اكتشفت Serta Simmons Bedding أن 62% من أثر إعلانات العرض تحقق من خارج مواقع Amazon

الأهداف

واجهت Serta Simmons Bedding صعوبات في Prime Day في عام 2025 تمثلت في بناء الوعي بالماركة في فئة المراتب كثيفة الطبقات مع القدرة على إدارة تكاليف الإعلانات المتزايدة في الوقت نفسه. كان المتسوقون مترددين ويقارنون الأسعار بشكل مكثف، بينما كانت الماركات التي تبيع مباشرةً للمستهلكين (DTC) تتنافس فيما بينها عن طريق عرض أسعار مخفضة بدرجة كبيرة.

ولحل هذه المشكلة، أطلقت شركة Serta إستراتيجية إعلامية جديدة تغطي جميع مراحل عملية التسويق من أجل Prime Day، حيث توسعت في إعلاناتها التوسع خارج نطاق تركيزهم السابق على المراحل النهائية من عملية التسويق ليشمل إعلانات البث التلفزيوني وزيادة الاستثمار في إعلانات العرض. تمثلت الأهداف التي ترغب في تحقيقها فيما يلي:

0. زيادة الوعي بأن منتجات Serta متاحة على مواقع Amazon
1. الوصول إلى جمهور جديد وزيادة حصتها في مجال بيع المراتب
2. زيادة المبيعات على مواقع Amazon ومن خلال شركاء البيع بالتجزئة على القنوات المتعددة
3. فهم الأثر الحقيقي الذي تُحدثه الإعلانات في جميع قنوات البيع بالتجزئة

تمثلت الصعوبة الرئيسية في قياس مدى فعالية الحملة الإعلانية وأثرها على رحلة العملاء بأكملها، وليس فقط على مواقع Amazon. احتاجت Serta إلى التعرف على كيف ساهمت حملاتها الإعلانية في زيادة المبيعات بغض النظر عن المكان الذي تتم منه عمليات الشراء.

النهج

دخلت Serta في شراكة مع Amazon لتطبيق دراسة "مقاييس القنوات المتعددة" على حملة إعلانات العرض التي أطلقتها واستمرت من 27 يونيو إلى 31 أغسطس عام 2025. كان التوقيت مناسبًا من الناحية الإستراتيجية: نجح Prime Day في تحقيق أعلى قدر من الوصول إلى الجمهور وجذب اهتمامهم، في حين رصدت الفترة الزمنية الممتدة للقياس مدى تأثير Prime Day الفوري وتأثيرات بناء الماركة المستدامة على مدار فترات المبيعات الصيفية.

ولدعم الإستراتيجية الإعلانية التي تغطي جميع مراحل عملية التسويق، رفعت شركة Serta إنفاقها على إعلانات العرض بنسبة 192% على أساس سنوي، وهو استثمار كبير يعكس ثقتها في قدرة حل "مقاييس القنوات المتعددة" على قياس العائد الحقيقي على الاستثمار في جميع قنوات البيع بالتجزئة.

النتائج

كشف حل "مقاييس القنوات المتعددة" عن رؤى مهمة عبر القنوات لحملات إعلانات العرض التي أطلقتها شركة Serta. أظهر القياس تحقيق زيادة بنسبة 184% في المبيعات المنسوبة للإعلانات على القنوات المتعددة مقارنةً بالفترة السابقة.¹ كان المقياس الأكثر جذبًا للانتباه هو توزيع المبيعات: فقد تمت 38% منها فقط من خلال مواقع Amazon، في حين تمت 62% منها خارج مواقع Amazon. وقد حققت هذه المشاهدات على القنوات المتعددة زيادة في إجمالي عائد الإنفاق على الإعلانات بنسبة 2.2 مرة لحملة إعلانات العرض مقارنةً بالقياس على مواقع Amazon فقط.²

في عام 2024، حققت حملات إعلانات العرض التي أطلقتها شركة Serta معدل عمليات شراء جديدة بالنسبة للماركة بنسبة 81.4٪ على مواقع Amazon، وهو مقياس قوي يوضح جزءًا بسيطًا فقط من القصة.³ تقتصر قدرات أساليب القياس السابقة على تتبع معدلات اكتساب العملاء الجدد على مواقع Amazon فقط. كشف حل "مقاييس القنوات المتعددة" أن إعلانات العرض كانت تحقق نجاحًا مماثلاً في اكتساب عملاء جدد من خلال جميع قنوات البيع بالتجزئة، مما أدى إلى تغيير كيفية تقييم Serta لقيمة الحملة الإعلانية بشكل جذري. أظهرت الرؤى أن إعلانات العرض لم تنجح في اكتساب العملاء على مواقع Amazon فحسب، بل ساهمت أيضًا في بناء قاعدة عملاء لشركة Serta عبر النظام البيئي للبيع بالتجزئة بأكمله.

وقد بررت هذه الرؤية الشاملة للقنوات المتعددة سبب اتباع شركة Serta لهذه الإستراتيجية. وعلى الرغم من زيادة الإنفاق على إعلانات العرض بنسبة 192% على أساس سنوي، حافظت الماركة على الكفاءة الكبيرة لعائد الإنفاق على الإعلانات، مما يدل على أن زيادة الاستثمار أدت إلى الزيادة النسبية للمبيعات.⁴ حققت الحملة 24 مليون مرة ظهور وشاهدها 4.9 مليون مستهلك فريد، مما أدى إلى بناء وعي كبير بالماركة خلال فترة Prime Day الحرجة وطوال فصل الصيف.⁵

المصادر

^1–5 بيانات وفرتها شركة Serta Simmons Bedding، الولايات المتحدة، من يونيو 2024 إلى أغسطس 2025.