كان حتى المتسوقون الذين بحثوا عن Seresto يستكشفون البدائل قبل الشراء. أكّد تحليل Amazon Marketing Cloud (AMC) هذا النمط: يحتاج العميل إلى نقاط تواصل متعددة عبر تنسيقات مختلفة للانتقال من مرحلة التعرّف على المنتج إلى اتخاذ قرار الشراء.

تعاونت Seresto مع Stackline، وهو شريك متقدم من شركاء Amazon Ads يساعد الماركات على بناء استراتيجيات تغطي جميع المراحل، لإنشاء تجربة متكاملة تشمل جميع مراحل مسار الشراء. كانوا بحاجة إلى تعزيز القيمة المقترحة لـ Seresto المتعلقة بالحماية لمدة 8 أشهر في كل مرحلة، وتوجيه المتسوقين بسلاسة من مرحلة الكشف عن المنتج إلى التقييم وصولاً إلى الشراء، وإثبات أن الاستثمار في أعلى مسار التحويل أثّر مباشرةً على معدلات التحويل في مراحله اللاحقة. كانت الحملة بحاجة إلى الوصول إلى أصحاب الحيوانات الأليفة الجدد على نطاق واسع، مع إعادة استقطاب الجمهور الحالي الذي توقف في مرحلة التفكير.

النهج

صمّمت Stackline استراتيجية الوسائط الإعلامية الشاملة لجميع المراحل ونسّقت تنفيذها عبر منتجات Amazon Ads، بالتعاون مع Brand Innovation Lab من Amazon لإطلاق حملة التصميم الإبداعي "Runway". أبرز الإعلان الميزة الأساسية لـ Seresto، وهي الحماية المستمرة لمدة 8 أشهر، وقد تم تكييفه لكل تنسيق مع الحفاظ على تناسق السرد. طوّرت Stackline استراتيجية تفعيل منسّقة متعددة الأشكال، تُسلسل البث التلفزيوني والفيديو عبر الإنترنت وAmazon DSP وإعلانات الماركات المدعومة والمنتجات المدعومة بناءً على سلوك العميل الملاحَظ.

لتعزيز الوعي بالماركة على نطاق واسع، وصلت إعلانات البث التلفزيوني عبر برايم فيديو وFire TV، إلى جانب إعلانات الفيديو عبر الإنترنت من خلال الناشر المباشر من Amazon ومنصات تبادل الإعلانات التابعة لأطراف خارجية، إلى أصحاب الحيوانات الأليفة في بيئات المشاهدة المريحة. عظَّمت استراتيجية المصادر المتنوعة التعرض لجمهور فريد، إذ بلغ إجمالي المستخدمين الفريدين الذين تم الوصول إليهم 16,8 مليون مستخدم.

لتعميق مرحلة التفكير، عززت إعلانات عرض Amazon DSP وفيديو الماركات المدعومة فوائد المنتج ودفعت المتسوقين نحو التقييم الفعلي. تحوّلت الرسائل الإبداعية من سرد القصة العاطفي إلى المقارنة العقلانية للقيمة، مما يساعد أصحاب الحيوانات الأليفة على فهم سبب تقديم الحماية طويلة الأمد التي توفرها Seresto قيمةً أكبر مقارنةً بالبدائل الشهرية.

لاستهداف نية الشراء، جذبت المنتجات المدعومة وإعلانات العرض اهتمام المتسوقين ذوي النية الشرائية العالية عند نقطة اتخاذ القرار.

ربطت AMC الرحلة بأكملها. استعانت Stackline بـ AMC لرسم مسارات العميل وتحديد تسلسل التعرض الأعلى تحويلاً وتحسين الاستثمار باستمرار عبر مسار التحويل بأكمله. أسهمت هذه الرؤى في توجيه توزيع الميزانية وتسلسل المحتوى الإبداعي وبناء جمهور مخصص. يعمل الأداء+ بالذكاء الاصطناعي على أتمتة التحسين عبر جميع الأساليب، مع تحسين مستمر لعرض الإعلانات لتحقيق أقصى قدر من الكفاءة طوال مسار العميل.

النتائج

حقّقت حملة "Runway" تأثيرًا قابلاً للقياس في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل. على مستوى الوعي، ارتفع الوعي بالماركة بمقدار 10 نقاط بين الجماهير المعرضة للإعلان، وذلك بالقياس عبر تأثير الحملة على الماركة من Amazon.¹ وقد وصل البث التلفزيوني إلى 16,8 مليون مستخدم فريد، فيما وصل برايم فيديو وحده إلى 11,5 مليون مستخدم فريد وأسفر عن أكثر من 6,700 عملية بحث مرتبطة بالماركة على Amazon.²

أظهرت مقاييس الاعتبار تقدمًا قويًا في منتصف القمع: حقّق 61% من العملاء المكتسَبين عبر أساليب إعلانات العرض نتائج تُصنِّفهم ضمن الفئة الجديدة بالنسبة للماركة، مما يُثبت أن الحملة نجحت في الوصول إلى متسوقين خارج نطاق جمهور Seresto الحالي.³ وقد ارتفعت زيارات متجر الماركة بنسبة 660% في يوم الإطلاق مقارنةً بمتوسط الـ 58 يومًا السابقة، وظلّت مرتفعة، مما يدل على استمرار التفاعل مع تجربة الماركة.⁴

عند التحويل، كشف AMC القصة الكاملة. حققت رحلة العميل المثلى —من إعلانات الفيديو إلى إعلانات العرض وصولاً إلى الإعلانات المدعومة— معدل شراء أعلى بحوالي 3 إلى 5 أضعاف مقارنةً بمن تعرّضوا لنقطة تواصل واحدة فحسب، مما يُثبت فاعلية النهج المتكامل.⁵ والأهم من ذلك أن 90% من مبيعات Seresto المنسوبة للإعلانات جاءت من مسارات بدأت بحملات الفيديو أو إعلانات العرض، مما يُثبت أن الاستثمار في الجزء العلوي من مسار التحويل أثّر مباشرةً في سلوك الشراء في المراحل اللاحقة.⁶

علاوةً على التحويل الفوري، عزّزت الحملة جذب اهتمام الماركة على المدى البعيد. ظلّت الزيارات إلى متجر الماركة مرتفعةً لفترة طويلة تجاوزت يوم الإطلاق، وأسفرت موجة الزوار عن تكوين جمهور دائم من أصحاب الحيوانات الأليفة الذين واصلوا استكشاف مجموعة منتجات Seresto، مما أرسى الأساس لاهتمام متجدد بالشراء خلال مواسم البراغيث والقراد في المستقبل.

أسهمت الحملة أيضًا في تحقيق الكفاءة التشغيلية: إذ انخفض الإنفاق على الفيديو بنسبة 16% بينما ارتفعت مرات الظهور بنسبة 34%، وتحسّن معدل مشاهدات صفحة التفاصيل بنسبة 14%، ونما معدل النقر بنسبة 532%، مما يدل على أن التصميم الإبداعي "Runway" حقق صدًى واسعًا عبر مختلف التنسيقات.⁷

يُثبت هذا النجاح ما يمكن تحقيقه حين تربط الماركة كل مرحلة من مراحل رحلة العميل في تجربة واحدة متكاملة. من خلال الجمع بين القياس المتقدم وذكاء الجمهور والتسلسل الإبداعي والتحسين المدعوم بالذكاء الاصطناعي، ساعدت Stackline شركة Seresto على تحويل الوعي واسع النطاق إلى نتائج أعمال قابلة للقياس، مع إرساء إطار عمل قابل للتكرار للحملات الموسمية المستقبلية. لم تكتفِ Seresto بتعزيز الوعي بالماركة، بل أرست منظومة متكاملة لتحويل أصحاب الحيوانات الأليفة الجدد إلى عملاء مخلصين.

المصادر

^1-7 Stackline، الولايات المتحدة، 2025