تحقق شركة Sony Electronics زيادة بنسبة 65% على المبيعات الجديدة بالنسبة للماركة من خلال الإعلانات المبتكرة أثناء كرة القدم ليلة الخميس وAMC

الأهداف

إنها ليلة الخميس. يتابع الملايين من المشاهدين بث كرة القدم ليلة الخميس على Prime Video، ويتفاعلون مع كل لحظة من المتعة والإثارة. وبين متعة وإثارة المباريات، لا يصل إعلان Sony إلى الجمهور فحسب، بل يدعوهم إلى التسوق والشراء. لا توجد شاشة ثانية مطلوبة.

هذه هي التجربة التي ابتكرتها شركة Sony Electronics والاستفادة منها. بصفتها الشريك التكنولوجي الرسمي للاتحاد الوطني لكرة القدم الأمريكية (NFL)، أرادت شركة Sony القيام بشيء يرفع من مستوى الشراكة أثناء البث المباشر للأحداث الرياضية: ربط الحماس الذي يكتنف لحظات البث بعمليات شراء قابلة للقياس على موقع Amazon. وعلى وجه التحديد، تحويل مشاهدي برنامج كرة القدم ليلة الخميس إلى عملاء جدد يقومون بإضافة منتجات إلى عربات التسوق خلال ذروة التسوق في موسم الأعياد والعطلات.

كان لدى Sony هدفان: الاستفادة من ابتكارات Amazon الإعلانية لتقديم إعلانات مخصصة وذات تأثير كبير على نطاق واسع أثناء كرة القدم ليلة الخميس، واستخدام قدرات قياس الأثر التي توفرها Amazon Marketing Cloud، وتشمل رؤى البيع بالتجزئة من Amazon، لتتبع الرحلة الكاملة لتسوق العميل بدءًا من أول مرة ظهور للإعلان وحتى إتمام عملية الشراء. كان هدفها يتمثل في إثبات أن الإعلانات أثناء البث المباشر للأحداث الرياضية على Prime Video يمكن أن تؤدي إلى ترسيخ الماركة وزيادة المبيعات في نفس اللحظة.

من خلال التعاون مع وكالة التسويق Tinuiti، صممت Sony إستراتيجية كرة القدم ليلة الخميس التي تشمل مباريات متعددة تجمع بين الوصول إلى الجمهور في المرحلة الأولى من القمع التسويقي والتنشيط الذي يركز على التحويل، وقياس مدى النجاح في اكتساب العملاء الجدد بالنسبة للماركة، ومعدلات عرض صفحات تفاصيل المنتجات، ومعدلات الإضافة إلى عربة التسوق، ومقاييس تأثير الحملة على الماركة.

النهج

أرادت Sony وTinuiti تحقيق أقصى استفادة من كل حلقة من كرة القدم ليلة الخميس، وذلك من خلال عمليات بث متعددة في عام 2025، للوصول إلى المشاهدين الملائمين ومنحهم الأسباب التي تدفعهم لاتخاذ قرار الشراء.

استخدمت الحملة اثنين من الابتكارات المهمة في مجال التصميمات الإبداعية: التصميم الإبداعي المستند إلى الجمهور (ABC)، والذي أتاح لشركة Sony تقديم رسائل تسويقية مخصصة لقطاعات مختلفة من الجمهور في نفس البث، وإعلانات الفيديو التفاعلية (IVA)، التي حولت المشاهدين السلبيين إلى متسوقين نشطين من خلال جذب الاهتمام المباشر للمنتجات من شاشة غرفة المعيشة. استخدمت Sony الاستهداف الجغرافي وقطاعات نمط الحياة والجمهور في السوق لضمان وصول المنتجات المناسبة إلى المتسوقين أصحاب النوايا العالية للشراء في اللحظة التي تحظى بأكبر قدر من القبول.

ولتعزيز معدلات التحويل في المراحل الأخيرة من القمع التسويقي، أدرجت شركة Sony عرضًا تجاريًا أثناء بث المباريات تم توقيته بشكل إستراتيجي قبل ذروة التسوق في موسم الأعياد والعطلات، لتلتقي بالمشاهدين في لحظة كانوا فيها يفكرون بالفعل في شراء الهدايا. ثم قامت الماركة بعد ذلك باستخدام إعادة التسويق لإعادة جذب اهتمام الجمهور الذي يشاهد كرة القدم ليلة الخميس بعد يوم المباراة، مما أدى إلى تعظيم أثر الحملة واستمراره لما بعد فترة البث المباشر.

وطوال الحملة الإعلانية، استفادت Sony وTinuiti من Amazon Marketing Cloud بنشاط، وشمل ذلك الرؤى المستخلصة من البيع بالتجزئة من Amazon، لتعزيز قياس الأثر الشامل ضمن حلقة مغلقة والتحسين في الوقت الفعلي. يتيح لهم هذا النهج ربط مشاهدة الإعلانات في المرحلة الأولى من القمع التسويقي بشكل مباشر مع نتائج البيع بالتجزئة، وهي إمكانية قياس فريدة لمنظومة الإعلانات في Amazon.

قدمت شركة Sony صفقات للبيع بالتجزئة أثناء البث المباشر للمباريات، مما سمح للجمهور بالتفاعل مع الإعلانات التي يراها عدد كبير من المشاهدين.

النتائج

إذن ماذا حدث عندما تلقى المعجبون الدعوة للتسوق أثناء استرخائهم في غرفة المعيشة؟

حققت الحملة أداءً استثنائيًا على مدار القمع التسويقي بأكمله، مما يؤكد فعالية الجمع بين عروض البث المباشر للأحداث الرياضية المتميزة وابتكارات Amazon الإعلانية وقدراتها على قياس أداء الحملة الإعلانية.

إن زيادة قاعدة العملاء لا تقل أهمية عن أي معاملة فردية، وهذا بالضبط ما قدمه برنامج كرة القدم ليلة الخميس الذي تقدمه شركة Sony. أتى 65% من جميع المبيعات المنسوبة إلى الحملة من العملاء الجدد بالنسبة للماركة الذين لم يشتروا منتجات الماركة على Amazon على الإطلاق.¹

عندما قامت شركة Sony بطرح حملة صفقات البيع بالتجزئة أثناء مشاهدة المباريات، كانت استجابة المشاهدين كما يلي: تضاعفت معدلات الإضافة إلى عربة التسوق وزادت معدلات عرض صفحة تفاصيل المنتجات بمقدار 4 أضعاف مقارنةً بمباريات كرة القدم ليلة الخميس الأخرى من Sony. كان الجمع بين الاستمتاع بلحظات حية والدافع للشراء هو ما أحدث الفارق.²

استمر هذا النمط عبر نقاط التواصل أيضًا. أدى الجمهور الذي استمتع بمشاهدة كرة القدم ليلة الخميس والإعلانات المدعومة معًا إلى زيادة مشاهدات صفحة تفاصيل المنتجات بمقدار الضعف مقارنةً بالجمهور الذي شاهد الإعلانات المدعومة فقط. لم يؤد الوصول إلى الجمهور في المرحلة الأولى من القمع التسويقي إلى ترسيخ الوعي بالماركة فحسب، بل جعل كل شيء في المراحل النهائية يحقق نتائج أكثر أهمية.³

بالإضافة إلى مقاييس البيع بالتجزئة، نجحت حملة تفضيل الماركة المحسنة بنسبة 7% والاهتمام بمنتجات الماركة بنسبة 8%، مما يؤكد أن الإستراتيجية الإبداعية كان لها صدى عاطفي كما أدت أيضًا إلى تحقيق نتائج تجارية رائعة.⁴

صرحت مايا واسرمان، رئيس إدارة في شركة Sony Electronics قائلة: "كنا متحمسين جدًا للاستفادة من الشراكة مع NFL وطرح الحملات أثناء كرة القدم ليلة الخميس وسعدنا بالنتائج التي تحققت". "لم تقتصر المكاسب على إمكانية قياس أثر الماركة فحسب، بل شملت قياس حجم مبيعات التجزئة، بمعنى الحصول على رؤية شاملة للقمع التسويقي بالكامل، وهي قيمة لا تقدر بثمن."

بالنسبة للماركات التي تحاول التعرف على الأهداف التي يمكن تحقيقها أثناء البث المباشر للأحداث الرياضية، يشير مدى الوصول المتميز وتنسيقات الإعلانات المبتكرة أثناء كرة القدم ليلة الخميس، علاوة على إمكانات قياس الأثر في AMC، إلى مسار يتجاوز المقاييس التقليدية للوعي بالماركة، نحو تحقيق نتائج تجارية قابلة للقياس تشمل جميع مراحل القمع التسويقي.

وصرح جوناثان كول، مدير تطوير الأنشطة التجارية والقياس في Tinuiti قائلاً: "أتاح التطور الذي شهده البث المباشر للأحداث الرياضية، من المشاهدة السلبية على الأريكة إلى إضافة المنتجات إلى عربة التسوق، فرصة لتوسيع نطاق الوصول المتزايد إلى الجمهور مع زيادة الاهتمام بشراء المنتج في المراحل الأخيرة من القمع التسويقي أثناء مشاهدة المحتوى المتميز". "نحن متحمسون لمواصلة الجمع بين الوسائط الإعلامية التي تظهر في كرة القدم ليلة الخميس وقياس الأثر من AMC والاستهداف للمساعدة في تنمية أعمالنا التجارية."

عندما يظهر إعلانك في لحظة يهتم بها عميلك بالفعل ويمنحه طريقة بسيطة للتصرف بناء على ذلك، فأنت لا تقوم بالإعلان فقط. لقد أصبحت جزءًا لا غنى عنه من طريقة تسوقهم.

المصادر

^1-3 بيانات Amazon الداخلية، ما لم يُذكر خلاف ذلك. النتائج من موسم 2025 لكرة القدم ليلة الخميس. تعكس النتائج أداء معلن واحد ولا تمثل تقديرات للنتائج المتوقعة.

⁴ Dynata