Remazing تساعد Marvis على تحقيق 62.6% من الحصة الجديدة بالنسبة للماركة من خلال إستراتيجية محفزة بالرؤى

الأهداف

واجهت Marvis، وهي ماركة إيطالية متميزة لمعجون الأسنان تشتهر بالنكهات الجريئة الفريدة والتغليف الأنيق، تحدي النمو في فئة العناية بالفم المزدحمة في Amazon - وهي مساحة تقودها تقليديًا ماركات كبرى. وشملت هذه التحديات ميزانيات إعلانية أكثر انخفاضًا وتعرّف على الماركة أقل، وثقة مستهلك منخفضة، مما يجعل من الصعب على ماركة تستند إلى التصميم وموجهة نحو نمط الحياة أن تحقق النجاح.

تعاونت Marvis مع Remazing، وهي شريك متقدم لـ Amazon Ads ووكالة إعلامية مستقلة مقرها هامبورغ في ألمانيا، وذلك للمساعدة في ترسيخ وجود الماركة عبر أسواق ألمانيا والمملكة المتحدة وفرنسا وإسبانيا. ومع ذلك، كانت الماركة بحاجة إلى تسريع النمو دون المساس بهويتها الفاخرة.

في الربع الرابع من عام 2024، وضعت Marvis وRemazing أهدافًا طموحة شملت: زيادة التعرف على الماركة في نتائج البحث عن كلمات رئيسية مهمة مثل “معجون أسنان للتبييض”، وتحفيز نسبة العملاء الجدد بالنسبة للماركة، وتحسين ترتيب المبيعات، ورفع حصة الصوت، وتحقيق أداء إعلامي فعّال من حيث التكلفة عبر تنسيق حملات تسويقية ذات جميع المراحل، وذلك بميزانية حملة بلغت 65,200 يورو.

الأسلوب

تمحور “الاختراق” الذي حققته Remazing حول إدراك أن النجاح في المنافسة مع الماركات الأكبر لا يعتمد على الحجم أو الإنفاق الكبير، بل على التركيز الإستراتيجي. وبدلاً من محاولة التفوق على قادة الفئات، ساعد الفريق في تطوير إستراتيجية قائمة على الرؤى حددت المسارات الأكثر كفاءة من أجل اكتساب العملاء ونقاط التواصل المنسقة لتحقيق أقصى قدر من التأثير.

كان أساس هذا الأسلوب هو Amazon Marketing Cloud. ساعدت Remazing في إجراء تحليل منتج بوابة جديد بالنسبة للماركة لتحديد المنتجات الأكثر فعالية في اكتساب عملاء جدد. أظهر التحليل أن منتج Marvis Whitening سعة 85 مل برز كمنتج رائد بشكل واضح عبر عدة دول في الربع الرابع من عام 2024، حيث حقق نسبة 71.5% من العملاء الجدد بالنسبة للماركة في المملكة المتحدة، و77.5% في ألمانيا، مما يعكس قوة جذب عالية للعملاء الجدد بالنسبة للماركة في تلك الأسواق لمنتجات Marvis.¹

وبنفس القدر من الأهمية، أظهر تحليل مسار التحويل أن المستخدمين الذين شاهدوا أربعة نقاط تواصل إعلانية أو أكثر كانوا أكثر احتمالًا بشكل ملحوظ لإتمام عملية الشراء (التحويل)، مما يؤكد فعالية المشاهدة المتعدد للإعلانات في تعزيز معدلات التحويل لـ Marvis. في ألمانيا، حقق المتسوقون الذين لديهم أربع نقاط تواصل أو أكثر معدل تحويل بنسبة 6.6٪ مقارنة بـ 0.2٪ فقط لأولئك الذين لديهم نقاط تواصل أقل - وهو تحسن بمقدار 33 ضعفًا.² كان عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) أعلى بمقدار 6.5 مرة مع إدارة التكرار المناسبة.³

واستنادًا إلى هذه الرؤى، وضعت Remazing إستراتيجية تفعيل ذات جميع المراحل خصصت 70% من ميزانية المنتجات المدعومة لمصطلحات التصفح العامة عالية الجودة مثل "معجون أسنان مبيض" و"معجون أسنان فاخر"، مع تخصيص 15% لـ الاحتفاظ بالماركة و15% للاستحواذ التنافسي.

ساعد الفريق في نشر Amazon DSP ديناميكيًا استنادًا إلى الأداء والتوقيت، مع التركيز على سبيل الأولوية على ألمانيا خلال الربع الرابع من العام الذي تضمن حملات Amazon DSP التي يشارك فيها المتخلين عن عربات التسوق والجمهور ذي النوايا العالية. حافظت التصميمات الجذابة بصريًا على هوية Marvis المتميزة مع التوافق مع لحظات الذروة الموسمية، مما ساعد على تحقيق 2000 مشاهدة إضافية لـ صفحة تفاصيل المنتج.⁴

كان اتساق التصميم الإبداعي أمرًا بالغ الأهمية. ساعدت Remazing في ضمان تجربة موحدة من إعلانات Amazon DSP من خلال متجر الماركة إلى صفحات تفاصيل المنتج، مع مرئيات مترجمة مصممة خصيصًا لسلوكيات وتفضيلات كل منطقة. ساعدت إعادة استخدام الأصول الإستراتيجية عبر التنسيقات والمناطق الجغرافية على زيادة الكفاءة مع الحفاظ على سلامة الماركة. أظهرت هذه المنهجية كيف يمكن للماركات المنافسة أن تنجح من خلال التركيز الإستراتيجي والتحسين القائم على الرؤى واتساق التصميم الإبداعي بدلاً من محاولة التوفيق بين القوة الشرائية لقادة الفئة.

النتائج

تجاوزت النتائج الأهداف عبر جميع المقاييس الرئيسية. وصلت الحصة الجديدة بالنسبة للماركة إلى 62.6٪ في الربع الرابع من عام 2024، مما يؤكد النجاح في الوصول إلى العملاء لأول مرة وتوسيع قاعدة جمهور Marvis.⁵

كان معدل نمو حصة الصوت مثيرًا للإعجاب بشكل خاص. في ألمانيا، تضاعفت حصة صوت Marvis من 7.3٪ في أكتوبر إلى 15.9٪ في يناير - بزيادة 8.6 نقطة مئوية.⁶ في المملكة المتحدة، نمت حصة الصوت من 1.1٪ إلى 4.9٪، وهو ما يمثل زيادة قدرها 3.8 نقطة مئوية.⁷ حدثت هذه التحسينات في سياق التوسع الكبير في الفئة، حيث نمت فئة العناية بالفم في المملكة المتحدة بنسبة 31٪، وفي ألمانيا بنسبة 15٪، وفي إسبانيا بنسبة 44٪.⁸

تحسنت تصنيفات مبيعات Marvis Whitening سعة 85 مل بشكل كبير. في ألمانيا، ارتفع المنتج من الترتيب #47 إلى الترتيب #1، بينما انتقل في فرنسا من #36 إلى #3.⁹ حققت الماركة تصنيف الأفضل مبيعًا في كل من ألمانيا وإسبانيا على مدار 31 يومًا في يناير 2025 - ارتفاعًا من صفر يوم في أكتوبر 2024. حصلت ألمانيا أيضًا على تصنيف Amazon Choice لمدة 13 يومًا.¹⁰

تحسنت كفاءة الإعلان بشكل كبير، مع زيادة عائد الإنفاق على الإعلانات بنسبة 70٪ على أساس سنوي من 4 إلى 6.8 في جميع البلدان.¹¹ نمت نقرة بنسبة 31٪ على أساس سنوي بينما انخفضت التكلفة لكل نقرة بنسبة 38٪، وتحسن كل من معدل النقر للوصول وتكلفة الإعلان عن المبيعات (ACOS) الإجمالية للمبيعات.¹²

بالإضافة إلى مكاسب الأداء الفورية، وضعت هذه الحملة منهجية قابلة للتكرار للماركات المنافسة في مواجهة الشركات القائمة ذات التمويل الأفضل. أظهر النجاح أن الماركات المميزة يمكن أن تفوز من خلال تواجدها على منصة Amazon من خلال التنفيذ الذكي والإستراتيجية المحفزة بالرؤى واتساق التصميم الإبداعي - دون المساومة على مكانة الماركة أو اللجوء إلى تقديم خصومات قوية.

المصادر

^1-12Marvis، فرنسا، ألمانيا، إسبانيا، المملكة المتحدة، 2024-2025.